Развитие инновационных направлений маркетинга

В научной литературе встречаем целый ряд подходов к определению понятия маркетинга инноваций. Заметим, что часто смешивают понятия «маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг». Названные понятия отождествляют с маркетинговыми исследованиями в процессе разработки нового продукта, использованием традиционных методов и инструментов маркетинга для создания и распространения инноваций.

«Маркетинг инноваций», «инновационный маркетинг» определяют как деятельность по улучшению продукции и маркетинга, маркетинг новых товаров, деятельность по созданию уникальных условий реализации новых продуктов, составляющую часть процесса планирования и реализации инноваций.

«Маркетинг инноваций» и «инновационный маркетинг» характеризуют как создание и использование инноваций в самом маркетинге, новые инструменты маркетинга. В литературе встречаем толкование вышеуказанных понятий как одновременное улучшение, совершенствования, как продукции, так и маркетинга, предложение нового блага, и др.

Специалисты, также, называют инновационный маркетинг среди концепций ведения бизнеса, указывая следующее его место: концепция совершенствования производства, концепция совершенствования товара, концепция интенсификации коммерческих усилий, концепция маркетинга, концепция инновационного маркетинга, концепция социально-этического маркетинга. В подтверждение необходимости выделение инновационного маркетинга как концепции ведения бизнеса отметим, что предыдущие концепции не предусматривают постоянного создания инноваций и использования инновационных методов и инструментов маркетинга, «количество инновационных разработок по этим концепциями, незначительна, ведь это не является целью». Зато выделенная в качестве философии бизнеса концепция инновационного маркетинга рассматривает инновационную деятельность как цель ведения бизнеса. Если ставить маркетинг инноваций в вышеприведенный ряд концепций, следует считать инновацию самоцелью, с чем мы не можем согласиться, поскольку инновационная деятельность является все-таки средством удовлетворения потребностей (существующих или латентных) потребителей, общества, получения дохода предпринимателями.

Ряд специалистов отвергает существование маркетинга инноваций как отдельного направления, вида маркетинга, управленческой деятельности.

Маркетинг инноваций следует одновременно рассматривать: «как концепцию рыночной деятельности предприятия (философию бизнеса), когда в изменениях видят источник дохода; как аналитический процесс, что предполагает выявление рыночных возможностей инновационного развития; как средство активного воздействия на потребителей и целевой рынок в целом, что связано с выводом и продвижением инновации на рынок; как функция инновационного менеджмента, направленную на выявление возможных направлений инновационной деятельности, их материализацию и коммерциализацию. При этом можно одновременно рассматривать инновационный менеджмент как функцию маркетинга инноваций, направленную на воплощение достижений науки и техники в новые товары, способные удовлетворить потребности и запросы потребителей и обеспечить товаропроизводителю (продавцу) прибыль; как средство (рыночный инструментарий) ориентации отдельных субъектов хозяйствования, а заодно с тем и национальной экономики в целом на инновационное развитие».

Определение маркетинга инноваций как аналитического процесса с выявление возможностей развития и отождествление его со средством воздействие на потребителя, на наш взгляд, сужает понимание маркетинга инноваций. Соглашаясь с возможностью толкование маркетинга инноваций как функции менеджмента, не можем признать инновационный менеджмент как функцию маркетинга инноваций.

Следовательно, считаем, что маркетинг инноваций следует рассматривать как систематическую активность (совокупность целенаправленных действий) на рынке относительно создания, выведения и продвижения инновации, как комплексную функцию менеджмента.

Маркетинг инноваций является концепцией, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга, осуществлять научные разработки, опытно-экспериментальные исследования, организацию производства инноваций, исследование рынка (с использованием элементов бенчмаркинга), налаживание коммуникаций, формирования цен и разработку инновационных стратегий.

Маркетинг инноваций можно рассматривать также с таких позиций:

• 1)    как аналитический процесс, что предполагает выявление рыночных возможностей инновационного развития;

• 2)    как средство активного воздействия на потребителей и целевой рынок в целом, связанный с выводом и продвижением инновации на рынок;

• 3)    как функцию инновационного менеджмента, направленную на выявление возможных направлений инновационной деятельности, их материализацию и коммерциализацию. При этом можно одновременно рассматривать инновационный менеджмент как функцию маркетинга инноваций, направленную на воплощение достижений науки и техники в новые товары, способные удовлетворить потребности и запросы потребителей и обеспечить товаропроизводителю (продавцу) прибыль;

• 4)    как средство (рыночный инструментарий) ориентации отдельных субъектов хозяйствования, а вместе с тем и национальной экономики в целом, на инновационное развитие.

При осуществлении инновационной деятельности важную роль играет выбор принципов реализации маркетинговых мероприятий. Можно идентифицировать такие основные принципы маркетинга инноваций:

• 1)    нацеленность на достижение конечного практического результата инновации;

• 2)    захват определенной доли рынка в соответствии с долгосрочной цели, которая поставлена перед инновационным проектом;

• 3)    интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему менеджмента предприятия;

• 4)    ориентация на долгосрочную перспективу, что требует тщательного внимания к прогнозным исследованиям, разработке на их основе инноваций, что обеспечивают высокопродуктивную хозяйственную деятельность;

• 5)    применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных

потребителей инновации с одновременным целенаправленным влиянием на их интересы.

В обобщенном виде суть маркетинга инноваций может быть определена как систематическая активность в отношении разработки и продвижения на рынке новых товаров, услуг и технологий для удовлетворения потребностей и запросов потребителей (и общества) в более эффективный, чем в конкурентов, способ на основе повышения потенциала предприятия, поиска новых направлений и способов его использования с целью получения прибыли и обеспечение условий длительного выживания и развития на рынке.

Очевидно, что рыночное сопровождение инноваций (новых товаров, услуг и технологий) требует нетрадиционных действий, приемов, методов, то есть инновационного маркетинга как набора инструментов и направлений их использования. Под инновационным маркетингом, по нашему мнению, следует понимать использование новейших инструментов в комплексе маркетинга (в исследовании рынка, сегментации, продвижении, товарной, ценовой политике, коммуникациях).

Следовательно, считаем, что маркетинг инноваций следует рассматривать как систематическую активность (совокупность целенаправленных действий) на рынке по созданию, выведению и продвижению инновации, как комплексную функцию менеджмента.

В обобщенном виде суть маркетинга инноваций может быть определена как систематическая активность в отношении разработки и продвижения на рынке новых товаров, услуг и технологий для удовлетворения потребностей и запросов потребителей (и общества) в более эффективный, чем у конкурентов, образ на основе повышения потенциала предприятия, поиска новых направлений и способов его использования с целью получения прибыли и обеспечения условий длительного выживания и развития на рынке.

Итак, маркетинг инноваций целесообразно рассматривать как отдельный вид маркетинга, направление маркетинговой деятельности, который, в свою очередь, требует особых методов, инструментов и приемов.

Термин «маркетинг инноваций» может быть определен как совокупность действий, приемов, методов, систематическая активность субъектов экономических отношений по поводу разработки и продвижения на рынке новых товаров, услуг и технологий для удовлетворения потребностей и запросов потребителей (общества) в более эффективный, чем у конкурентов, образ на основе обновление и повышение уровня составляющих потенциала предприятия, поиска новых направлений и способов его использования с целью получение прибыли и обеспечение условий длительного выживания и развития на рынке.

Считаем, что проблема уточнения сущности и содержания маркетинга инноваций требует более подробного изучения. Методология и теоретическое обоснование инструментария маркетинга инноваций должны стать основой рыночного успеха и эффективности деятельности предприятий в современных условиях хозяйствования.

Целью дальнейших исследований должны стать:

• -    уточнение роли и задач маркетинга инноваций на отдельных этапах инновационного и жизненного цикла товара (услуги, технологии);

• -    уточнение роли и задач маркетинга инноваций для различных организационных форм ведения инновационного бизнеса;

• -    научное обоснование методического обеспечения маркетинга инноваций на отдельных этапах инновационного и жизненного цикла товара для различных организационных форм ведения инновационного бизнеса и др.