Информативный, коммуникативный и нарративный режимы в рекламных текстах (на примере сферы туризма)

Необходимо отметить, что информативный, коммуникативный и нарративный способы подачи информации могут комбинироваться в тексте в зависимости от целевой установки, жанра и адресата рекламного послания.

Итак, рассмотрим специфику информативных, коммуникативных и нарративных рекламных текстов на примере печатной рекламы сферы туризма.

Информативные рекламные тексты

Информативность , заложенную в печатных рекламных текстах сферы туризма, можно рассматривать с точки зрения различных критериев.

1.    По форме представления

• •    Текстовая – информация, передаваемая в виде языкового кода, реализованного в текстовом формате.

• •    Числовая – в виде цифр и знаков.

  ВЕСТНИК 2013 № 3

  
  

• •    Графическая – в виде изображений, предметов, графиков.

При этом следует отметить, что в рекламном объявлении или рекламной заметке могут содержаться различные способы подачи информации, как, например, в приведенных ниже рекламных объявлениях:

ВЕСТНИК 2013 № 3

ТУРАГЕНТСТВО «ЛЕВОБЕРЕЖНОЕ»

20 лет в туризме! 249-26-53, 230-69-29

2.    По способу восприятия

Каналы, через которые мы воспринимаем печатную, радио- и телерекламу:

• •    визуальная – воспринимаемая органами зрения;

• •    аудиальная – воспринимаемая органами слуха.

Вместе с тем, необходимо заметить, что рекламный текст может содержать информацию, ориентированную на чувственное восприятие:

• •    тактильная – воспринимаемая тактильными рецепторами;

• •    обонятельная – воспринимаемая обонятельными рецепторами;

• •    вкусовая – воспринимаемая вкусовыми рецепторами.

3.    По назначению

Нужные ассоциации вызываются путем тро-пеических оборотов и других языковых средств: «Чтобы почувствовать вкус Европы, обязательно нужно посетить Диснейленд в Париже…» []; «…чтобы почувствовать суровый мир, в котором жили воинственные викинги, надо обязательно побывать на фьордах, прорезающих всю Норвегию, увидеть и попробовать чистейшую воду многовековых ледников …»; «Вы окунетесь в суровую, завораживающую красоту фьордов, сможете руками прикоснуться к поросшим водорослями холодным скалам, заглянете в сумрачные расщелины, в глубине которых притаились суровые духи скандинавских гор» [] и т.д.

• •    Массовая – информация предназначена широкому кругу потребителей, рекламодатель оперирует набором понятий, очевидным и доступным для большей части социума: «Разделы Горящие путевки и Горящие туры, созданы специально для тех, кто легок на подъем, не готов переплачивать и готов собраться в путешествие прямо сейчас! Здесь Вы всегда найдете горящие туры и горящие путевки в древний Египет, популярную Турцию, роскошную Италию и многие другие страны. Удачного путешествия!» [http:// www.turizm.ru/hot/].

• •    Специальная – содержит специфический набор понятий, предназначенный для общения в рамках узкой социальной группы, где используется данная информация (например, информация для профессионалов, специалистов): «Франчайзинг в туризме от 1001 Тур. Мы гарантируем: повышенную комиссию, всестороннюю поддержку бизнеса, обучение.www.1001tur.ru» [http://www.turizm.ru/hot/].

4.    По значению

• •    Актуальная – информация, ценная в данный момент времени. В рекламе во многих случаях актуальность информации определяет сезонность: «Туры на 8 марта», «Спа-пакеты зима – весна», «Новогодние праздники на родине Деда Мороза».

• •    Достоверная – информация, полученная без искажений и соответствующая действительности. Следует отметить, что для рекламы, в принципе, характерен манипулятивный подход, одним из проявлений которого является искажение информации или подача ее как дополнительной и т.д. В качестве примера рассмотрим рекламный текст:

Открыта продажа туров в Италию на 8 дней, авиа, 3*, завтраки. На вылеты начиная с 26 января и по апрель 2013!

От 9365 рублей на человека при двухместном размещении.

Экскурсии или шопинг выбирайте сами!

Стоимость дополнительных экскурсий (оплачивается в Италии): Рим – 105 евро с человека; Венеция – 80 евро с человека; Флоренция – 75 евро с человека.

Внимание: дни проведения экскурсий могут быть изменены.

Оплачиваются дополнительно:

– в России: страховка от невыезда; виза – 3 550 руб. (за оформление визы для детей до 6 лет – 1 610 руб.); топливный сбор; услуги, не предусмотренные данной программой;

– в Италии: входные билеты в церкви и музеи с учетом групповой резервации; билет на катер в Венеции; прокат наушников для удобства прослушивания экскурсий ~12 евро на неделю (по желанию); услуги, не предусмотренные данной программой».

Очевидно, что первоначально объявленная цена (от 9365 руб.) вырастет во много раз, однако чтобы выяснить это, адресату придется или внимательно прочитать текст до конца, включая информацию, данную в виде сносок под многочисленными «звездочками» мелким шрифтом, или пройти по различным ссылкам сайта, чтобы собрать воедино общую картину предлагаемой «выгодной поездки».

• •    Понятная – здесь возможно двоякое толкование такого информационного подхода.

• 1.    Предоставленная информация изложена доступно и понятно тому, кому она предназначена. Так, например, многие рекламные тексты изобилуют иноязычной лексикой, не всегда известной рядовым обывателям: «Шпицберген: длительные треккинги и хайкинги» [http:// www.p-expeditions.com/ ].

• 2.    Понятность подачи информации предполагает взаимодействие с целевой аудиторией и ориентацию на нее, поскольку адресованность рекламного текста определяет и подбор лексики, и форму сообщения. С тем или иным адресатом надо говорить на «его языке». Так, например, если адресат – взрослый человек с высоким социальным статусом, то естественно, что обращение к нему должно быть корректным и вежливым. В этом случае выбирается Вы-форма «Выберите Вашу каюту на круизном лайнере», текст подается логично, последовательно, содержит полную фактическую информацию, а также обещания «гарантированного», «качественного», «индивидуального» и «VIP-обслуживания». Адресат-эстет , стремящийся получить от отдыха максимум гедонистических наслаждений, настроен на то, чтобы уже сам рекламный текст нес в себе элементы эстетики, красоту и элементы художественного стиля: «Комфорт, уют и расслабляющая атмосфера беззаботного отдыха; завораживающие природные ландшафты, идиллические морские пейзажи, утопающие в зелени парки; Вы хотите раствориться в феерической атмосфере изумительного отдыха в роскошном отеле?» Книжная лексика, сложные эпитеты, метафоры и обилие гипербол – все это создает необходимый «высокий стиль». В текстах, ориентированных на молодежь, напротив, появляется сленговая молодежная лексика, заимствования и экзотизмы: Отель находится в эпицентре ночной жизни Шарм Эль-Шейха, где всю ночь можно веселиться во всемирно известных ночных клубах “Hard Rock” и “Pasha”. Здесь многочисленные лавки и шиша-бары, где тебе предложат кальян на любой вкус. А если устанешь от шумной и бурлящей тусовки, можно расслабиться в одном из бассейнов отеля или покататься на водных горках [1, с. 9–13].

Кроме того, стремясь к эффектной подаче информации, обеспечивающей отстройку от конкурентов, рекламодатель использует оригинальные, по его мнению, языковые конструкции и обороты, нарушающие нормы сочетаемости слов или вообще лишенные смысла: «Самые актуальные туры» [].

• • Полная – информация, достаточная для принятия правильного решения или понимания.

• 5. По истинности – истинная или ложная – однако эту позицию регулирует уже ФЗ «О рекламе», где четко прописаны требования к истинности и достоверности информации (ст. 5 ФЗ «О рекламе»), излагаемой в рекламном тексте, а также ответственности за нее со стороны рекламодателя.

Коммуникативный режим в рекламных текстах

Коммуникативный режим связан не только с диалоговой формой самого текста (например, вопросно-ответная схема интервью), но и с тем коммуникативным эффектом, который обеспечивается за счет отклика адресата – мысленного,

ВЕСТНИК 2013 № 3

ВЕСТНИК 2013 № 3

если реклама затронула его интеллект, эстетические чувства, и действенного – если в результате воздействия рекламного текста совершается покупка.

Диалогизация опосредованного общения в рекламной коммуникации лежит в основе коммуникативной функции. Именно она позволяет сузить пространство между коммуникантами, создать иллюзию обратной связи и доставить удовольствие от «общения». Коммуникативная функция в рекламных обращениях выводит обращение за рамки «купли-продажи», она обеспечивает продолжение общения, заставляя адресата дочитать текст до конца, вникнуть в него, осознать приятный для себя момент – игровой, развлекательный, комплиментарный или информативный (однако всегда несущий пользу и прибыль адресату).

Рекламное обращение существует не только как завершенное текстовое произведение, но и как речетворческий акт, в котором происходит встреча двух сознаний – автора и адресата, столкновение и/или взаимодействие их интенций, ожиданий, социальных, ментальных и лингвистических установок. В основе рекламного дискурса лежат языковое и психологическое воздействия, которые в ряде случаев являются манипулированием. Однако центральным свойством прагматического рекламного сообщения является направленность всех компонентов текста на продвижение своего объекта, на привлечение к нему внимания, на полное вовлечение адресата в сферу рекламной коммуникации.

Желание адресанта проникнуть в сознание адресата, организовать во что бы то ни стало диалог с ним – все это побуждает рекламодателя использовать коммуникативный режим построения рекламного текста, для чего, в свою очередь, используются разного рода побудительные речевые акты :

• •    директивы - (почувствуйте отдых на вкус; выбирайте; читайте). Цель – побудить сделать что-то, заставить реализовать предлагаемую программу действий: позвоните, узнайте больше;

• •    советы (в том числе имплицитно выраженные): мнения, высказываемые адресантом: мы рекомендуем; так отдыхали боги; самый лучший курорт европейцев;

• •    аргументированные наставления , сравнительная экспертиза: убедитесь; ощутите разницу; попробуйте; и вы поймете. Например: «Туры дешевле до 30%! Только спец. тарифы и акции! Узнай реальную цену своего тура!»

• •    использование вопросов как косвенной побудительности в рекламе: «А Вы уже заказали тур»?

Завлечение потенциального потребителя любыми способами ведет к заигрыванию с ним: использованию языковой игры, каламбуров, с одной стороны («СОЧИните Ваш бархарный сезон»), и лести и комплиментарности, с другой («Египет. Я этого достойна»! «С нами отдыхают только самые взыскательные клиенты!»)

Кроме того, для установления контакта и достижения коммуникативного эффекта рекламодатель стремится быть подчеркнуто вежливым по отношению к потенциальному потребителю (это обусловлено такими экстралингвистически-ми факторами, как социально-статусное положение потребителя, возраст, ситуация опосредованного общения с массовой аудиторией и т.д.). Таким образом, наблюдается преимущественное использование обращений на «Вы», что является еще одной характерной чертой коммуникативного режима в рекламе сферы туризма [2, с. 177].

Нарративный режим в рекламных текстах

Нарратив (англ. и фр. narrative) – исторически и культурно обоснованная интерпретация некоторого аспекта мира с определенной позиции. В литературе нарратив – это линейное изложение фактов и событий в художественном произведении, то, как оно было написано автором. Синонимами термина «нарратив» являются более традиционные «повествование» и «рассказ» [3].

Нарратив можно также охарактеризовать как определенным образом структурированный текст, описывающий некую последовательность событий, дающий представление о них, комментирующих их вместе с социально-культурной действительностью, в которой они происходят. Исследователи нарратива в социолингвистике разграничивают повествование как текст и как процесс (Labov, 1972; Fairclough, 1995, Schiffrin, 2006) [4].

Нарративный режим используется в рекламных текстах, когда реклама представляет собой рассказ о каком-либо случае или ряде случаев. Так же как и в драматизированной рекламе, в нарративе присутствует конфликт, однако здесь все начинается не сразу с проблемы, а с экспозиции (место, время, характеристика героя и т.п.), проблема же является вторым этапом [5].

Исследуя нарративный режим в рекламных текстах сферы туризма, мы выделили две его разновидности: ретроспективный нарратив и событийный нарратив.

• •    Ретроспективный нарратив

Ретроспектива – взгляд в прошлое, обозре- ние того, что было в прошлом. Рекламный текст включает «историческую сюжетную линию», когда повествование отклоняется от настоящего времени и переносится в прошлое. Читатель словно наблюдает действия, которые происходили в иные эпохи. Его знакомят с традициями и историческими персонажами, национальной культурой и проживающим на территории этносом:

«Народные праздники, хоровое пение – это духовное достояние любого народа. По праву особо любимыми для людей всегда были и по сей день остаются рождественские праздники. Донские казаки до наших дней сохранили старинные самобытные традиции и обряды, связанные с ними.

Казаки станицы Раздорской всегда праздновали Святки красочно и весело.<…> Не было ни одного праздника на Руси, который был бы связан с таким разнообразием красивых и интересных обычаев, обрядов, примет, зимних игр и развлечений. С древних времен на Святках переплелись языческие обычаи с христианскими обрядами. У казаков существовало поверье о том, что в Рождественскую неделю нечистая сила выходит из своих убежищ. Оттого наряду с христианским обычаем – ходить под Рождество славить Христа (колядовать) – осталась и языческая традиция рядиться в шкуры животных, маски и костюмы колдунов и ведьм. Мужчины и женщины, стар и млад, дабы своим видом отпугнуть, удалить от себя нечистую силу, сами в эти дни представали в обличье нечисти.<…>

У казаков канун старого Нового года, тринадцатого января, считался “щедрым вечером”. В этот вечер варили вареники и ходили “щедро-вать”. Вареники чаще всего делали с творогом или картошкой, но несколько штук делали с мукой, солью, монетой, а также оставляли несколько пустых вареников. Если вареник достанется с мукой – жизнь будет богатой, но тяжелой, с солью – горькой, пустой вареник – пустая жизнь, а с монетой – счастливая и долгая. Обычай “щед-ровать” по сей день сохранился во многих донских станицах. До сих пор на сельских улицах в святочные дни можно встретить компании молодых людей, наряженных в костюмы и маски – это и есть “щедровщики”» [http://www.dontourism. ru/].

Исторические события, традиции подаются как рассказ об увлекательных событиях, в центре которых может оказаться турист: «Донские казаки до наших дней сохранили старинные самобытные традиции и обряды…; До сих пор на сельских улицах в святочные дни можно встре- тить компании молодых людей, наряженных в костюмы и маски».

О.А. Ксензенко справедливо отмечает, что «в настоящее время выделились две основные концепции рекламы: культурологическая (или историко-культурологическая) и маркетинговая (конкретно-прагматическая)» [6, с. 153]. В данном случае мы видим ярко выраженный историко-культурологический подход. Помимо упоминания исторических аспектов, приглашая потенциальных клиентов совершить такую «петлю времени», рекламодатель использует жанр рассказа-приключения, включая в него интригующие подробности «… существовало поверье, о том, что в Рождественскую неделю нечистая сила выходит из своих убежищ»; «… осталась и языческая традиция рядиться в шкуры животных, маски и костюмы колдунов и ведьм».

Само рекламное предложение приобрести подобный тур располагается в начале или в конце текста. Оно словно не главное здесь, а само собой разумеющееся – нельзя не увидеть это собственными глазами. Ярко выраженный художественный характер такого рекламного текста, в то же время, точно ограничивается сюжетом только рождественских праздников – т.е. это сезонное предложение, куда органично вплетается повествование, содержащее УТП (уникальное торговое предложение).

Таким образом, ретроспективный нарратив позволяет создать в сознании адресата историческую картину, неповторимую атмосферу, заманивая туристов и приглашая воспользоваться редким и уникальным предложением – принять участие в экзотическом приключении.

• •    Событийный нарратив

Данный тип нарратива выступает как описание тех или иных событий, посещений каких-либо мест или мероприятий, как объяснение, почему надо посетить их.

Многие турфирмы создают на своих сайтах форумы, где туристы размещают отзывы о поездках, рассказывая о своих впечатлениях: «Отзыв о турфирме Дмитрий 03.01.2011 10:44:56. Воспользовались предложением “Невы”, новогодний тур на пароме “Силья Европа” – три дня Хельсинки – Турку – Стокгольм. Сразу хочу сказать, что все очень понравилось, хотя организация немного “хромала”, некоторые вещи надо прорабатывать поподробнее. А именно, место и время подачи автобусов. На схеме, которую мне дали в московском офисе, указано совершенно другое место стоянки автобуса. Пришлось долго бегать и искать. Время подачи автобуса не указано, только отправления.

ВЕСТНИК 2013 № 3

ВЕСТНИК 2013 № 3

Отдельно хочу отметить работу гида. У нас был Попов Илья. Хочу выразить ему огромную благодарность. Это настоящий профи. Такого огромного количества новой и очень интересной информации я не получал очень давно. К тому же, благодаря только ему мы не остались без праздничного ужина, он смог все организовать. Это очень хороший гид, огромное ему спасибо» [].

Подобные отзывы иногда составляют сами работники туристических компаний, основываясь либо на отзывах туристов, либо принимая на работу специального «пишущего» сотрудника. Сейчас подобные истории распространены в соцсетях и на различных интернет-форумах.

Событийный нарратив используется также в рекламных текстах сферы туризма как средство освещения предстоящих интересных мероприятий: «Компания “Свои люди”» предложит Вам туры на самые интересные события, происходящие за пределами России, – футбольные матчи, гонки «Формулы-1», модные дефиле и выставки, театрализованные шоу, музыкальные и кинофестивали, национальные праздники, концерты знаменитостей и карнавалы» [http://www. ].

Иногда событийный нарратив реализуется в жанре житейской истории:

Все ли вы знаете об Израиле?

«На Мертвом море я открыла для себя, в чем секреты очарования легендарных красавиц прошлого.

Просто они купались в целебных водах самой низкой точки Земли, питали свою кожу уникальными минералами. Принимали местные грязевые ванны и омолаживающие процедуры.

Муж остался полон впечатлений от путешествия к древней крепости Массада и от сафари по библейской пустыне.

Бриджит Паркер,

32 года, дизайнер, США»

Можно выделить основные характеристики событийного нарратива в рекламных текстах:

• 1)    сравнительно небольшой объем (в отличие от ретроспективного нарратива, который может быть более пространным, так как там обязательна захватывающая «сюжетная линия» – с легендами, историческими фактами и т.д.);

• 2)    короткая интрига (рассказ о том, куда и когда отправились);

• 3)    немного действующих персонажей (читателю не интересны подробности личной жизни персонажей, его интересует путешествие, страна, сервис, достопримечательности, события);

• 4)    ограниченное время действия (не историческая эпоха, а конкретное время турпоездки);

• 5)    в конце может быть вывод – некое поучение: это дополнительная аргументация, которая подводит итог рассказу – стоит ли приобретать рекламируемый продукт.

Заметим, что подобные истории пишут люди различного возраста и социального положения, т.к. каждая конкретная история привлечет своего читателя.

Подводя итоги, можно отметить, что информативный, коммуникативный и нарративный режимы органично вписываются в различные рекламные жанры сферы туризма и выполняют соответствующие им прагматические функции.