Интегрированная концепция продвижения компании в фокусе научных исследований

Изменение предпочтений аудитории от массового к целевому маркетингу, а также быстрое развитие коммуникационных каналов и методов продвижения поставили перед специалистами в сфере публичных коммуникаций новые задачи. Современный потребитель подвергается воздействию многочисленной и разнообразной информации о различных рыночных субъектах. Обращения, получаемые покупателями с помощью различных средств воздействия - рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта, связей с общественностью или прямого маркетинга, создают общее впечатление об организациях. Информация, которая поступает из разных источников, может быть неточной, это побуждает к недоверию клиента к компании и ее продукции.

Многие российские компании до сих пор используют традиционный маркетинг и осваивают традиционные методы связи с общественностью. Потребители нового типа в России уже существуют, также на рынке есть и новые организации, которые ищут новые подходы в интегрированной стратегии. Формирование бренда, его продвижение, узнаваемость, налаживание коммуникаций с потребителем - то, за что борются все компании в условиях серьезной конкуренции.

Интегрированная концепция (англ. integrated communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и др.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений.

Существуют различные элементы интегрированной концепции для продвижения компании на рынке. К ним относят уникальное торговое предложение, слоган, рекламная кампания, грамотная стратегия позиционирования. Значительное место в компании отводится фирменному стилю, которые обязательно должен учитываться при продвижении собственной продукции. В рамках интегрированной концепции необходимо выявление всех контактов потребителя с компанией и ее продуктами для управления этими контактами с целью формирования у потребителя желаемого и позитивного отношения как к товару, так и к организации.

Наиболее важный аспект плана продвижения состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам1.

Ф. Котлер утверждает, что интегрированная концепция будет эффективной для компании, как процесс продвижения товаров и услуг, который действует на всех этапах: перед продажей, в момент покупки, во время и по завершении процесса потребления. В данной концепции интегрированность позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов к торговой марке фирмы. В процессе интегрированной концепции объединяются все средства воздействия, программы и сообщения на потенциальных или фактических потребителей услуг и продукции компании.

Ученые Дж. Росситер и Л. Персис полагают, что методы продвижения компании при помощи интегрированной модели возможны при сочетании нескольких типов рекламы и стимулирования сбыта, соответствии общему набору целей коммуникации определенной компании, особое перепозиционирование всего бренда, интеграция методов и средств рекламных коммуникаций и стимулирования сбыта с учетом времени и предпочтений покупателей.

Интегрированная коммуникация и ее роль в компании динамично изменяются, особенно в крупных корпорациях. Это подтверждается практикой бизнеса, которая показывает, что продвижения бизнеса постоянно ищет новые каналы, помогающие продемонстрировать себя и свою продукцию, также компании снижают расходов и пытаются избавиться от функций, эффективность которых не поддается измерению2 .

Исследователи Барнетт Дж., Мориарти С. рассматривают корпоративную культуру как важную часть продвижения компании, общая маркетинговая ориентация компании, когда каждый сотрудник должен знать и разделять ценности компании, ее корпоративную стратегию (которая выглядит скорее как декларирование определенного набора ценностей). Популярными становятся два направления интеграции: интеграция составляющие элементы продвижения и их интеграция с другими составляющими элементами маркетинга, которые воспроизводят коммуникационные функции. Приобщение к интегрированным маркетинговым коммуникация повышает эффективность комплекса продвижения. К его составляющим применяются более строгие требования, т.к. именно средствами, образующими основные аспекты комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга3.

Таким образом, взгляды на определение и восприятие интегрированной концепции продвижения компании на протяжении последних десятилетий сильно модернизировались. Так, интегрированная концепция является ключевым звеном для создания узнаваемости компании, распространения идей и продвижения продуктов или услуг. Данная стратегия, в которой различные средства коммуникации, такие как реклама, связи с общественностью, продажи, продвижение, прямой маркетинг и личные продажи работают вместе, чтобы максимизировать связь воздействие на целевую аудиторию.

Барнетт Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход, СПб.: Питер, 2013. —

864 с.