Искусствоведческо-культурологический подход к творческой подготовке обучающихся в системе рекламного и PR-образования

Российский рынок креативной индустрии, в частности, реклама и связи с общественностью (PR) как социальные коммуникации культурных институций не могут не влиять на развитие гуманитарной педагогики рекламного и PR-образования, медиапедагогики креативной индустрии.

Благодаря утвержденной Правительством Российской Федерации «Концепции развития творческих (креативных) индустрий и механизмов осуществления их государственной поддержки в крупных и крупнейших городских агломерациях до 2030 года» [4] наметились положительные тенденции в развитии педагогики рекламного и PR-образования, ориентированной на формирование коммуникатора как «человека культуры», готового к профессиональной деятельности в сфере креативной индустрии.

Однако на современном этапе российская креативная индустрия представляет собой культурное пространство событийной коммуникации, в которой профессиональный коммуникатор становится не просто медиатором, но и режиссером культурных впечатлений. Данное культурное пространство способствует активной рефлексии обучающегося, осмыслению последним «культурного кода» рекламной и PR-коммуникации, художественного контента в продуктах рекламного и PR-творчества.

Цель нашего исследования – выделить особенности практической реализации искусствоведческо-культурологический подхода в рекламном и PR-образовании на этапах творческой подготовки профессионального коммуникатора с учетом ресурсов креативной индустрии [2].

Методологические вопросы профессиональной подготовки коммуникатора в системе рекламного и PR-образования в русле междисциплинарной интеграции уже давно являются объектом научного исследования известных ученых: Ф. И. Шаркова, А. Н. Чу-микова, К.В. Киуру, А.Д. Кривоносова, Л.М. Семёновой [5], Л.В. Азаровой [6], Н.А. Николаевой и других российских специалистов.

Важно, по мнению К.В. Антипова и Г.Н. Степанова, в медиакомпетентности выпускника следующее: «Выпускник высшего учебного заведения должен уметь производить трансдисциплинарный синтез знаний, осуществлять межпрофессиональную коммуникацию и добиваться синергетического взаимодействия, проявлять социальное и культурное творчество» [1, с. 365].

Вместе с тем искусствоведческо-культурологическому подходу как методологической основе творческой подготовки коммуникатора с опорой на мировое культурное наследие и интеграцию разных видов искусства, к сожалению, не было в полной мере уделено внимание теоретиков и практиков рекламного и PR-образования (Э.М. Глин-терник, О.О. Савельева, Е.А. Каверина).

В связи с чем нам представляется вполне справедливым высказывание Е.Э. Дробышевой о «принципиальном отставании института высшей школы от темпов развития креативных культурных практик – как в концептуальном, так институциональном аспекте» [3, с. 363].

В свою очередь, применение искусствоведческо-культурологического подхода предусматривает активную коммуникацию в системе «преподаватель-обучающиеся», «обучающиеся-обучающиеся», «обучающиеся-представители креативной индустрии» с учетом художественно-эстетической, социокультурной и культурологической концепций (А.В. Федоров, И.В. Челышева, И.Я. Мурзина, Н.А. Симбирцева и др. ) профессионального медиаобразования.

Данный методологический подход способствует включению творческого компонента в содержание медиаобразовательного процесса на всех ступенях обучения; позволяет осуществить выбор форм обучения, актуализировать имеющиеся и разработать новые творческие задания для проведения практических занятий и организации самостоятельной работы, а также сформировать оценочные средства для текущей аттестации и промежуточного контроля знаний; получить обратную связь от обучающихся, погруженных в интегрированное культурное пространство креативной индустрии, где функционируют и взаимодействуют художественные и коммуникативные практики.

Кроме того, творческая подготовка коммуникатора на основе искусствоведческо-культурологического подхода предполагает отбор медиапедагогического материала для лекционных и практических занятий с учетом медийной функции современного искусства, интеграции коммуникативных и художественных практик в арт- и медиасреде.

Изучение опыта реализации профессиональными ассоциациями и институциями креативной индустрии, учреждениями культуры просветительских, образовательных проектов; последовательное наблюдение за развитием разных по направлениям и масштабу проектов, в том числе в цифровой среде, позволяют корректировать, актуализировать, дополнять содержание творческой подготовки профессионального коммуникатора, формируя искусствоведческо-культурологический компонент теоретических и практических аудиторных и внеаудиторных занятий обучающихся для погружения в креативную среду и в художественное пространство; для раскрытия творческих способностей, вовлечения в творческую деятельность; для освоения творческих компетенций в русле интеграции рекламы, PR и искусства.

Следовательно, обращение к проектам, демонстрирующим взаимодействие коммуникативных и культурных практик в арт- и медиасреде, в городском, выставочном и бизнес-пространствах; результаты партнерства образовательной организации высшего образования с институциями креативной индустрии могут выступать ориентирами в развитии творческой личности коммуникатора как субъекта культуры в креативной индустрии.

Каких критериев следует придерживаться при отборе медиапедагогического материала, необходимого для формирования и развития творческих компетенций коммуникатора, в частности, критического мышления обучающегося в процессе аудиторных и внеаудиторных занятий на основе искусствоведческо-культурологического подхода? Выделим, на наш взгляд, основные:

• 1.    Художественная интенциональность.

• 2.    Креативность.

• 3.    Интегративность.

• 4.    Рефлексивность.

• 5.    Культурно-образовательная направленность и целесообразность.

• 6.    Практикоориентированность.

• 7.    Культуросообразность.

• 8.    Художественно-эстетическое восприятие и своеобразие.

• 9.    Художественно-эстетическая коммуникация.

• 10.    Художественная образность.

Дидактический материал, который мы отбираем в соответствии с указанными выше критериями, должен не только соприкасаться с содержанием и проблематикой преподаваемых коммуникативных дисциплин, но и обеспечивать, что особенно важно, междисциплинарные связи между курсами, а также мотивировать обучающихся к освоению художественных практик в медиасреде и диалогу с рекламными и PR-проектами в художественном пространстве; формировать интерес к взаимодействию коммуникативных и художественных практик, осознанную потребность в искусствоведческо-культурологических компетенциях на всех уровнях обучения.

При этом творческая подготовка профессионального коммуникатора с опорой на перечисленные выше критерии отбора медиапедагогического материала рассматривается нами как одно из актуальных и перспективных направлений педагогики рекламного и PR-образования.

Интеграция искусствоведческо-культурологического компонента в программу творческой подготовки коммуникатора на Факультете культуры Санкт-Петербургского гуманитарного университета профсоюзов преимущественно носит фрагментарный характер как на уровне бакалавриата (с профилем «Реклама и PR в коммерческой сфере»), так и магистратуры («Брендинг и репутационный менеджмент»), что, безусловно, затрудняет формирование творческих компетенций обучающегося на основе искусствоведческо-культурологического подхода.

Но ситуация не выглядит, с нашей точки зрения, безнадежной, открывает иные возможности для выстраивания творческого пути и развития индивидуальной культурнообразовательной траектории коммуникатора и во многом зависит от уровня профессионализма искусствоведа-медиапедагога, участвующего в профессионально-творческой медиаобразовательной деятельности.

Данный компонент можно не только включать в содержание базовых дисциплин базовой части, обязательных дисциплин вариативной части, но и предусмотреть его присутствие в программах дисциплин по выбору и даже факультативных курсов (если предусмотрены), что позволит коммуникатору в дальнейшем адаптироваться в креативной индустрии, интегрированной арт-и медиасреде, реализовывать функции арт-криейтора, арт-медиатора, арт-копирайтора, арт-менеджера, арт-куратора, арт-промоутера, арт-партнера, арт-тьютора, арт-фасилитатора.

Согласно опросу «Реклама в современной художественной реальности», который мы провели среди обучающихся I курса направления 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» в конце первого учебного полугодия 2022/2023 учебного года, 34 студента (участвовавших в опросе) указали только две дисциплины, в рамках которых анализируются примеры художественного творчества в рекламе: «Основы теории коммуникации» и «Межкультурные коммуникации в рекламе и связях с общественностью». Данные курсы являются базовыми и включены в базовую часть программы обучения бакалавров рекламы и связей с общественностью.

Кроме того, в рамках упомянутого опроса мы попросили студентов оценить по шкале от 1 до 5 свой уровень творческой (искусствоведческо-культурологической) подготовки для профессиональной коммуникации в культурных институциях. На 5 баллов свой уровень творческой подготовки оценили 8,8% обучающихся, на 4 балла – 20,6%, 3 балла – 41,2%, на 2 балла – 26,5%.

В конце 2022/2023 учебного года 40 студентов, сдававших экзамен по дисциплине «Основы теории коммуникации», показали положительные результаты: 21 обучающийся получил оценку «отлично», 19 студентов – «хорошо».

Важно отметить, что особое внимание при интеграции искусствоведческо-культурологического компонента в содержание курса «Основы теории коммуникаций» мы обращаем на анализ рекламной и PR-коммуникации в разных сферах креативной индустрии и, конечно, художественной коммуникации в музее, выставочном зале, галерее, театре, концертном зале, арт-лофте, креативном кластере, арт-коворкинге.

Например, разобрав с обучающимися I курса особенности музейной или театральной коммуникации на лекционных и практических занятиях по дисциплине «Основы теории коммуникации», на III курсе в рамках дисциплин по выбору «Коммерческая реклама на радио и ТВ» и «Копирайтинг в рекламе и связях с общественностью» студентам можно предложить соответственно: анализ аудиовизуальной рекламы художественных петербургских музеев и репертуарных и/или антрепризных театров культурной столицы (рекламных роликов на федеральных и региональных телеканалах, в коммерческих аудиовизуальных СМИ) и интерпретацию содержания рекламных и PR-текстов художественного музея (Музея современного искусства Эрарта, Музея АРТМУЗА и др. ), в том числе в цифровой медиаэстетической реальности.

С учетом выше сказанного в 2023/2024 учебном году в рамках занятий по дисциплине «Копирайтинг» мы планируем предложить обучающимся 3 курса в процессе текущей аттестации в преддверии летней сессии принять участие в опросе «PR как пространство художественных коммуникаций» с учетом уже полученных знаний за период обучения на бакалавриате 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» и освоенного материала по указанной дисциплине на основе искусствоведческо-культурологического компонента, учитывая интеграцию коммуникативных и художественных практик в арти медиасреде.

Среди вопросов, которые будут включены в опрос, следующие:

• 1.    Как Вы считаете, можно ли PR отнести к сферам креативной индустрии?

• 2.    Нужно ли PR-специалисту ориентироваться в современном художественном процессе?

• 3.    Влияют ли современная художественная культура и креативная индустрия на деятельность PR-специалиста?

• 4.    Может ли современное искусство выполнять функции медиа, а художественные практики использоваться как PR-инструменты?

• 5.    Способствуют ли PR-специалисты формированию эстетического вкуса потребителей продуктов художественного творчества и культурных услуг?

• 6.    Необходима ли PR-специалисту искусствоведческо-культурологическая подготовка?

• 7.    Является ли PR-специалист творческой личностью и субъектом художественной культуры, креативной индустрии?

• 8.    Вступают ли PR-специалисты в культурное взаимодействие с представителями креативной (творческой) индустрии, арт-бизнеса при продвижение образовательных и арт-проектов?

• 9.    Можно ли PR-специалиста называть культурным посредником в коммуникации представителей креативной индустрии и творческого предпринимательства в арт- и медиасреде?

• 10.    Обращаются ли PR-специалисты к современным формам художественной коммуникации при решении профессиональных задач?

Во многом сами вопросы позволяют обучающимся сориентироваться в пространстве активного сближения, взаимодействия и все большего стирания границ между ре- кламой, PR и искусством с целью взаимообогащения друг друга контентом, выразительными средствами и создания новых, интегрированных, культурных продуктов креативного и художественного медиатворчества.

В то же время для обеспечения обратной связи в конце лекции и/или семинара (практикума) обучающимся целесообразно предложить оценить занятие по следующим показателям:

• 1.    Форма подачи и доступность изложения материала.

• 2.    Использование интерактивных методов коммуникации.

• 3.    Структурированность и цельность материала.

• 4.    Практикоориентированность занятия.

• 5.    Анализ актуальных кейсов из креативной индустрии.

• 6.    Обращение к мировому художественному наследию.

• 7.    Творческий подход к организации и проведению занятия.

• 8.    Мотивация обучающихся к развитию художественно-образного, ассоциативного, критического мышления.

• 9.    Создание творческой атмосферы, располагающей к профессиональному погружению в креативную среду и арт-пространство, осмыслению художественного содержания продуктов рекламной и PR-коммуникации.

• 10.    Вариативность в выборе художественного контента для формирования творческой личности коммуникатора и профессиональной адаптации в креативной индустрии.

• 11.    Вовлечение в творческую деятельность на стыке рекламы и искусства, PR и искусства; раскрытие творческих способностей, необходимых для решения профессиональных задач в креативной индустрии.

• 12.    Интеграция теории и практики в сферу профессиональной коммуникации.

По каждому показателю обучающиеся имеют возможность оценить занятие от 1 до 5 баллов, дифференциация баллов по результатам оценивания предполагается следующая: 12–38 баллов – низкий уровень интеграции искусствоведческо-культурологического компонента в содержание теоретического/практического занятия, 39–46 баллов – средний уровень, 47–60 баллов – высокий уровень.

Ориентируясь на предложенные критерии отбора медиапедагогического материала и особенности включения искусствоведческо-культурологического компонента в содержание коммуникативных дисциплин для вовлечения обучающихся разных курсов бакалавриата по направлению 42.03.01 «Реклама и связи с общественностью» в профессионально-творческую деятельность в рекламе и PR, обеспечения творческой активности, мы сформировали пул актуальных проектов, которые могут служить ресурсами педагогики рекламного и PR-творчества. Перечислим основные проекты:

• 1.    Программные мероприятия «Российской креативной недели» (проводятся по разным направлениям креативной индустрии с 2020 г.).

• 2.    Открытый лекторий «Культура 2.0.» – постоянно действующий дискуссионный проект Санкт-Петербургского международного культурного форума, регулярно функционирующий с 2018 г.

• 3.    Стриминговый сервис Leo Classics – видеоплатформа о культуре и искусстве, создана и запущена 30 июня 2023 г. Российским фондом культуры.

• 4.    Проект «Вселенная российской рекламы» – серия тематических тестов (образовательных и развлекательных, в том числе по креативу) от контент-платформы ADPASS на знание рекламы и маркетинга; запущен 6 июля 2023 г. по случаю 145-летия со дня открытия первого отечественного рекламного агентства («Центральная контора объявлений» Людвига Метцеля), реализуется при поддержке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), отмечающей 30-летие в текущему году.

• 5.    Подкаст «Истории российской рекламы» – проект запущен Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР) совместно с контент-платформой ADPASS 1 июня 2023 г. (в частности, первый выпуск посвящен «Работе любителей и надеждам профессионалов», а второй – «Рекламе как отражению искусства»).

• 6.    Мероприятия Недели российской рекламы с 13 по 17 ноября 2023 г. (выставка «145 Рекламе. Культурное наследие», VII Национальный рекламный форум, XXXIII Московский международный фестиваль рекламы Red Apple).

• 7.    Просветительский цифровой проект «Культура онлайн» –реализуется ООГО «Российский фонд культуры» при сотрудничестве с Санкт-Петербургским международным культурным форумом с 2021 г.

• 8.    Олнайн-проект EVENT-Терапия TV – просветительский, профессионально ориентированный проект Евразийского Ивент Форума, запущен совместно с компаниями Event Rocks и AV3.Studio в 2020 г.

• 9.    Летняя академия НКБ – проект Национального конгресс-бюро при поддержке фонда Росконгресс, реализуется с 2020 г., способствует получению новых знаний и профессиональных компетенций в событийной индустрии.

Таким образом, искусствоведческо-культурологический подход представляет собой методологическую основу формирования и развития творческих компетенций коммуникатора; создает необходимые условия для приобретения обучающимися опыта художественной коммуникации в арт- и медиасреде. А произведения рекламного и PR-творчества, которые содержат художественный контент и художественные проекты, выполняющие медийную функцию, являются медиапедагогическим материалом для освоения творческих компетенций в интегрированной медиаобразовательной среде на основе искусствоведческо-культурологического подхода.