Исследование и анализ рынка печатных СМИ

1Ushinsky Yaroslavl State Pedagogical University, Yaroslavl, Russia, , 2International Academy of Business and New Technologies (MUBiNT), Yaroslavl, Russia, ,

Введение . В современных условиях рынок СМИ находится в стадии турбулентности и непредсказуемости развития. На его динамику оказывает влияние большое количество факторов, однако одним из ключевых остается неблагоприятная эпидемиологическая обстановка. В нестабильном состоянии оказались практически все традиционные медиа. Тем не менее такие медиа, как телевидение и Интернет, практические не ощущают значительных колебаний, чего нельзя сказать о традиционных печатных СМИ – газетах и журналах.

Рынок печатных СМИ переживает не лучшие времена. Ярким примером выступает газета, являясь старейшим средством массовой информации. Газетная индустрия изжила себя еще на

рубеже XX–XXI вв., когда она могла конкурировать с телевидением. Сегодня информационное значение прессы существенно снизилось, бюджеты рекламодателей перетекают в другие медиа (в частности, в Интернет), спрос на печатную продукцию ежегодно уменьшается. Кроме того, газеты проигрывают в эффективности другим медиа. Издательский бизнес стал труднопредсказуемым и перестал вызывать прежний интерес как у собственников и инвесторов, так и у рядовых читателей.

Целью настоящей статьи является анализ современного состояния индустрии печатных СМИ и газетной рекламы. Последовательно в работе решаются три задачи:

• 1)    описать общие тенденции развития мирового рынка прессы;

• 2)    провести анализ российского рынка газет и рекламы;

• 3)    осуществить маркетинговое исследование регионального рынка печатных СМИ и газетной рекламы.

Общие тенденции развития мирового рынка прессы. Бурное развитие цифровых технологий оказало существенное влияние на издательский бизнес, структуру покупательской среды, а также маркетинговую политику печатных изданий. Данный процесс в большей или меньшей степени охватил практически все печатные СМИ в мире. По информации международной консалтинговой компании PricewaterhouseCoopers (PwC), общемировой объем выручки от продажи печатных журналов и газет постепенно снижается. Так, например, по прогнозам организации до 2022 г. прибыль сегмента журналов в США сократится на 0,9 %, Германии – 1,7, Японии – 1,1 %. Уменьшение сегмента газет будет значительнее: в США – на 2,9 %, Германии – 0,8, Японии – 3,1 %. Как отмечают эксперты другой международной консалтинговой фирмы Dentsu Aegis Network, традиционная реклама в печатных СМИ продолжит терять позиции (уровень снижения чтения газет составит 7,2 %, журналов – 7,0 %), так как фокус сместится в сторону диджитал-коммуникаций1. В каждой стране тенденции различаются. Во многом это обусловлено структурой потребительской аудитории, поддержкой государства, политикой руководства изданий.

В основе конкуренции между традиционными печатными СМИ лежит борьба не столько за своего читателя, сколько за свободное время аудитории. По данным экспертов консалтинговой компании ZenithOptimedia, объем медиапотребления в мире несколько увеличился: если в 2011 г. среднестатистический человек тратил на медиапотребление 451,0 мин, то в 2020 г. этот показатель составил 514,8 мин2. Время телесмотрения снизилось на 3 %, прослушивания радио – на 8, чтения газет – на 45, журналов – на 56 %3. Таким образом, сокращение рынка печатных СМИ продолжится, Интернет и мобильные средства коммуникаций будут вытеснять традиционные печатные СМИ с рынка.

Сегодня не только печатные средства массовой информации, но и все рынки находятся в стадии турбулентности. В рамках данной статьи определены следующие ключевые тенденции на мировом рынке прессы.

• 1.    Кризис рекламного рынка. Неблагоприятная эпидемиологическая обстановка во всем мире разделила планы, тенденции и перспективы развития рекламного рынка на до пандемии и во время нее. Точный прогноз сегодня невозможен ввиду сложности ситуации. Тем не менее, по данным экспертов консалтинговой компании ZenithOptimedia, сокращение объемов мировой рекламной индустрии в 2020 г. может составить 7,5 %. Наибольшее снижение произойдет в сегментах «реклама в прессе» (–40 %), «радиореклама» (–20) и «наружная реклама» (–15 %)⁴.

• 2.    Оптимизация медиаотрасли. Сегодня вся рекламная индустрия переживает глобальные изменения: огромное значение приобретают контент, автоматизация его ввода, переход от печатных носителей к электронным, диджитализация и конвергенция. Рентабельность распространения такого медиа, как пресса, стремительно сокращается и сейчас находится грани убыточности. В перспективе традиционная система распространения газет, скорее всего, исчезнет.

• 3.    Поиск новых источников прибыли. Миграция рекламодателей и читателей в Интернет поставили бизнес-модели издательств под удар. Возник вопрос о том, зачем платить за печать контента, если в сети он намного дешевле. В результате появилась необходимость поиска новых источников дохода. Ключевыми направлениями для монетизации электронного формата газет выступают узкая специализация на целевой аудитории, гиперлокация, создание новых платформ, возможность для читателей самим формировать контент, адаптация к мобильным приложениям¹.

• 4.    Развитие мобильных приложений. По данным международного агентства Nwicode CMS, глобальные доходы от приложений продолжают увеличиваться во всем мире. В 2020 г. они достигли отметки примерно 581,0 млрд долл., несмотря на пандемию. Для сравнения, в 2019 г. этот рынок оценивался в 461,7 млрд долл. Сегодня мобильные приложения – это не просто средство обмена информацией, а эффективный инструмент коммерции, будь то приложения для мобильных кошельков, игр, иные полезные приложения (Минеев, 2020).

Издателям придется пересмотреть (реорганизовать и дифференцировать) бизнес-модель (Самолетов, 2019). Вместе с тем Интернет продолжает открывать новые возможности для рекламодателей, в том числе для издателей газет и журналов.

По данным всемирной газетной и новостной ассоциации WAN-IFRA (The World Association of Newspapers and New Publishers), одной из главных проблем рынка печатных СМИ является не столько сокращение доходов от продажи тиражей, сколько нежелание субъектов этого рынка заниматься инновациями2. Таким образом, основными задачами для традиционных средств массовой информации становятся увеличение инвестиций в технологии, а также конвергенции печатных форматов с телевидением, радио и цифровыми СМИ.

Анализ российского рынка газетной рекламы . Отечественный рынок прошел путь, который насчитывает более 30 лет. Он начал формироваться еще в середине 80-х гг. XX в. в противовес изданиям коммунистического режима. С распадом социалистической системы, развитием демократического общества, переходом изданий на коммерческую модель спрос на печатные издания существенно возрос.

Рынок печатных СМИ и газетной рекламы за период с 1990 по 2020 г. пережил приватизацию, капитализацию и монополизацию. Сегодня он находится в непростой ситуации, ему свойственны следующие тенденции.

• 1.    Переход к цифровым технологиям. Как было отмечено ранее, современная аудитория предпочитает электронные носители информации. По данным исследовательской компании Mediascope, среднесуточное чтение газет за период 2011 по 2019 г. уменьшилось с 6,3 до 3,8 мин³.

• 2.    Развитие блогерства – нового формата журналистики. Сегодня в мире зарегистрировано более 600 млн блогов. Количество блогеров ежегодно увеличивается. Согласно отчету международной консалтинговой компании NapoleonCat, только в сети «Инстаграм» насчитывается 47 млн российских пользователей⁴. Они пишут посты о политике, экономике, стиле жизни, путешествиях, красоте, правильном питании и т. д., т. е. на темы, которые ранее были контентом газет.

• 3.    Сокращение числа субъектов на рынке. По данным Роскомнадзора, число действующих печатных СМИ каждый год уменьшается. По данным ведомства, в 2019 г. в России было зарегистрировано 73,0 тыс. изданий, а в 2020 г. их количество снизилось до 43,5 тыс.⁵

• 4.    Уменьшение числа штатных сотрудников редакций печатных СМИ. Согласно отчету Института цифровых трансформаций и исследований экономических трендов, персонал редакций печатных СМИ России к 2023 г. сократится до 157 тыс. человек (для сравнения, в 2018 г. в отечественных печатных СМИ работало 273 тыс. человек).

Сегодня рынок печатных СМИ оценивается в 80 млрд р., тогда как в 2008 г. его объем составлял 130 млрд. Ежегодно доля газетной рекламы сокращается, возрастает актуальность поиска своего места в новой информационной среде (Козырь, Блоха, 2015).

Маркетинговые исследования регионального рынка газетной рекламы. Помимо федеральных и областных печатных СМИ, в любом российском городе распространяется минимум одна местная газета. Если масштабы города и заинтересованность аудитории позволяют, появляются частные СМИ, которые могут быть новостными, рекламными, образовательными, либо совмещать несколько функций. Тем не менее региональный и местный рынки газет также находятся в сложной ситуации: бюджеты рекламодателей перетекают в другие медиа, спрос на печатную продукцию снижается, газеты не имеют должного эффекта. Таким образом, перед региональными и местными газетами встала острая проблема поиска вариантов и разработки механизма трансформации и интеграции газет в современное медиапространство.

Перед тем как перейти к разработке такого механизма, важно провести анализ предпочтений относительно каналов получения информации. Исследование осуществлено на примере аудитории газет Рыбинского муниципального района. Выборку составили 13 печатных СМИ: «Рыбинские известия», «Рыбинская неделя», «Весь Рыбинск - в профиль и анфас», «Бизнес и жизнь в объявлениях для Вас, Рыбинск», «Новая жизнь», «Городские новости», «Губернский город», «Караван-росс», «Аргументы и факты - Ярославль», «Комсомольская правда», «Российская газета», «Антенна - Телесемь. Ярославль», «Северный край - Ярославский регион». Сбор информации реализован с сентября по декабрь 2020 г., обработка результатов проводилась в феврале-марте 2021 г. Объем выборки - 372 респондента.

В результате исследования установлено, что 55,6 % опрошенных узнают городские новости в том числе из газет. Этот показатель выше, чем у радио (34,7 %), но ниже, чем у телевидения (90,3) и Интернета (66,7 %) (Минеев, Трушина, 2020).

На рисунке 1 представлен рейтинг популярности местных газет. Самыми востребованными оказались «Рыбинские известия», чьим учредителем является администрация городского округа. Второе место делят общественно-политическое издание «Рыбинская неделя» и рекламно-информационный еженедельник «Весь Рыбинск - в профиль и анфас». На третьей позиции находится газета «Новая жизнь» (45,8 %), замыкает список рекламно-информационная газета «Бизнес и жизнь в объявлениях для Вас, Рыбинск».

Рисунок 1 - Распределение ответов на вопрос: «Какие местные газеты Вы читаете?»

Как видно из рисунка 2, 26,4 % респондентов, лояльных к какой-либо газете, покупают каждый выпуск, а большинство (61,1 %) приобретают 2-3 номера в месяц.

Каждую неделю ■ 2-3 раза в неделю ■ 1 раз в месяц ■ Реже 1 раза в месяц

Рисунок 2 - Распределение ответов на вопрос: «Как часто Вы покупаете/читаете свежие выпуски еженедельных газет?», %

На рисунке 3 отражено, насколько участники исследования доверяют информации, публикуемой в печатных СМИ. Как видно, 38,9 % респондентов не сомневаются в ее подлинности, 40,3 % подвергают ее небольшому сомнению. Отсутствуют те, кто абсолютно не доверяют прессе.

Рисунок 3 - Распределение ответов на вопрос: «Насколько Вы согласны с утверждением, что в газетах публикуется актуальная и проверенная информация, которой можно доверять?», %

На рисунке 4 представлено, что 33,3 % опрошенных всегда обращают внимание на рекламу, которая публикуется в газетах; 45,8 % – скорее обращают внимание, чем нет.

Да, обращаю Скорее обращаю, чем нет Скорее нет, чем да Не обращаю внимание

Рисунок 4 - Распределение ответов на вопрос: «Вы обращаете внимание на рекламную информацию, которая публикуется в газетах?», %

Рекламные статьи и графическая реклама примерно одинаково привлекают внимание читателей (47,2 и 52,8 % соответственно). Самыми уместными товарными категориями для рекламы в газетах респонденты назвали недвижимость, лекарственные средства, медицинские услуги, строительные материалы и услуги, ремонта чего-либо, а также публикацию вакансий.

Исследование показало оптимистичные результаты, однако не стоит забывать, что опрос проводился среди респондентов, изначально лояльных к печатным СМИ. Полученная информация позволяет сделать следующие выводы об эффективности рекламы в местных газетах:

• –    аудитория не относится негативно к публикации рекламы, но не все товарные категории могут одинаково успешно рекламироваться в газетах;

• –    треть читателей когда-либо покупали газету только из-за необходимости прочитать объявления или рекламную информацию, в том числе 25 % опрошенных иногда приобретали газету «Бизнес и жизнь в объявлениях для Вас, Рыбинск», которая состоит лишь из рекламы, объявлений и телепрограммы;

• –    около 23 % лояльных читателей готовы принять решение о покупке, основываясь только на информации, прочитанной в газете, т. е. доверие к печатной информации велико.

Заключение . За последние 10 лет значимость газет существенно снизилась. Это не столько национальный тренд, сколько глобальный. Ежегодно давление на газетную индустрию только усиливается. Максимальное влияние на отрасль оказывают девальвация рубля, пандемия, новые технологии и снижение экономической активности населения. Степень воздействия каждого из факторов – тема для новых исследований.

С экономической точки зрения традиционная модель издательского бизнеса себя изжила, необходимы новые модель и маркетинговая стратегия. Ключевая задача – найти и занять уникальное место в цифровом информационном пространстве. Тем не менее, как показало исследование, у газет и газетной рекламы существует своя аудитория. Как правило, это люди старшего поколения, которому печатные издания ближе, чем электронные. Кроме того, по мнению респондентов, информация, публикуемая в газетах, больше заслуживает доверия.

Несмотря на развитие диджитал-коммуникаций, издатели и власти должны предпринимать эффективные действия для обеспечения успешного функционирования и развития всей индустрии. Собственникам издательского бизнеса необходимо пересмотреть маркетинговую стратегию, найти нишу и обрести собственную аудиторию. Ключевыми мерами поддержки со стороны властей могут выступить отмена НДС, льготы при уплате местных налогов, субсидирование наиболее значимых субъектов, а также присвоение газетной полиграфии статуса важнейшего жизнеобеспечивающего предприятия.