Эффект социального одобрения в потребительском поведении в условиях экономического кризиса (2020-2025)

С начала 2020 г. мир столкнулся с серьёзными экономическими потрясениями: пандемия COVID-19, последствия инфляционных и энергетических шоков, напряжённость геополитических отношений. Эти кризисы повлияли на настроения потребителей: увеличились тревожность, неопределённость и боязнь дефицита, что отразилось на структуре спроса и поведении покупателей. Люди сосредоточились на базовых товарах, стали чаще покупать впрок и быстрее переключаться на дешёвые аналоги. Одновременно усилилась цифровизация торговли: компании развивали онлайн-каналы, социальные сети и модели совместного потребления. В таких условиях особенно заметным стал эффект социального одобрения — стремление потребителей согласовывать свои действия с реальными или предполагаемыми нормами, чтобы получить одобрение окружающих и избежать порицания.

Методы исследования

Понятие социального одобрения связано с широкой группой социальных норм. Исследователи выделяют несколько видов норм, каждая из которых по-разному воздействует на поведение:

Дескриптивные нормы отражают предположения о распространённости какого-либо поведения. Люди верят, что «так делают большинство» и поэтому следуют примеру.

Инъюнктивные нормы описывают ожидания одобрения/неодобрения со стороны других. Поведение формируется исходя из того, что «этого ждут от меня».

Субъективные нормы — это предположения об ожиданиях значимых других; они отражают желание соответствовать ожиданиям друзей, семьи или коллег.

Согласно теории социального сравнения, люди в условиях неопределённости ориентируются на поведение и мнения других: они оценивают собственные покупки через призму того, что делают окружающие В повседневных решениях дескриптивные и инъюнктивные нормы часто взаимодействуют, усиливая желание следовать большинству. Кроме того, исследования показали, что внимание к содержанию медиа и представления о том, как медиа влияют на других, формируют представления о социальных нормах, которые затем влияют на поведение.

В первые недели пандемии COVID-19 в разных странах наблюдалась волна панических покупок. Исследование H. Kim и A. Florack (2021) показало, что активное общение в социальных сетях и обсуждение кризиса снижали общий уровень доверия и повышали тревогу, что предсказывало рост панических покупок1. Вторая часть исследования (327 участников из нескольких европейских стран) подтвердила, что частые беседы о COVID-19 приводили к снижению уверенности и косвенно усиливали склонность к покупке товаров впрок; медиатором выступал упавший уровень доверия[3]. Авторы отмечают, что именно содержание бесед — обсуждение неопределённой информации и прогнозов — усиливало восприятие риска и стимулировало импульсные покупки.

Согласно анализу С. В. Разумовой, цифровизация стала ключевым трендом потребительского поведения. В период кризиса произошёл перенос основной части коммуникаций и покупок в онлайн-среду. По оценкам экспертов, доля онлайн-торговли в мировом розничном обороте выросла с 16 % в 2021 г. до 22 % в 2025 г. и ожидается, что к 2025 г. она составит около 26 %. Особенно быстро растут продажи через социальные сети — прогнозируется их увеличение более чем в два раза к 2025 г. Эти тенденции стимулируют новый тип поведения: покупки по рекомендации блогеров, друзей или на основе «социального доказательства» (social proof )2 .

В российско-белорусском исследовании подчёркивается, что развитие социальных сетей и цифровых сервисов усилило эффекты одобрения и сопричастности, а также возросшее влияние культурных норм на выбор товаров и услуг. Потребители стремятся демонстрировать социально-ответственное поведение: выбирают экологичные и этические бренды, следуют трендам «осознанного» потребления и прислушиваются к мнению сообщества. Это накладывается на экономические вызовы

2022-2024 гг. (инфляция, геополитика), заставляя потребителей экономить, искать скидки и активно обсуждать качество и цены в социальных сетях.

Исследование Vázquez-Martínez и соавт. (2021) на выборке 1015 потребителей из 55 стран измеряло «факторы социального сравнения», задавая участникам вопросы о том, ориентируются ли они на поведение других при совершении покупок. Примеры пунктов шкалы:

«Если я не уверен в своём поведении при покупке, я смотрю, как поступают другие»;

«Я покупаю те же товары и в тех же количествах, что и другие».

Результаты

Модель структурных уравнений показала, что социальное сравнение заметно повышает спрос на товары первой необходимости (β = 0,188), на развлечения и туризм (β = 0,184) и на необязательные товары (β = 0,089), но не оказывает значимого влияния на электронику (β ≈ 0). Это означает, что во время кризиса люди чаще ориентируются на пример других при покупке базовых продуктов или отдыха, в то время как для технологичных товаров важнее индивидуальные предпочтения.

Рисунок 1 – Влияние факторов социального сравнения на разные категории товаров

В исследовании Goh и Ho (2023) были проанализированы три компонента социальных норм. Результаты показали, что 3 :

внимание к медиа-сообщениям о поведении других усиливало восприятие всех трёх типов норм, но только субъективные нормы значительно увеличивали намерение покупать больше;

дескриптивные и инъюнктивные нормы не имели значимого прямого эффекта на покупательные намерения (β≈0.11, p=0.09 и β≈0.01, p=0.90 соответственно).

Таблица 1. Влияние различных типов норм на намерение совершить покупку на основе стандартных коэффициентов (β).

Тип норм Коэффициент β Значимость (p) Дескриптивные нормы 0,11 0,09 Инъюнктивные нормы 0,01 0,90 Субъективные нормы 0,37 < 0,001 субъективные нормы, отражающие ожидания значимых других, обладали сильным эффектом (β = 0.37, p<0.001)

Рисунок 2 – Влияние типов социальных норм на намерение совершить покупку

Развитие цифровых технологий обостряет эффект социального одобрения. Люди постоянно видят, что делают и покупают их друзья и блогеры, и воспринимают это как норму. Исследования отмечают, что сети стимулируют коллективное одобрение: лайки и комментарии служат сигналом качества товара, а алгоритмы рекомендательных систем усиливают популярность тех товаров, которые уже получили высокие оценки.

Рисунок 3 – Динамика роста доли онлайн-торговли

Анализ показывает, что в условиях экономического кризиса 2020-2025 гг. социальные нормы и одобрение окружения существенно формируют потребительское поведение 4 . Основные выводы:

1. Панические покупки — следствие снижения доверия и усиленной коммуникации в условиях неопределённости. Частые разговоры о кризисе и обмен тревожной информацией снижают уровень общего доверия и стимулируют закупать товары впрок.

2. Социальное сравнение усиливает спрос на базовые и развлекательные товары. Потребители следуют примеру большинства, когда

• 4 Разумова С. В. Поведение потребителей 2020–2023: вызовы и возможности // Beneficium . 2024. № 1(50). С. 63–74.

• 3.    Субъективные нормы — ключевой механизм влияния. Ожидания значимых других (родственников, друзей) оказывают гораздо более сильное воздействие на намерения увеличить покупки, чем простое восприятие того, что делают все или что «так принято».

• 4.    Цифровизация усиливает эффект одобрения: рост онлайн-торговли и социальной коммерции обеспечивает постоянную видимость предпочтений других людей, что формирует новые нормы и стандарты потребления. Развитие социальных сетей и онлайн-платформ также привело к появлению «культурных» и «этических» норм, побуждающих к осознанному потреблению.

речь идёт о жизненно важных продуктах или отдыхе, но остаются более автономны при выборе техники.

Заключение

В период 2020–2025 гг. эффект социального одобрения стал одним из важнейших факторов, объясняющих изменения в поведении потребителей. Массовые события (пандемия, кризис, геополитические конфликты) усилили зависимость людей от информации из социальных сетей и от реакции своего окружения. Эмпирические исследования показывают, что именно субъективные нормы — ожидания со стороны значимых людей — определяют склонность к увеличению покупок. Бизнесу и государству следует учитывать эти аспекты при планировании коммуникационных стратегий: повышать прозрачность информации, укреплять доверие и использовать механизмы социального подтверждения в позитивном ключе (например, рассказывать о рациональных и этичных формах потребления). В условиях растущей роли цифровых платформ становится важным регулировать алгоритмы рекомендаций, чтобы они способствовали устойчивому и ответственному потреблению.