Этика проведения полевых исследований для оценок конкурентоспособности брендов в условиях цифровизации
Автор: Спрыжкова А.С., Вайгант Я.Я., Ступин А.О.
Журнал: Вестник Алтайской академии экономики и права @vestnik-aael
Рубрика: Экономические науки
Статья в выпуске: 1-2, 2020 года.
Бесплатный доступ
Статья посвящена этическим проблемам сбора полевой информации для оценок конкурентоспособности брендов, что стало особенно актуально в условиях повсеместного распространения цифровых режимов хранения и обработки данных. Рассмотрены актуальные для цифровой экономики проблемы взаимоотношений и взаимодействий исследователя и респондента маркетингового исследования с позиции соблюдения информационной этики и права заказчика на результаты аналитики, с точки зрения использования в маркетинговых исследованиях инновационных технологий сбора информации без согласия респондента, усиления информационной прозрачности личного пространства граждан. Отдельное внимание в работе уделено сбору и обработке результатов по оценкам конкурентоспособности брендов, по большей части представляющих собой психологические опросы в форматах глубинных интервью и фокус-групп респондентов по отдельным элементам фирменных сигнатур бренда или целостному восприятию бренда в глазах потребителей. Преодоление потребительского сопротивления и этичность формулировок вопросов топик-гайдов, последующее транскрибирование и резюмирование опросников в контексте сохранения информации и вариантов ее использования исследователем и заказчиком являются важнейшей составляющей маркетинговой исследовательской этики.
Полевые маркетинговые исследования, кодекс icc/еsомаr, опросные методы исследований, топик-гайд, анкета, глубинное интервью, респондент, информационная этика, потребительское сопротивление, конкурентоспособность бренда
Короткий адрес: https://sciup.org/142222881
IDR: 142222881 | DOI: 10.17513/vaael.990
Список литературы Этика проведения полевых исследований для оценок конкурентоспособности брендов в условиях цифровизации
- Международный кодекс по практике проведения маркетинговых и социальных исследований, изучения общественного мнения и анализа данных: https://www.esomar.org/uploads/public/knowledge-and-standards/codes-and guidelines/ICCESOMAR_Code_Russian_.pdf.
- Грошев И.В. Системный бренд-менеджмент: учебник / А.А. Краснослободцев, И.В. Грошев. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2017. 656 с.
- Гэд Т. 4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд. - Москва: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2016. - 177 c.
- Старов С.А., Ландграф П.А. Корпоративный брендинг как концепция маркетинга // Вестник С-Петерб. ун-та. Сер. Менеджмент. 2013. Вып. 4. С. 70-99.
- Третьяк О.А., Ребязина В.А., Ветрова Т.В. Современные маркетинговые практики в России: результаты эмпирического исследования Российский журнал менеджмента, Том 13, № 1, 2015.
- Aaker D. Brand Equity and Advertising. - London: Erlbaum, 1993 - 380 с.
- Ambler T., Kokkinaki F., Puntoni S. Assessing Marketing Performance: Reasons for Metrics Selection // Journal of Marketing Management. 2004. Vol. 20. N 3/4. P. 475-498.
- Bendixen M., Bukasa K., Abratt R. Brand Equity in the Business-to-Business Market // Industrial Marketing Management. 2004. Vol. 33. N 5. P. 371-380.
- Chernatony L.de, Riley F.D.O. Defining a "Brand": Beyond the Literature with Experts' Interpretations // Journal of Marketing Management. 1998. Vol. 14. N 4/5. P. 417-443.
- Chernatony L.de. Towards the Holy Grail of Defining "Brand" // Marketing Theory. 2009. Vol. 9. N 1. P. 101-105.
- Collins C.J., Stevens C.K. The Relationship Between Early Recruitment-Related Activities and the Application Decisions of New Labor-Market Entrants: A Brand Equity Approach to Recruitment // Journal of Applied Psychology. 2002. Vol. 87. N 6. P. 1121-1133.
- Gregory J.R., Wiechmann J.G. (1997). Leveraging the Corporate Brand. Lincolnwood, Illinois, NTC Business Books.
- Kerin R.A., Sethuraman R. Exploring the Brand Value-Shareholder Value Nexus for Consumer Goods Companies // Journal of the Academy of Marketing Science. 1998. Vol. 26. N 4. P. 260-273.
- Kim H., Kim W.G. The Relationship between Brand Equity and Firms' Performance in Luxury Hotels and Chain Restaurants // Tourism Management. 2005. Vol. 26. N 4. P. 549-560.
- Kim H., Kim W.G., An J.A. The Effect of Consumer-Based Brand Equity on Firms' Financial Performance // Journal of Consumer Marketing. 2003. Vol. 20. N 4. P. 335-351.
- King C., Grace D. Building and Measuring Employee-Based Brand Equity // European Journal of Marketing. 2010. Vol. 44. N 7/8. P. 938-971.
- Kumar V. (2015). Evolution of marketing as a discipline: what has happened and what to look out for. Journal of Marketing, 79(1), 1-9.
- Madden T.J., Fehle F., Fournier S. Brands Matter: An Empirical Demonstration of the Creation of Shareholder Value Through Branding // Journal of the Academy of Marketing Science. 2006. Vol. 34. N 2. P. 224-235.
- Morgan N.A., Rego L.L. Brand Portfolio Strategy and Firm Performance // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. N 1. P. 59-74.
- Ogilvy D. Confessions of an advertising man. New York: Atheneum, 1963.
- Rego L.L, Billett M.T., Morgan N.A. Consumer-Based Brand Equity and Firm Risk // Journal of Marketing. 2009. Vol. 73. N 6. P. 47-60.
- Wilden R., Gudergan S., Lings I. Employer Branding: Strategic Implications for Staff Recruitment // Journal of Marketing Management. 2010. Vol. 26. N 1/2. P. 56-73.
- Wood L. Brands and Brand Equity: Definition and Management // Management Decision. 2000. Vol. 38. N 9. P. 662-669.
