Как оценить эффективность продвижения университета

В статье представлена авторская методика оценки эффективности продвижения университета и результаты ее апробации на базе Владивостокского государственного университета – крупного регионального вуза. В описанной методике были учтены новые реалии и тренды развития рекламного рынка России и эволюции маркетинговых коммуникаций высших учебных заведений. В работе также анализируются особенности продвижения университетов, существующие подходы других авторов к оценке эффективности продвижения университетов, уточняются показатели, методы и инструменты оценки эффективности как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов. Важнейшими элементами предложенной методики являются: система показателей оценки эффективности продвижения; процесс оценки эффективности продвижения университета; технология оценки эффективности продвижения университета, которая включает описание методов сбора и анализа информации. Несомненным достоинством авторской методики, в сравнении с рассмотренными подходами других авторов, является следующее: методика носит комплексный характер и позволяет оценить эффективность продвижения как в целом по университету, так и в разрезе отдельных медиаканалов и направлений подготовки. Для оценки эффективности продвижения университета используются затраты на продвижение (в целом и в разрезе медиаканалов), результаты приемной кампании (количество заявлений и абитуриентов), а также результаты полевых исследований первокурсников в форме опроса. Система показателей оценки эффективности продвижения университета включает три группы показателей, что позволяет разработать комплекс предложений по повышению эффективности продвижения университета касательно распределения структуры бюджета по медиаканалам и приоритетным формам продвижения в каждом из них, а также рассмотреть целесообразность дальнейшего изменения затрат на продвижение отдельных направлений подготовки. Результаты апробации методики на примере крупного регионального вуза стали основой разработки комплекса предложений для повышения эффективности его продвижения. Материалы статьи представляют интерес для руководства университетов, а результаты апробации были использованы в планировании продвижения регионального вуза на следующий год.