Kastomizacija standardizovanih proizvoda i usluga

Rezime : Cilj poslovana svakog trzisno orijentisanog preduzeca je kreiranje lojalnih potrosaca. Da bi odgovorila izazovima, preduzeca pristupaju primeni srategija masovne kastomizacije, koje omogucuju identifikovanje i ispunjenje svih potreba i zelja individualnih potrosaca, a da pri tome ne zrtvuju efikasnost, efektivnost i niske troškove masovne proizvodnje. Kastomizacija je nacin proizvodnje kojim se proizvodi i/ili usluge prilagodavaju potrebama i preferencijama individualnih potrosaca. Ona danas je realnost u industrijskim sektorima sa fleksibilnim proizvodnim i usluznim procesima U radu se ukazuje na cinjenicu da se i standardizovani proizvodi iz velikih proizvodnih serija mogu kastomizovati, kao i na nacin kako se to moze postici.

Kljucne reci : menadžment proizvoda, kastomizacija

UVOD

Masovna kastomizacija je relativno nov koncept u industriji, kojim se proizvodi i usluge prilagodavaju kroz fleksiblne procese i integrisani sistem. U sprovodenju kastomizacije, kljucne stvari o kojima preduzeca moraju voditi racuna kada se govori o zadovaoljavanju sirokog spektra potreba i zelja potrasaca su: postovanje ogranicenje troskova, vremenskih rokova i kvaliteta.

Moderna tehnologija drasticno smanjuje fiksne troskove u tri oblasti: dostupnosti informacija, proizvodnji i distribuciji. Era informoacionih tehnologija ■ primarno racunara i interneta — takode je anulirala i raniju nužnost da kastomizacija sa sobom nosi visoku cenu. Uzajamno dejstvo fiksnih i varijabilnih troškova objašnjava i masovnu proizvodnju i masovnu kastomizaciju. U industrijskoj eri, inovacije kao što su pokretna traka i druge masine omogucile su preduzecima da proizvode identicne proizvode jeftinije. Proizvodaci su se suocili sa visokim fiksnim troskovima zato sto je fabricko sklapanje bilo skupo, ali standardizacija delova i proizvoda, ucinila je da varijabilni troskovi budu nizi. Preduzeca su ostvarivala zaradu proizvodeci sto je vise moguce jedinica proizvoda, smanjujuci prosecne troskove proizvodnje, deleci visoke fiksne troskove na vise proizvedenih jedinica. Ovako organizovanom proizvodnjom potrosaci su mogli da kupuju jeftinije automobile, elektricne uredaje, odecu i razne proizvode za domacinstvo, ali preduzeca su mogla da pruze samo ogranicen izbor mogucnosti. Masovna kastomizacija je postala realna kada su se i fiksni i varijabilni troskovi, a narocito varijabilni smanjili. Ukoliko proizvodac moze da brzo i jeftino promeni dizajn, onda je on u prilici da osvaja potrosace ciljajuci individualne ukuse i preferencije.

1.    Pojam masovne kastomizacije

Postoji velika raznolikost u razumevanju i znacenju termina masovna kastomizacija. Ovaj termin u literaturi prvi je upotrebio Stan Davis. Po njemu masovna kastomizacija postoji onda kada se veliki broj potrosaca može obuhvatiti kao na masovnim tržištima industrijske ekonomije, i istovrememo se prema njima odnosi individualno kao na kastomizovanim trzistima preindustrijskih ekonomija. 1 Postojeca literatura jos uvek nije utvrdila dobro pojmovno objašnjenje za masovnu kastomizaciju. Isto može da se primeni i za menadžere i za konsultante koji ovaj termin upotrebljavaju na razlicite nacine. Definicije masovne kastomizacije koje se obicno srecu, samo potvrduju sirok opseg razlicitih videnja masovne kastomizacije. Sve one ukazuju na to da se ona posmatra kao proizvodacka strategija, inovativni proces ili marketinški alat.

Neki autoru definišu masovnu kastomizaciju u segmentu njene implementacije i po njima cilj masovne kastomizacije je isporuka roba i usluga koja izlazi u susret potrebama individualnog potrosaca, sa efikasnoscu koja je priblizna masovnoj proizvodnji. 2

Masovna kastomizacija je nacin proizvodnje koj prilagodava proizvode i/ili usluge potrebama i preferencijama individualnih potrosaca. Da bi se to postiglo, strategije masovne kastomizacije kombinuju karakteristike dva suprostavljena procesa: masovne proizvodnje i prilagodene ponude. Masovna proizvodnja redukuje troskove koristeci efekte ekonomije obima i veliko proizvodno iskustvo. Prilagodena ponuda se fokusira na precizne zahteve potrosaca, cijim ispunjenjem preduzeca unapreduju svoju konkurentsku poziciju i postižu jedinstvenu ponudu na tržištu, Iz tih razloga, masovna kastomizacija postepeno postaje jedan od dominantnijih nacina za organizovanje proizvodnje i polazna tacka razvoja novih proizvoda.

Prakticna primena masovne kastomizacije je pokazala da su potrosaci cesto spremni da dodatno plate za kastomizovani proizvod, kao odraz isporucene dodatne vrednosti za neku individualizovanu soluciju.

• ¹    S.M.Davis:“ Perfect Future ”, Addison-Wesley, New York, 1987, op.cit.str.169.

• ²    M.M.Tseng i J.Jiao:“ Mass Customization ”, u knjizi autora G.Salvendy:“ Handbook of Industrial Engineering ”, 3^rd Edition, Wiley, New York, 2001, str. 684-709.

Masovna kastomizacija je samo primenljiva za one proizvode za koje je vrednost kastomizacije, u obimu koji su potrosaci voljni da plate, iznad troškova koje kastomizacija prouzrokuje.

Uzimajuci sve u obzir prethododno za primenu masovne kastomizacije u poslovanju sa pojedinacnim potrosacima, po nekim autorima postoje tri nacina: 3

• 1.    Kastomizacija stila – bazira se na standardnim karakteristikama proizvoda, a potrosaci mogu da biraju odredene mogucnosti za stil (boja, materijal, aplikacije), ali samo u okviru odredene ponude koja je ogranicena od strane proizvodaca.

• 2.    Odgovarajuca velicina - podrazumeva da se mere uzete od svakog individualnog potrosaca uporeduju sa merama koje sa nalaze u bazi podataka preduzeca, i na osnovu rezultata uporedivanja pristupa se proizvodnji. I u ovom nacinu postoji mogucnost za kastomizaciju po pitanju stila, ali u jednom ogranicenom obimu.

• 3.    Mera po narudžbini – uzete mere i podaci o potrebama i navikama svakog individualnog potrosaca se podrobno analiziraju i koriste se za proizvodnju posebnog proizvoda za svakog potrosaca.Proizvodnja startuje tek kada stigne narudzbina od krajnjeg potrosaca.”

Razlike izmedu ova tri pristupa ne ogledaju se samo u stepenu u kome se izlazi u susret specificnim potrebama individualnog potrosaca, vec i u stepenu složenosti procesa izrade proizvoda. Pristup kastomizaciji na nacin odgovarajucih velicina, gde se mere i karakteristike individualnog potrosaca uporeduju sa podacima iz baze podataka mnogo je jednostavnije od proizvodnje za svakog individualnog potrosaca.

Prema istim autorima , masovna kastomizacija se izvodi na cetiri novoa: 4

• 1.    nivo diferencijacije masovne kastomizacije se zasniva na dodatnoj vrednosti koji potrosaci dobijaju od proizvoda ili usluge koja vise korespondira sa njihovim potrebama.

• 2.    nivo troškova da ukupni troškovi prouzrokovani masovnom kastomizacijom ne vode takvom povecanju cena, koje ce implicirati promene u tržišnom segmentu

  • ³    F. T.Piller i M.M.Tseng:“What is Mass Customization? Afocused view on the term.”, Mass Customization News, Vol.6, 2003, str.4

  • ⁴    F. T.Piller i M.M.Tseng:“What is Mass Customization? A focused view on the term.”, Mass Customization News, Vol.6, 2003, str.4

• 3.    nivo odnosa insistira podrazumeva da se prikupljenje informacije o potrebama potrosaca, koriste za izgradnju trajnog pojedinacnog odnosa sa savakim potrosacem, a samim tim i za povecanje lojalnosti potrosaca.

• 4.    nivo prostora za rešenja predstavlja interni pogled i povezan je sa ostvarivanjem sistema za masovnu kastomizaciju u preduzecu. Masovna kastomizacija se odvija u fiksnom prostoru za rešenja, koji predstavlja vec postojece kapacitete i stepen slobode ugradene u odredeni sistem za proizvodnju jednog proizvodaca.

2.    Vrste masovne kastomizacije

Nivo diferencijacije

Nivo prostora za rešenja

Nivo troškova                 Nivo odnosa

Slika 1 Cetiri nivoa kastomizacije

Uspešan sistem za masovnu kastomizaciju karakteriše stabilan ali ipak fleksibilan proces koji brzo reaguje na promene, da bi omogucio dinamican tok proizvoda i usluga.

Cetiri posebna pristupa za kastomizaciju su: 5

• •    kolaborativna,

• •    adaptivna,

• •    kozmeticka i

• •    transparentna.

Kategorizacija je zasnovana na nacin kojim se potrosacima izlazi u susret na osnovu odredenih zelja koji su iskazali u interakciji sa preduzecem. Ne desava se cesto da ce jedan od ovih pristupa uvek biti jedini koji odgovara

• ⁵    J.H.Gilmore and B. Joseph Pine II:“The Four Faces of Mass Customization”, Harvard Business Review, January-February 1997, op.cit.str.91

3.    Kastomizacija standardizovanih proizvoda i usluga

u slicnim situacijama. Poenta je u kombinovanju pravog miksa pod pravim okolnostima nezavisno da li se to odnosi na proizvod, proces ili poslovnu jedinicu.

Kolaborativna kastomizacija se zasniva na vodenju dijaloga sa individualnim potrosacima, da bi im se pomoglo u artikulisanju potreba i identifikovanju tacne ponude koja ce zadovoljiti njihove potrebe. Ovaj pristup cesto se povezuje sa terminom mas kastomizacije, ali kolaborativna kastomizacija je pogodnija za poslovanja kod kojih potrosaci teže artikulišu svoje želje i postaju isfrustrirani kada su primorani da biraju iz mnoštva opcija.

Kozmeticki pristup kastomizaciji je adekvatna solucija kada potrosaci koriste proizvod na isti nacin, ali imaju razlicite preferencije u pogledu njegovog prezentovanja. Umesto da bude kastomizovana, standardna ponuda je samo “upakovana” specijalno za svakoga potrosaca.

Adaptivni pristup je pogodan za oblasti poslovanja kod kojih potrosaci zele da proizvod funkcionise na razlicite nacine u razlicitim prilikama. Dostupna tehnologija cini to mogucim i jednostavnim za koriscenje. U slucaju adaptivne kastomizacije nudi se jedan standardan proizvod koji se moze kastomizovati. Proizvod je tako dizajniran da ga potrosac moze prilagoditi prema sopstvenim potrebama.

Transparentna kastomizacija snabdeva individualne potrosace sa jedinstvenim proizvodima ili uslugama, bez tacnog saznanja da su taj proizvod i usluga kastomizovani za njih. Transparentni pristup kastomizaciji je pogodan onda kada su specificne potrebe potrosaca lako predvidive ili se na osnovu raspolozivih informacija mogu lako zakljuciti, i narocito u slucajevima kada potrosaci ne zele da iznose svoje potrebe vise puta.

U mnogim preduzecima postoji cvrsto uverenje da mogu da proizvode i prodaju samo standardizovane proizvode, i da ne postoji prostor za kastomizaciju njihovog proizvodnog programa. Ovakvo videnje stvari, narocito kada se uzmu u obzir uslovi poslovanja na savremenim visoko konkurentnim tržištima, može biti veoma negativno i pogubno za poslovni uspeh preduzeca. Veoma je vazno da u preduzecima shvate i prihvate da cak i kada nisu u prilici da kastomizuju sam proizvod, uvek postoji prostor da se sprovede kastomizacija u ponudi koja je namenjena individualnom potrosacu. Taj prostor za kastomizaciju zavisi pre svega od delatnosti kojom se preduzece bavi, ali i kreativnosti izvrsnih rukovodilaca.

Postoje mnoge mogucnosti za kastomizaciju koje se nalaze izvan samog fizickog proizvoda, i mnogo nacina da preduzece modifikuje ponasanje prema individualnim potrosacima, drugacije nego sto je kastomizacija fizickog proizvoda. Mogucnosti koje preduzecima sa standardizovanim proizvodima stoje na raspolaganju su:

• •    konstruisanje proizvoda ili usluga koji prate proizvod

• •   povezivanje razlicitih i visestrukih proizvoda i usluga

• •   prilagodavanje pakovanja

• •    modifikovanje sistema isporuke

• •    razvoj pomocnih usluga (popravka, servisiranje, pruzanje razlicitih vrsta pomoci)

• •    obuka

• •    fakturisanje i fleksibilnost u nacinima placanja.

Kljucna stvar za svaki napor preduzeca da pronade nacin za prilagodavanje proizvoda ili usluge individualnom potrosacu, jeste da se proizvod posmatra u najsirem mogucem smislu. To podrazumeva da se proizvod posmatra ne samo u njegovom fizickom obliku, vec i kao predmet koji obezbeduje odredenu uslugu, resava odredeni problem, zadovoljava odredene potrebe ili ispunjava odredene zelje. Ono sto potrosaci zele i ono sto kupuju su dve razlicite stvari. Ako preduzece ima kompletan uvid u potrebe svojih potrosaca, tada moze da osmisli skup usluga ili proizvoda koji mogu da zadovolje potrebe individualnih potrosaca. Ovo je podrucije gde do izrazaja dolazi diferenciranje individualnih potrosaca na osnovu njihovih potreba. Ukoliko je preduzece uspelo da kvalitetno odradi posao diferenciranja, tada je na pola puta za postizanje ovakvog vida kastomizacije. Izlazenje u susret i zadovoljenje potreba potrosaca je usluga koju pruza preduzece, a sam proizvod za sebe predstavlja sredstvo za pružanje usluge.

Ideju “proizvod kao usluga” treba posmatrati kao tri uzastopna kompleksna nivoa u povecanom skupu potreba ili prosirenom skupu potreba:

• 1.    osnovni proizvod

• 2.    spoj proizvod – usluga

• 3.    prošireni skup potreba.

  		PROŠIRENI SET POTREBA
  	PROIZVOD – USLUGA	■    srodni proizvodi i usluge ■    strateski savezi ■    kolaborativne mogucnosti ■    tok vrednosti
  OSNOVNI PROIZVOD ■ konfigurisanje ■ velicina, udobnost, stil ■ karakteristike ■ vremenski proracun, ucestalost	■    naplata, fakturisanje, kontrola troškova ■    pakovanje, priprema proizvoda za transport ■    logistika, isporuka ■    promocija, komunikacija ■    operativne usluge

Slika 2. Prošireni skup potreba

Izvor: D.Peppers and M Rogers: “Managing customer relationships” John Wiley & Sons, Hoboken, 2004, str.280.

Osnovni proizvod ukljucuje fizicku prirodu proizvoda, ukoliko se radi o proizvodu, ili komponente usluge i izvršne elemente, ukoliko je osnovni proizvod zapravo usluga. Kastomiziranje osnovnog proizvoda može da ukljucuje:

• •    konfigurisanje priovoda;

• •    promenu karakteristika ili mogucnosti;

• •    prilagodavanje udobnosti i velicine;

• •    mogucnost odabira boje, dizajna ili stila i

• •    odredivanje vremena ili frekvencija.

Spoj proizvod - usluga ukljucuje usluge i karakteristike koje prate osnovni proizvod. Kastomizacija za spoj proizvod - usluga ukljucuje:

• •    naplatu, fakturisanje i kontrolu troškova (sa stanovišta potrosaca);

• •    pružanje dodatnih usluga;

• •    prilagodavanje pakovanja i priprema robe za transport;

• •    promociju i marketinšku komunikaciju i

• •    linije za pomoc i podrsku proizvodu.

Prosireni skup potreba ukljucuje karakteristike proizvoda ili usluge koje zadovoljavaju odredene potrebe potrosaca. Aktivnosti koje se preduzimaju za kastomizaciju prosirenog skupa potreba mogu da ukljucuju:

• •    ponudu srodnih proizvoda i usluga,

• •    formiranje strateskih alijansi sa drugim preduzecima koja su od interesa istim potrosacima.

• •    pruzanje mogucnosti potrosacima da saraduju na dizajniranju proizvode ili usluge,

• •    pružanje toka vrednosti usluživanjem ili koristi aktivnostima koje slede nakon trenutne prodaje proizvoda ili usluge.

Tok vrednosti se obicno bazira na uslugama koje slede nakon prodajnih aktivnosti.

ZAKLJUCAK

Dostizanje visokog nivoa satisfakcije i stvaranje lojalnih potrosaca izazovi su koji stoje pred svakim preduzecem. U eri savremenog poslovanja, kastomizacija proizvoda i usluga je samo jedan od nacina da se maksimizira vrednost koja se isporucuje potrosacima. Tehnoloski napredak u proteklih nekoliko decenija, omogucio je preduzecima organizovanje adaptivnih, bržih i jeftinijih proizvodnih procesa. Još uvek se smatra da je kastomozacija - moguca samo za proizvodne procese koji nisu vezani za serijsku proizvodnju ili ekonomiju obima. Medutim, moguce je kastomizovati i proizvode koji se proizvode u velikim serijama ili tzv. standardizovane proizvode. U tom slucaju, proces je rezultat jednog sirokog pogleda na proizvod, koji prevazilazi njegove fizicke, fukcionalne, estetske karakteristike i adekvatnog pristupa potrosacima. Za preduzeca koja su orijentisana ka potrosacima, kastomizacija treba da predstavlja imperativ. Ona moraju konstantno da prate tehnološke promene i prilagodavaju se promenama u potrebama, preferencijama i zahtevima potrosaca, kako bi uspesno sprovodili proces kastomizacije.