Концепция маркетинга в системе непрерывного профессионального образования

Социально-экономические изменения в российском обществе актуализировали развитие рыночной экономики в стране и определили новые направления образовательной деятельности вузов. В условиях развития предпринимательства существенно трансформируется содержание организационных и социально-экономических отношений в системах государственного управления образованием и образовательного менеджмента.

В государстве с рыночной экономикой любая образовательная организация оказывается включенной в сложную систему взаимоотношений с государством, обществом, бизнес-средой и ее институтами, а также непосредственными потребителями предоставляемых образовательных услуг.

Анализ специальной литературы показал, что в отечественной экономической и педагогической науке и практике не выработано единого подхода к пониманию сущности маркетинга образования. Например, в работе «Основные понятия и термины современного образования» предлагается следующая трактовка: «Маркетинг образования – система управления образовательной, учебно-производственной и сбытовой деятельностью образовательного учреждения, выявляющая потребности в образовательных программах и других образовательных услугах, продукции и видах работ и обеспечивающая их реализацию с целью получения максимальной прибыли» [1]. В данном определении крайне некорректным представляется сведение целей управления образованием к получению прибыли.

Л.Ю. Шемятихина определяет маркетинг образования как комплексное управление производством и сбытом образовательных продуктов, оказанием образовательных услуг [2].

Авторы работы «Маркетинг образовательных услуг» утверждают, что «маркетинг образовательных услуг – это научно-практическая дисциплина, находящаяся на стыке многих сфер деятельности. Эта дисциплина изучает и формирует философию, стратегию и тактику цивилизованного поведения и взаимодействия субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, внешних и внутренних посредников, индивидуальных и корпоративных потре- бителей образовательных услуг, а также органов государственного и муниципального управления, – которые производят (оказывают), продают (предоставляют), приобретают и потребляют образовательные и сопутствующие им услуги» [3].

В каждом из приведенных определений находят отражение отдельные аспекты маркетинга образования. Пожалуй, в наибольшей степени как специфике образования, так и современному пониманию маркетинга соответствует трактовка, данная Ф. Котлером и К. Фокс: «исследование, планирование, осуществление и контроль за тщательно сложившимися программами, замыслами, чтобы вызвать добровольный обмен ценностями с целевыми рынками с целью достижения стремлений учебных заведений» [4].

Действительно, образовательная организация в своей деятельности должна преследовать как социальные, так и экономические цели. Сказанное справедливо как для государственных организаций, так и для коммерческих. Государственные образовательные учреждения призваны решать главную задачу – организовывать образовательный процесс в соответствии с установленными требованиями и стандартами. Однако они включены в сложную систему экономических отношений с государством как главным «заказчиком» предоставляемых образовательных услуг. Поэтому помимо социального эффекта образования они заинтересованы в привлечении достаточного количества обучающихся, конкурируя на рынке с иными образовательными учреждениями. Коммерческие организации также по определению не могут быть ориентированы только на извлечение прибыли, поскольку обеспечение качества образовательных услуг, их соответствие единым, устанавливаемым государством требованиям и национальной образовательной политике – задача общая для всех субъектов образовательного пространства [5].

Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что главной целью маркетинга в системе образования является достижение комплексного социального и экономического эффекта. Таким образом, маркетинг образования – одна из подсистем управления деятельностью образовательного учреждения, ориентированная на формирование такой системы взаимоотношений между образовательными организациями, потребителями их услуг и иными участниками процесса, которая обеспечит максимальную гармонизацию их интересов.

Переход к рыночным отношениям в сфере образования не изменил способы и методы регулирования сбалансированности спроса и предложения образовательных услуг. Ситуация на рынке практически не меняется в лучшую сторону. Очевидно обесценивание прежних теоретических и методологических положений и механизмов формирования рынка образовательных услуг, ориентированных на плановые показатели в сфере профессиональной подготовки кадров. На наш взгляд, главным шагом в поиске эффективных методов регулирования данного рынка может стать пересмотр субъектами своих образовательных парадигм: признание товарной формы образовательной услуги, ее переориентация на потребности потребителя. Поэтому перспективы развития отечественного рынка образовательных услуг должны быть связаны с реализацией принципов и методов образовательного маркетинга.

Определение методологических и теоретических оснований образовательного маркетинга позволило сформировать авторскую концепцию маркетинга в сфере профессионального образования. Ведущая концептуальная идея основывается на использовании маркетинга в комплексной реализации принципа непрерывности профессионального образования. Непрерывное образование включает в себя процесс преемственной профессиональной подготовки в колледже, вузе, учреждениях повышения квалификации и переподготовки кадров и представляет собой систему становления и развития профессионализма [6; 7].

На методологическом уровне концепция основана на положениях аксиологического, акмео-логического, синергетического, системного, культурологического подходов, реализуемых с учетом принципов гуманизации, интеграции, комплексности и непрерывности процесса профессиональной подготовки [8; 9].

На теоретическом и праксиологическом уровнях концепция отражает преемственность между школьной профориентационной подготовкой и начальным, средним и высшим профессиональным и постдипломным образованием. Дидактические основы концепции базируются на содержании школьного образовательного стандарта, профессиональных стандартах учреждений НПО, СПО и ВПО и стандартах дополнительного образования. Организация профессиональной подготовки ориентирована на потребности рынка образовательных услуг; потребности личности студента в овладении профессиональными ценностями; индивидуально-творческое развитие специалиста.

Механизм оценки результативности непрерывного образования основан на идее комплексного мониторинга адаптационной, развивающей, информационно-коммуникативной, ценностно ориентированной и компенсаторной функций профессиональной подготовки специалиста [10].

В концепции определены организационно-педагогические условия эффективной реализации образовательного маркетинга в профессиональной подготовке студентов в системе непрерывного образования. К ним относятся:

• –    разработка преемственно-прогностической модели организации системы непрерывного профессионального образования;

• –    построение технологии адаптации вуза к требованиям рынка, обеспечивающей гибкость и мобильность ее образовательных структур и готовность к расширению спектра услуг;

• –    гибкость и вариативность программ профессиональной подготовки с учетом индивидуальных потребностей студента и запросов работодателя;

• –    готовность преподавателей учреждений к удовлетворению рыночного спроса и обновлению ассортимента образовательных услуг;

• –    развитие творческого потенциала личности обучающихся в системе «школа – колледж – вуз – рынок – повышение квалификации – переподготовка».

Значимым условием является развитие корпоративных форм профессиональной подготовки в виде инновационных кластеров на базе учреждений высшего образования, научно-исследовательских учреждений и производственных предприятий, ориентирующих вузы на более эффективную реализацию запросов потребителя и рынка труда [11]. Инновационную деятельность образовательной организации в условиях кластера можно объективно оценить с точки зрения эффективности реализуемых образовательных услуг и продуктивности деятельности ее субъектов. Это обусловливает целесообразность применения маркетинга в системе образования и позволяет рассматривать маркетинговый подход как инструмент совершенствования управления качеством профессионального образования.

Ссылки:

• 1.    Основные понятия и термины современного образования. Тюмень, 2001.

• 2.    Шемятихина Л.Ю. Маркетинг в образовании. Екатеринбург, 2007.

• 3.    Пашкус Н.А., Пашкус В.Ю. Маркетинг образовательных услуг. СПб., 2007.

• 4.    Kotler P., Fox K. Strategic Marketing for Educational Institutions. N. Y., 1995.

• 5.    Чернецкая Т.С. Маркетинг. СПб., 2009.

• 6.    Гребенникова В.М. Преемственность как принцип общественной экспертизы качества профессионального образования // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 3: Педагогика и психология. 2009. № 2. С. 66–69.

• 7.    Гребенникова В.М., Никитина Н.И., Комарова Е.В. К вопросу оценки качества дополнительного профессионального образования специалистов социального профиля на основе квалиметрического подхода // Фундаментальные исследования. 2014. № 11, ч. 3. С. 605–611.

• 8.    Петьков В.А., Губанова М.А., Ромас Т.А. Феномен индивидуальности в контексте российской духовной культуры // Общество: философия, история, культура. 2015. № 5. С. 30–35.

• 9.    Андрющенко С.И., Петьков В.А. Организация инновационной среды образовательного учреждения // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 3: Педагогика и психология. 2012. № 1. С. 145.

• 10.    Петьков В.А., Романов Д.А. Метод формирования показателей мониторинга эффективности функционирования социальных систем // Общество: социология, психология, педагогика. 2015. № 5 (123). С. 8–10.

• 11.    Петьков В.А. Образовательно-производственный кластер как форма государственно-частного партнерства техникума и работодателя // Теория и практика общественного развития. 2015. № 21. С. 265–267.