Конкурентная разведка в условиях конъюнктурного рынка

В исследовании используются методы анализа и систематизации информации, типизация, классификация и метод сравнительного анализа.

Конкурентная разведка является инструментом, который перешел в экономику из политической сферы, подтверждением данному высказыванию является деятельность разведчиков во времена Великой Отечественной войны, эффективность которой во многом определила её исход[2].

Необходимо отметить, что конкурентная разведка является инструментом для анализа информации, которую возможно найти через открытые источники. Использование данного инструмента в целях шпионажа является уголовно наказуемым деянием. В исследовании будет подробно рассмотрена конкурентная разведка как феномен и инструмент, а также обоснован факт, который определяет конкурентную разведку как основной фактор конкурентоспособности предприятия. На основании вышеизложенного можно сделать вывод о том, что выбранная проблематика является актуальной на сегодняшний день.

Обсуждение . Прежде чем рассуждать о функциях и видах конкурентной разведки, необходимо рассмотреть терминологию. И так, конкурентная разведка или англ. Competitive intelligence, сокращенно CI представляет собой сбор и обработку данных о конкурентах с целью повышения уровня конкурентоспособности коммерческой организации, действуя при этом законными путями и соблюдая этические нормы [1].

В узком смысле, конкурентная разведка представляет собой инструмент, с помощью которого руководители принимают стратегически важные решения по ведению бизнеса. Помимо этого, конкурентная разведка является частью стратегического менеджмента, которая необходима для сбора и обработки информации о конкурентах.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что конкурентная разведка представляет собой систему сбора, хранения, обработки и централизации информации о конкурентах.

Информация – ценнейший ресурс, на добычу которого направлена деятельность подразделений конкурентной разведки. Относительно конкурентной разведки: она классифицируется в зависимости от задач, которые необходимо решить.

Применение конкурентной разведки не ограничивается только лишь кругом глобальных целей компании. Так, конкурентная разведка применяется и по отношению к контрагентам, с которыми организация взаимодействует или находится в партнерских отношениях. Также, конкурентная разведка может применяться в случае установления цен на услуги или продукты на основании информации о ценообразовании тех же видов услуг или продукции конкурентов.

Следующая классификация информации определяется по ее уровню достоверности и соответствию реальности. Информация, которой обладает человек, может быть передана им недостоверно. Другая классификация, которая напрямую связана с предыдущей – источники информации, которые подразделяются на следующие типы:

– открытые и закрытые источники информации; оперативная информация, которая получена напрямую, то есть путем наблюдения, установления контакта и т.д.;

– экспертная информация и агентурная, которая представляет собой информацию, которая получена агентом в процессе наблюдения и систематизации [3].

Особое место в работе специалиста, занимающегося конкурентной разведкой, имеют сторонние организации, которые обеспечивают его необходимой информацией из открытого доступа.

К таким организациям относится Федеральная служба статистики, которая специализируется на сборе и обрабатывании данных, не только касающихся социальной сферы общества, но и экономической. На официальном сайте Росстата можно найти необходимую информацию по контрагентам и провести конкурентный анализ на основе статистических данных.

Следующий ресурс, на который стоит обратить внимание – сайт ФНС РФ. Федеральная налоговая служба РФ является открытым источником информации не только о юридических, но и физических лицах (речь идет об индивидуальных предпринимателях). Еще одной особенностью и преимуществом информации ФНС РФ является тот факт, что на основе предоставляемой информации можно определить надежность контрагента. При установлении партнерских отношений, рекомендуется проанализировать надежность контрагента с использованием статистических данных, представленных на сайте ФНС РФ.

Несмотря на очевидные преимущества, конкурентная разведка редко используется предпринимателями. Это связано с тем, что прямой выгоды от использования вышеупомянутого инструмента нет, и он не принесет доходы в ближайшей перспективе после его использования. Но, если проявить терпение, использование данного инструмента принесет гораздо больше, чем доходность – информацию, которую можно использовать для совершенствования деятельности предприятия как «внутри», так и «снаружи» – от управленческой системы предприятия до маркетинга и рекламы.

Таким образом, благодаря проведению конкурентной разведки, шансы предприятия на длительное существование возрастают; это преимущество представляет большую ценность, чем объем реализации продукции или услуг на первых этапах существования организации [6].

Отдел конкурентной разведки предполагает штат специалистов, которые будут заниматься ведением разведки, составлением отчетов и организовывать мероприятия по совершенствованию бизнес-процессов предприятия. Именно от работников вышеупомянутого отдела зависит эффективность проведения конкурентной разведки, поэтому специалисты, входящие в штат, должны обладать высокой компетентностью. При приеме на работу заинтересованных лиц, рекомендуется особое внимание уделить их опыту в данной области. Также необходимо отметить, что отдел необходимо всесторонне развивать: обновлять техническое оборудование; при необходимости, повышать квалификацию работников.

Таким образом, можно добиться высокой эффективности работы отдела и, в дальнейшем, стабильного уровня конкурентоспособности компании.

Результаты . Следует отметить, что организация конкурентной разведки и ее проведение должно основываться на следующих принципах ведения стратегической разведки [5]:

– целеполагания, который основывается на избрании круга задач, которые необходимо выполнить при ведении конкурентной разведки для достижения глобальной цели;

– изменяемости – он определяет факт непостоянности рынка, где рекомендуется особое внимание уделять изменениям, происходящим на рынке, и основным тенденциям;

– познаваемости – основан на логичности информации и корректных причинно-следственных связях;

– учета особенностей и изменений не только в экономической сфере, но и в политической, социальной и т.д.;

– своевременности – предполагает быструю реакцию и уведомление руководства о результатах работы конкурентной разведки;

– потери ценности, определяет факт устаревания информации, которая в последствии становится непригодной.

Эффективность работы подразделения конкурентной разведки напрямую зависит от исполнения вышеперечисленных принципов. При этом наиболее важными из всех являются следующие принципы: постоянство, изменяемость, своевременность.

Другим особо важным аспектом конкурентной разведки являются методы, по которым реализуется процесс бизнес-разведки, которые, в свою очередь, подразделяются на два вида: кабинетные и полевые методы.

Кабинетный вид включает в себя три основных метода: Интернет, СМИ, отчеты предприятия.

Суть метода «интернет» заключается в поиске информации с использованием сети интернет под запрос, который может быть в виде анализа услуг, предоставляемых компанией-конкурентом, мониторинг активности конкурента. Метод «СМИ» базируется на исследовании не только интернет-ресурсов, но также печатных статей и журналов о деятельности конкурентов, на изучении документов, которые сама компания-конкурент выставляет в открытом доступе. Примером могут быть всевозможные бухгалтерские отчеты.

Вышеупомянутые методы входят в «кабинетный» вид, так как их применение производится дистанционно, то есть – из кабинета.

Полевых методов известно всего два [7]: выставки и конференции, беседы с людьми.

На выставках возможно воочию проанализировать продукцию конкурента, пообщаться с работником и руководителями. Метод беседы основан на информации, которую можно получить путем проведения личной встречи. Зачастую, таким образом можно приобрести очень ценную информацию, которую не найти в открытых источниках доступа.

В процессе изучения информации из сети-интернет рекомендуется детально проанализировать социальные сети; основную информацию о деятельности компаний, зачастую, можно обнаружить только там.

Помимо прочего, существуют платформы, на которых каждый может выказать свое мнение о чем-либо, обычно их именуют «форумами», где у пользователей есть возможность комментировать или давать оценку чему-либо. Анализ рекомендуется проводить, но не углубляться, так как наиболее достоверную информацию можно получить с сайта компании или официальных страничек из социальных сетей.

При анализе вышеупомянутых ресурсов можно понять следующие аспекты [4]: популярность конкурента, его целевая аудитория, авторитет, с кем сотрудничает и так далее. На сегодняшний день собственные выставки компании не проводят, так как эффективнее всего будет продвинуть новый товар или услугу через использование социальных сетей.

При использовании инструмента конкурентной разведки, необходимо проанализировать конъ-юктуру рынка, которая представляет собой объем информации, отражающей изменения на рынке в прошлом, настоящем и в прогнозе будущего времени.

Использование данной информации позволяет контролировать предложение в условиях постоянно изменяющегося спроса.

Далее, в зависимости от типа информации будут определены практические рекомендации по работе подразделения конкурентной разведки.

Работа с открытыми источниками информации предполагает свои методы, использование которых зависит от типов открытой информации, которые стоит перечислить:

– информация общего характера о регионе, а конкретно о его статусе в политическом, экономическом и социальном аспекте;

– специализированная информация о регионе отражает текущее положение характеристик о регионе в конкретной сфере – экономической, научной, технико-технологической и т.д.;

– персонализированный, отражающий информацию о конкретной компании и ее деятельности.

В чистом виде, данная информация не представляет никакой практической ценности. Для того, чтобы она имела практический характер, необходимо проанализировать экономическую деятельность региона или области и выявить основные тенденции или закономерности, на основании которых можно спрогнозировать спрос и предложение.

Работа с большими объемами информации предполагает систематизацию и структуризацию.

К открытым источникам информации относится деятельность СМИ. Особенностями данного типа информации является его недостоверность, так как зачастую деятельность прессы основана на слухах и домыслах. Тем не менее, не стоит исключать факт практической полезности данной информации в процессе ее анализирования и сопоставления со статистическими данными.

Итак, для эффективной работы с информацией из СМИ, необходимо поставить следующие задачи: определить цель, выявить потребности в информации, определить круг источников, сопоставить с уже известными и неоспоримыми фактами.

При работе с большими объемами информации необходимо четко структурировать свои действия:

– подобрать необходимые источники с относительно объективной информацией;

– обработать информацию по принципу «ключевых слов»;

– отсортировать информацию и организовать ее хранение, чтобы в дальнейшем воспользоваться.

Негативным явлением в деятельности не только конкурентной разведки, но и в общем анализе информации является, так называемый, «ин формационный шум». Данное явление опасно тем, что, абстрагируясь от ненужной информации, специалист может случайно пропустить достоверную информацию, которая может быть ему полезна.

Работа с периодическими изданиями требует от специалиста точности. Для того, чтобы избежать ненужной информации, необходимо проанализировать период, в который происходили те или иные события, и являются фактором каких-либо изменений. Далее, специалист определяет номер издания, которое выходило в исследуемый период времени и, таким образом, аналитик может избежать «шума» или лишней информации.

Как уже упоминалось ранее, систематизированное хранение информации является одним из важнейших условий работы конкурентной разведки. Информацию рекомендуется хранить в электронном виде из-за простоты использования. Также, стоит создать электронную базу данных, которой можно воспользоваться в любое удобное время.

Следующим эффективным методом обработки информации в условиях проведения конкурентной разведки является использование такого инструмента как контент-анализ. С его помощью можно за короткий промежуток обработать большой объем информации, выявляя ключевые понятий.

Контент-анализ состоит из следующих этапов:

• –    разработки программы исследования;

• –    определения объектов исследования;

• –    выбора метода анализа информации;

• –    сбора и систематизация первичных данных;

• –    обработки информации с учетом статистических данных;

• –    интерпретации результатов на основе полученных данных.

Помимо прочего, исследователи выделяют два вида контент-анализа: количественный и качественный. Исходя из самого названия, количественный контент анализ направлен на анализирование частоты появления «ключевых слов», которые представляют собой определенные характеристики. Качественный вид направлен на смысловую нагрузку и контекст текста, в котором упоминаются необходимые ключевые слова.

Контент-анализ является сравнительно новым инструментом, в котором широко применяются информационные технологии. Так, выявление ключевых слов из источников информации проводится с использованием программ на основе искусственного интеллекта, что значительно упрощает работу специалиста в поиске необходимых ему ключевых слов, тем самым это определяет контент-анализ как самый эффективный на сегодняшний день метод обработки информации.

Заключение. Исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что конкурентная разведка не утратила своей актуальности и, в долгосрочной перспективе, позволяет организации обладать относительно стабильным уровнем конкурентного преимущества, что в современных условиях является фактором, необходимым для жизнедеятельности организации. Благодаря проведению сравнительного анализа, было установлено, что контент-анализ является наиболее эффективным методом проведения конкурентной разведки. Практические рекомендации, которые были описаны в исследовании, могут в значительной степени упростить работу специалисту конкурентной разведки.

Проведенное исследование является фактом, определяющим конкурентную разведку как необходимый инструмент в деятельности современных организаций.