Маркетинг предприятия сферы сервиса: понятие и тактика

Сегодня понятие маркетинга, как за рубежом, так и в России приобретает довольно разнообразное толкование, что приводит к распространению его неверной или узкой трактовки в массах. Например, в одних случаях понятие рассматривают как определенный набор инструментов продажи, которые помогают верно, подобрать предложение под спрос, в другом случае понятие маркетинг рассматривают как методику выбора средств транспортировки и распределения товара на рынке.

Рассмотрим маркетинг непосредственно в сфере сервиса, в данной области понятие принимает более глубокое толкование. Маркетинг здесь выступает определенной системой мышления или как еще говорят философией, но и также выступает технологией сервисной деятельности, бизнеса сферы обслуживания. Если рассматривать с точки зрения философии, то она объединяет бизнес со стремлением, т.е. ориентацией на удовлетворение запросов, помогает грамотно учитывать различные мотивы потребления, а главное вовремя выявляет новые потребности рынка. С точки зрения маркетинга как технологии подход к сервису здесь построен на разработке конкретных средств и методов управления [1].

В современной предпринимательской практике маркетинг подразделяется на стратегический и операционный. Под стратегическим маркетингом понимается метод исследования связанный с анализом потребностей рынка. Данный вид маркетинга позволяет сервисному предприятию выбирать абсолютно новые направления своей деятельности, выбирать и разрабатывать новые и эффективные сервисные продукты, а также помогает определять необходимые компании новые целевые группы потребителей, но, пожалуй, самым важным является помощь в разработке стратегии продвижения продукта.

Рассмотрим операционный маркетинг - на данный момент этот вид маркетинга позволяет внести конкретику, а именно конкретизирует инструменты и саму деятельность компании в рамках разрабатываемой стратегии. Данный вид маркетинга разрабатывает конкретные программы продвижения товаров и услуг: задает форму, в которой выступает сервисный продукт, разрабатывает и формирует конечную тактику продаж и рекламы, определяет ценообразование, а также особенности взаимодействия с целевыми группами. Но необходимо отметить, что самой важной задачей маркетинговой группы является оценка эффективность выбранной стратегии [2].

Как уже было сказано выше, маркетинг начинает с анализа возможностей компании, при этом основными объектами данного анализа являются: сам рынок, потребители, возможные конкуренты, товар и услуги, внешняя и внутренняя среда предприятия.

Данный анализ позволяет предприятию получать определенные возможности:

• -    возможность вырабатывать долгосрочные стратегии развития предприятия;

• -    возможность делать обоснованный выбор рынка сбыта;

• -    возможность устанавливать целевые группы в соответствии собственных интересах;

• -    возможность разрабатывать комплекс технологических приемов производства и сервисного обслуживания, которые также позволяют успешно развивать деятельность предприятия;

• -    возможность определять общий эффект от продажи и продвижения товаров и услуг.

Для того чтобы понять каким образом все предстваленные выше возможности осуществляются на различных этапах маркетинговой политики раскроем сначала сущность самого понятия – стратегия маркетинга.

Данная стратегия опирается на стратегическое планирование и общие цели компании. При этом между данными элементами не формируется односторонняя зависимость. Первоначально стратегия маркетинга исходит из стратегических общих целей развития предприятия. Но необходимо отметить, что создание точной стратегии маркетинга, а тем более ее реализация в реальной деятельности представляется делом довольно сложным из-за множества внутренних и внешних воздействий. Поэтому разработчиками в стратегию маркетинга закладывается определенная возможность ее изменения под влиянием спроса, что в свою очередь позволяет уточнять и трансформировать стратегические планы и цели предприятия.

Такого рода стратегия заключается в следующих задачах: расширение или же освоение новых ниш на рынке, внедрение собственного товара или услуг на рынок, выход на глобальные рынки и т.д.

Очень часто компании довольно затруднительно оценить и оптимально распределить свои ресурсы с целью удовлетворения спроса. Поэтому в таких задачах важен точный анализ, которых будет опираться на внушительную и исчерпывающую базу данных, а также на реальной оценке своих возможностей и способностей. Важным элементом формирования стратегии является изучение возможностей будущего прироста прибыли, а также позиционирование сервисного продукта. Под позиционирование услуги в маркетинге понимается выбор комплекса мер, которые будут направлены на обеспечение конкурентоспособного положения услуги на рынке [1].

Заключительным этапом разработки стратегии представляется создание плана, рассчитываемого на несколько лет вперед. Данный план конкретизирует все элементы и позиции создаваемой стратегии. Также необходимо отметить, что в него закладывается функционал обслуживания ключевых этапов производства и продвижения сервисного продукта.

Таким образом, следует остановиться на использовании в маркетинге услуг принципов и приемов позиционирования в продвижении сервисного продукта. Это направление сосредоточивает внимание маркетологов и представителей рекламы на сознании массового и конкретного потребителя.