Оценка условий и факторов повышения экологичности туристского продукта отечественной и мировой туриндустрии

To view a copy of this license, visit

Введение. Негативное влияние деятельности по всей цепочке создания туристских услуг, оказываемое на окружающую природную среду, достаточно велико, и вызывало особое беспокойство в связи с быстрым ростом данного рынка. Эпидемиологические ограничения, введенные по всему миру, привели к сокращению хозяйственной активности практически во всех сферах, и туризм находится в числе отраслей, в наибольшей степени пострадавших от пандемии COVID-19^1,2. Разрушающее воздействие на природу уменьшилось в этот период, о чем говорит тот факт, что Всемирный день экологического долга в 2020 г. пришелся на 22 августа, что на 3 недели позже, чем в 2019 г. Однако в 2021 г. этот день опять наступил уже 29 июля³.

Таким образом, тема системного сокращения негативного воздействия индустрии гостеприимства на природную среду не утратила своей актуальности. Сейчас, когда в связи с форс-мажорными обстоятельствами отрасль стоит на грани выживания и государство оказывает поддержку отечественным предприятиям туриндустрии4,5, важно не только сохранить акцент на экологизации туризма, но и осуществить системную перенастройку всех биз-нес-процессов в этом направлении6. Успешное и эффективное решение этой задачи должно базироваться на знании факторов, инструментов и механизмов, стимулирующих предприятия туриндустрии формировать продукты ответственного и устойчивого туризма.

Цель исследования: выявление факторов, инструментов и механизмов, стимулирующих развитие ответственного и устойчивого туризма в условиях массированной экспансии курортов на прилегающие природные территории.

Исследование проблемы. В предыдущих работах [7] автором были выделены три основные причины, которые могут мотивировать туристскую индустрию быть «зеленой»:

• -    целенаправленное воздействие государственной политики с использованием соответствующих методов и инструментов административного, технического, экономического, бюджетного регулирования [10,11];

• -    экономическая эффективность (краткосрочная и перспективная) «зеленых» туристских технологий (по сравнению с «коричне-выми»)⁷ [5, 13,16];

• -    рост спроса на «зеленый» туристский продукт [1, 2, 15].

Последние два пункта относятся к рыночному механизму спроса и предложения как фактора экологизации туриндустрии.

Сегодня можно говорить о формировании четвертой причины, обуславливающей движение в сторону экологичности предприятий индустрии гостеприимства. Речь идет об экологической озабоченности собственников и высшего руководства субъектов хозяйствования, то есть внутренней мотивации лиц, принимающих решения. Рост как спроса на «зеленый» туристский продукт, так и экологической

СЕРВИС

В РОССИИ

И ЗА РУБЕЖОМ культуры [3] высшего руководства обусловлен увеличивающейся озабоченностью общества вопросами выживания человечества в связи с возможной планетарной экологической катастрофой.

Анализ динамики спроса на «зеленый» туристский продукт. Тенденция к росту «зеленых» предпочтений туристов за последние годы утвердилась как в нашей стране, так и в целом в мире, на что указывают результаты опросов, проведенных в период 2017–2020 гг. платформой онлайн-бронирования Booking.com, формирующей, в том числе, 70% российского рынка бронирования средств размещения ту- _ристов8,9,10,11,12,13_.

В 2020 г. 60% опрошенных россиян заявили, что хотят проводить отпуск экологично и осознанно. Если сравнивать с мировыми аналогичными показателями, то в России они оказываются ниже: в 2019 г. 72% путешественников по всему миру предпочитали дружественный природе устойчивый туризм и были уверены в необходимости незамедлительных действий по сохранению планеты для потомков, в 2018 г. 87% опрошенных туристов стремились путешествовать без вреда окружающей среде.

России будут стремиться к такому досугу, как прогулки и отдых с семьей, а 46% хотели бы отдохнуть за городом и в целом готовы путешествовать по менее популярным направлениям, чтобы проводить больше времени на свежем воздухе. Так, жители России планируют в будущем посещать менее популярные направления, чтобы избежать высокого сезона (47%) и толп отдыхающих (42%).

Кроме того, пандемия заставила более половины путешественников из России задуматься о сокращении отходов и переработке пластика во время своих поездок. Дискуссии в мировой туристической сфере вокруг использования одноразового пластика развернулись еще в 2018 г. В 2019 г. вопросы экологии обсуждались еще активнее: миллениалы (рожденные с начала 1980-х до конца 1990-х) и поколение Z (родившиеся в период с конца 90-х до начала 2010-х гг.) говорили о своей нацеленности на поиск экологичных вариантов для путешествия, а владельцы средств размещения, в свою очередь, планировали заняться переработкой пластиковых отходов и улучшением своей репутации как социально ответственного бизнеса.

В 2018 г. подавляющее большинство путешественников по всему миру (86%) утверждали, что будут посвящать время тому, чтобы снизить негативное влияние на окружающую среду во время поездки. Более трети опрошенных (37%) планирует очищать пляжи или другие туристические достопримечательности от пластика и прочего мусора.

• ⁸    Тенденции в развитии устойчивого туризма в 2018 году // Портал ProHotelia. URL: http://prohotelia.com/2018/ 04/sustainable-travel-2018. (Дата обращения: 18.03.2022).

• ⁹    Исследование Booking.com. Тренды устойчивого туризма в 2017 году. Экология, экономия и местные продукты // Hotelier.pro. URL: https://hotelier.pro/news/item/2587-ecology/ . (Дата обращения: 18.03.2022).

• ¹⁰    Результаты исследования устойчивого туризма и предпочтений путешественников от Booking.com // Портал ProHotelia. URL: http://prohotelia.com/2019/04/sustainable-tourism-travel-preferences/ . (Дата обращения: 18.03.2022).

• ¹¹    Booking провел масштабное исследование об отношении поколения Z к путешествиям // Esquire. URL: https://esquire.ru/relaxation/126592-booking-provel-masshtabnoe-issledovanie-ob-otnoshenii-pokoleniya-z-k-puteshestviyam/ . (Дата обращения: 13.03.2022).

• ¹²  8 трендов в сфере путешествий в 2019 году: прогноз Booking.com // Портал ProHotelia. URL:

(Дата обращения: 13.03.2022).

• ¹³    Booking.com рассказал, как россияне будут путешествовать в ближайший год // © 1991–2021 Интерфакс. URL: https://tourism.interfax.ru/ru/analytics/market overview/74303/. (Дата обращения 13.03.2022).

ЖУРНАЛ

В 2017 г. 56% опрошенных Booking считали, что устойчивый туризм подразумевает проживание в экологичном объекте размещения, в 2018 г. таких респондентов было 46%, это был самый популярный ответ. Доля путешественников, останавливающихся в «зеленых» объектах размещения по всему миру, постоянно растет: в 2016 г. – 62%, 2017 г. – 65%, 2018 г. – 68%, в 2019 г. – 73%. Экологичное жилье имеет особенное значение для туристов из Китая (93%), Бразилии (83%) и Испании (80%).

Проактивная экологическая повестка для туристских предприятий – основа успешной стратегии устойчивости бизнеса, соответствующей запросам нового поколения. В своих исследованиях Booking называет поколение Z

«благодарным поколением», так как юные туристы уделяют больше внимания тому, как их путешествия влияют на окружающую среду:

• -    32% опрошенных хотели бы совместить путешествие с волонтерством,

• -    52% выберут менее известное направление, если это окажет не столь негативное влияние на окружающую среду,

• -    60% планируют ездить на более экологичном транспорте после прибытия в место назначения.

Основные показатели, характеризующие заинтересованность путешественников во всем мире, в том числе и в нашей стране, в повышении экологичности туризма, представлены на рис. 1.

россиян в 2020 го/у хотят проводить отпуск экологично и осознанно

Для сравнения -в мире: 2019 г. -72%

2018 г. -87% россиян и туристов по всему миру ждут, что индустрия туризма начнет предлагать варианты отдыха, причиняющие меньше вреда окружающей среде (2019-2020 гг.)

туристов по всему миру останавливались в «зеленых» объектах 73% размещения в 2019 г.

Для сравнения:

2018 г. -68%

2017 г. -65%

2016 г. -62% россиян задумались в

2020 г. о сокращении *30/0 отходов и переработке пластика во время своих поездок

86%

туристов по всему миру в 2018 г. планировали посвящать время снижению негативное влияние на природу во время поездки Например:

• -    очищать пляжи и другие природные достопримечательности от мусора - 39% - совместить путешествие с волонтерством - 38% поколения Z

  Рис. 1 - Запросы и предпочтения туристов в отношении «зеленого» туризма (по данным опросов Booking за 2017-2020 годы)

На экологизацию мировоззрения человечества направлены усилия ООН, открывшей 5 июня 2021 г. «Десятилетие ООН по восстановлению экосистем». Решать поставленные задачи предстоит новому поколении граждан

Земли, названных «Поколением Восстановления» (Generation Restoration)14, причем понятие «поколение» в данном документе используется для обозначения людей, объединенных не фактом рождения в одном хронологичес- ком промежутке, а схожестью целей и ценностей устойчивого развития, проявляемых в ежедневной практике жизни [14]. Принципы «Поколения Восстановления»: 14

• -    жить в гармонии с природой: «хочу → знаю и умею → делаю → улучшаю → радуюсь и пропагандирую»,

• -    нести в природу минимум вреда и максимум пользы,

• -    изучать и восстанавливать нарушенные экосистемы.

В целом, можно сделать вывод, что туристы во всем мире все больше внимания уделяют экологичности своего путешествия во всех аспектах его влияния на окружающую среду, поэтому инвестиции в инициативы, направленные на сохранение и восстановление природы, неизбежны15. Аналитики, изучающие современные тенденции развития туризма, считают, что экологизация гостиничного бизнеса перестает быть тенденцией, она превращается в необходимое условие успешной работы на высококонкурентном рынке [20].

Экологическая озабоченность топ-менеджмента как фактор повышения экологичности туристского продукта. Можно утверждать, что все более существенным фактором, обуславливающим переход на принципы устойчивого туризма, становится экологическая озабоченность собственников и высшего руководства предприятий индустрии гостеприимства, то есть внутренняя мотивация лиц, принимающих решения. Речь идет о так называемой экологизации, ориентированной на ценности [18]. С точки зрения поведенческой экономики, в данном случае рациональное поведение участников рынка ограниченно, или отклоняется от стандартной модели рационального выбора, включением в правила принятия решений интересов природной среды. В противовес неоклассической модели человеческого поведения, в соответствии с которой люди делают выбор, чтобы максимизировать получаемую полезность, используя всю доступную информацию и не допуская, чтобы на их предпочтения влияли какие-либо проблемы, кроме их индивидуальных выгод, эко-поведенческая модель включает полезность для природы в собственную (индивидуальную, корпоративную) функцию полезности.

Согласно экспертному мнению авторов, рост экологической осознанности как в обществе в целом, так и среди специалистов, работающих в сфере туризма, а также обострившиеся проблемы сверхтуризма, наглядно показавшие зависимость успешности и самого существования туристской деятельности от состояния природной среды дестинации, привели к тому, что флагманом экологизации туристских предприятий становится отраслевая, корпоративная политика по устойчивому туризму гостиничных сетей16,17,18.

В современной англоязычной научной литературе для обозначения социально-экологической ответственности бизнеса используется термин «экопренерство» (ecopreneurship) (например, [17]), целью которого обозначается создание системы принятия решений, которые защищают окружающую природную среду, участвуют в смягчении социальных проблем и обеспечивают устойчивое развитие самого предприятия в текущем моменте и в долгосрочной перспективе, в том числе посредством создания востребованной сегодня репутации надежного и ответственного партнера и поставщика туруслуг. Экопренеры - это, в первую очередь, предприниматели, которые начинают коммерческий бизнес с сильными базовыми «зелеными» ценностями, производят «зеленые» продукты и услуги, основанные н принципе устойчивости [19, 21]. Кроме того, экопренерами становятся в процессе развития действующего бизнеса в результате восприня-тия экологических ценностей путем создания новой «зеленой» продуктовой линейки или через организационную и стратегическую трансформацию [18]. Перспективы и проблемы проявления социально-экологической ответственности бизнеса в отечественной индустрии туризма рассмотрены автором в предыдущих работах [12].

Ожидания и трудности туристов при осуществлении «зеленых» путешествий. По данным Booking, в 2017 г. только 5% респондентов считали, что путешествовать по правилам устойчивого туризма - это легко. Однако 46% людей считали, что им это все-таки удается. В 2018 году лишь 39% опрошенных по всему миру туристов полагали, что их путешествия достаточно дружественны природе, и у 48% респондентов попытки практиковать «зеленый» туризм вызывали сложности.

В 2017 г. в ходе социологического исследования степени, перспектив и институциональных предпосылок развития «зеленого» туризма в нашей стране [8] были изучены проблемы, связанные с поиском и покупкой «зеленых» туристских услуг: для 41% респондентов было трудно найти информацию о «зеленых» турпродуктах, треть опрошенных при выборе туристских услуг не искали «зеленые» турпро-дукты, так как 11% считали, что таких в нашей стране нет, и 21% не считали этот критерий важным для себя. И только 3% опрошенных отметили в качестве основного препятствия для приобретения «зеленых» туристских услуг то, что они слишком дорогие (дороже традиционных «коричневых»).

Кроме того, был получен срез оценки туристами распространенности и доступности предлагаемых на российском рынке «зеленых» туруслуг. Половина респондентов затруднилась ответить, так как не интересовались этим вопросом, треть туристов полагали, что на российском рынке «зеленые» туристские услуги представлены очень мало и их трудно найти, 16% полагали, что «зеленые» туристские услуги есть на российском рынке, но не во всех сегментах туриндустрии.

Исследования Booking также показали, что в 2020 году 71% россиян ожидали, что индустрия туризма начнет предлагать варианты отдыха, причиняющие меньше вреда окружающей среде. Эта цифра полностью совпадает с долей респондентов по всему миру, которые в 2019 году полагали, что компании, предлагающие свои услуги в сфере туризма, должны предоставлять потребителям больше вариантов экологичных путешествий.

Что мешало в 2017 г. туристам по всему миру, по их собственному мнению, путешествовать более экологично?

• -    цена: не могу позволить себе дополнительные расходы - 42%,

• -    отсутствие информации: не знаю, как путешествовать более экологично - 32%,

• -    время: в экопоездке будет больше хлопот - 22%,

• -    выбор: у меня будет меньше городов, куда я смогу поехать - 22%,

• -    комфорт: уровень комфорта в поездке будет ниже, чем тот, к которому я привык - 20%.

Таким образом, главным барьером, который мешает людям путешествовать более экологично, является цена размещения, которая кажется более высокой по сравнению с обычными объектами. Несмотря на это, 67% опрошенных признались, что готовы потратить на 5% больше, чтобы снизить негативное влияние на окружающую среду. 32% респондентов из Индии готовы отдать на 15% больше, чтобы путешествовать более экологично. За ними следуют путешественники из Бразилии (21%) и Китая (18%). Кроме того, 56% респондентов отметили, что с радостью воспользовались бы возможностью компенсировать выброс углерода в атмосферу в результате своего проживания. Для туристов из Индии, Китая и Японии недостаток информации является более важным фактором, препятствующим экологически осознанным путешествиям, чем цена.

На зеркальный вопрос: «Чем Вы готовы пожертвовать, чтобы нанести наименьший вред природе во время Вашего отдыха», заданный в этом же году во время пилотного социологического исследования [8], наши соотечественники ответили: 27% – деньгами (платить за использование технологий, минимизирующих негативное воздействие на окружающую среду), 56% – комфортом (ограничить использование «благ цивилизации», оказывающих негативное воздействие на природу), 13% полагали, что не наносят своим отдыхом вред природе. При этом заплатить дороже на 5% за туристские услуги, оказывающие наименьший вред окружающей среде, готовы 72% опрошенных, из них на увеличение цены более чем на 10% согласны 59%, более чем на 15–41% туристов, на 20% и более – каждый пятый из опрошенных.

На аналогичный вопрос «На что путешественники согласны ради поддержания экологии» исследователи Booking в 2017 г. получили следующие ответы:

• -    отопление/кондиционер, работающие только в присутствии человека – 89%,

• -    душевые насадки с ограничением расхода воды – 80%,

• -    более редкая замена туалетных принадлежностей – 79%,

• -    более редкая замена полотенец и постельного белья – 75%,

• -    более дорогие местные продукты – 64%.

Важные, с точки зрения туристов, характеристики экожилья: использование солнечной энергии (для 67% опрошенных), экономичная система водоснабжения (43%), раздельный сбор мусора, в том числе в номере (29%).

Интересный нюанс был выявлен в ходе исследования Booking. Несмотря на то, что, как правило, экологически ответственный туризм есть продолжение экологически ответствен- ного образа жизни [9], почти половина (46%) опрошенных в 2019 г. туристов признают, что им труднее сделать выбор в пользу ответственного образа жизни во время отпуска, нежели в повседневной жизни. Почти треть (31%) путешественников по всему миру отметили, что отпуск – это особое время, во время которого они не хотят думать о своем воздействии на экологию.

Направления и инструменты повышения конкурентных преимуществ «зеленых» предприятий индустрии гостеприимства.

• 1.    Просвещение – формирование знаний и пониманий у путешествующих о негативном воздействии «коричневых» технологий оказания туристских услуг и о возможных способах и условиях его минимизации/нивелирования как со стороны туриста, так и со стороны субъектов туриндустрии. Так, в 2018 г. доля респондентов Booking, которые прежде не выбирали во время путешествий «зеленые» варианты размещения, потому что не знали об их существовании, составила 31%. Это ниже, чем в 2017 и 2016 гг. (39% и 38% соответственно). В то же время, 41% респондентов просят туристические компании поделиться с ними советами о том, как сделать поездку более экологичной. При этом следует избегать манипулирования экологической ответственностью («экошейминга») [4].

• 2.    Подтверждение действительной экологичности услуг туристского предприятия (в первую очередь средства размещения), как ответ на недоверие потребителей к появляющейся информации производителей в результате достаточно распространенного «гринво-шинга» (или «зеленого камуфляжа») – ситуации, когда бизнес делает заявления об экологической чистоте продуктов или услуг, которые преувеличены, вводят в заблуждение или просто ложны [6]. По данным опроса НП «Экологический союз», проведенного совместно с «Экобюро GREENS» при поддержке Совета министров Северных Стран в кон. 2017 – нач. 2018 гг., для 45,2% респондентов покупку экотоваров сдерживает вероятность «гринвошинга»¹⁹.

• 3.    Эффективное информирование об экологичности турпродукта. В 2018 г. 40%, а в 2019 г. – 45% респондентов Booking хотели видеть на сайтах бронирования фильтр, позволяющий быстрее найти экологичные объекты размещения, 32% отметили необходимость международных стандартов для таких объектов, 72% путешественников по всему миру признались, что они не знают о существовании специальных экомаркировок объектов размещения для отдыха.

Традиционными инструментами решения этой задачи являются стандартизация, сертификация и основанная на них эко-маркировка. Более трети респондентов Booking (37%) утверждают, что международный стандарт по определению экологичного жилья позволил бы им чаще делать выбор в пользу устойчивого туризма; 62% опрошенных отметили, что они будут лучше относиться к объекту размещения, зная, что у него есть соответствующая экологическая сертификация. 19

Быть «зеленым» – значит, действовать в достижении Целей в области устойчивого развития (ЦУР). В отношении природной среды ту-риндустрия оказывает прямое или косвенное влияние на прогресс в достижении следующих глобальных целей:

• 1)    обеспечение наличия и рационального использования водных ресурсов и санитарии для всех;

• 2)    обеспечение доступа к недорогостоящим, надежным, устойчивым и современным источникам энергии для всех;

• 3)    обеспечение рациональных моделей потребления и производства;

• 4)    принятие срочных мер по борьбе с изменением климата и его последствиями;

• 5)    сохранение и рациональное использование океанов, морей и морских ресурсов в интересах устойчивого развития;

• 6)    защита, восстановление экосистем суши и содействие их рациональному исполь-

• зованию, рациональное управление лесами, борьба с опустыниванием, прекращение и обращение вспять процесса деградации земель и прекращение процесса утраты биологического разнообразия.

Цели, приведенные под номерами с 1 по 3, как мы видим, полностью совпадают с представлениями туристов о «зеленом» средстве размещения, поэтому на их достижении следует сконцентрировать первоочередные усилия тем объектам, которые стремятся к повышению своей устойчивости – и экологической, и экономической.

Последние три из перечисленных целей получают сегодня особую актуальность в условиях массированной экспансии отечественных курортов на прилегающие природные территории. Кроме того, в 2016 г. правовую основу получила практика строительства рекреационных комплексов и объектов туристской инфраструктуры в пределах заповедников, с принятием поправок от 03.07.2016 к N33-ФЗ «Об особо охраняемых природных территориях».

Выводы. Изучение данных опросов и аналитических исследований отношения туристов (как в мире, так и в нашей стране) к вопросам взаимодействия с природной средой во время путешествий позволяет сделать следующие выводы:

• 1.    В мире и в нашей стране наблюдается устойчивая тенденция роста запроса на путешествия, дружественные окружающей среде, в том числе у молодых потребителей (поколение Z), увеличение спроса на «зеленый» тур-продукт.

• 2.    Пандемия послужила толчком к повышению осознанности значительной части населения, пониманию хрупкости мира, заставляет туристов больше задумываться о последствиях путешествий как для себя, так и для окружающей среды, быть более внимательными и осознанными.

• 3.    Туристы ощущают недостаток доступ-

• ной, полезной и достоверной информации о возможностях «зеленого» туризма, его действительном вкладе в дело сохранения природной среды и уникальных природных объектов, о способах повышения экологичности своих путешествий. Есть запрос на получение подобной информации от «зеленого» сектора туристской индустрии.

• 4.    Большинство туристов имеют определенное представление о том, каким должно быть «зеленое» средство размещения и ожидают от туриндустрии соответствующего предложения.

Таким образом, рыночный механизм, стимулирующий производителей туристских услуг становиться более экологичными, задействован.

В ходе изучения особенностей развития индустрии гостеприимства выявлены факторы и условия, мотивирующие формирование продуктов ответственного и устойчивого туризма:

• 1.    В последние годы формируется новая (в добавлении к трем, сформулированным ранее) причина, обуславливающая движение в сторону экологичности предприятий индустрии гостеприимства, а именно – высокий уровень приоритета ценности природы в системе личностных предпочтений высшего руководства и собственников субъектов хозяйствования, то есть внутренней мотивации лиц, принимающих решения. С точки зрения поведенческой экономики, в данном случае рациональное поведение участников рынка ограниченно, или отклоняется от стандартной (неоклассической) модели рационального выбора включением в правила принятия решений интересов природной среды.

• 2.    Рост озабоченности общества вопросами экологической безопасности современного и будущих поколений, а также обострившиеся проблемы сверхтуризма, наглядно показавшие зависимость успешности и самого существования туристской деятельности от состояния природной среды дестинации, стали основой того, что флагманом экологизации туристской индустрии становятся крупные

• 3.    Экспертные мнения и рекомендации в области устойчивого развития, формируемые научным и профессиональным сообществами, международными организациями, помогают менеджменту туристских предприятий понять, осознать значимость и выбрать актуальные направления и значимые сферы приложения усилий в вопросах экологизации деятельности. Наиболее мотивирующим, актуальным и комплексным инструментом целеполагания как элемента планирования является перечень Целей в области устойчивого развития, разработанных ООН.

гостиничные сети, действующие в соответствии с корпоративной политикой по устойчивому туризму.

Выявлены три основных механизма, позволяющих, с одной стороны, обеспечить устойчивый базис для формирования текущего и роста будущего «зеленого» спроса, а с другой – обеспечить реализацию конкурентных преимуществ экологически-ответственных хозяйствующих субъектов, что, несомненно, является стимулом развития «зеленого» сегмента туриндустрии:

• 1.    Просвещение – формирование знаний и пониманий у путешествующих о негативном воздействии «коричневых» технологий оказания туристских услуг и о возможных способах и условиях его минимизации как со стороны туриста, так и со стороны субъектов туринду-стрии. При этом следует избегать манипулирования экологической ответственностью («эко-шейминга»).

• 2.    Стандартизация, сертификация и основанная на них эко-маркировка – подтверждение действительной экологичности услуг турпредприятия, как ответ на недоверие потребителей к информации производителей в результате «гринвошинга» («зеленого камуфляжа»).

• 3.    Эффективное информирование потребителей об экологичности турпродукта.

Результат исследования применим для разработки и обоснования мероприятий по исполнению федеральных проектов «Создание

ЖУРНАЛ качественного и разнообразного турпродукта на всей территории страны» и «Совершенствование управления в сфере туризма» Нацпроекта «Туризм и индустрия гостеприимства», федерального проекта «Сохранение биологи ческого разнообразия и развитие экологиче ского туризма» национального проекта «Эко логия».