Основные направления маркетинговой деятельности Улан - Удэнского центра культуры дирекции социальной сферы ВСЖД - филиала ОАО "Российские железные дороги"

Keyword : marketing, marketing research, market of cultural services, marketing strategy.

Учреждения культуры в настоящее время включены во все процессы социально-экономического преобразования в стране и достаточно активно адаптируются в них. Возрастает интерес населения по отношению к потребляемым культурным услугам, вследствие чего, возникает необходимость изучения спроса потенциальной аудитории на потребляемые культурные услуги, проведение сегментации рынка, определение его емкости, систематизация способов продвижения культурного продукта или услуги.

Для решения указанной проблемы учреждения культуры в настоящее время привлекают организации, специализирующиеся на оказании услуг по изучению рынка потребления культурных услуг, разработки инструментария для проведения соцопросов населения, а так же самостоятельно пытаются реализовывать направления и стратегии маркетинговой политики, и, как следствие, учитывая результаты, меняют свое экономи- ческое поведение, разрабатывают новые рекламные ходы и стратегии, укрепляют связи с общественностью.

Маркетинговое исследование (англ. marketing research) - это форма бизнес-исследования и одно из направлений прикладной социологии, которое сосредотачивается на изучении и понимании поведения, желаний, предпочтений целевых групп, претендентов и конкурентов на рынке, в условиях рыночной экономики.

Маркетинговые исследования выполняют важную функцию, благодаря которой маркетинговая информация организации культуры оперативно пополняется достоверными данными. Затем эти данные используются для решения необходимых практических задач, что в конечном итоге предопределяет эффективность деятельности всей организации. Однако, ограниченность в использовании инструментария маркетинговых технологий приводит к получению неполной и недостоверной информации, а в конечном итоге определяет эффективность деятельности организации в этом направлении.

В настоящей статье хотелось бы привести обзор маркетингового исследования, проведенного в октябре-ноябре 2017 г., в ходе которого нами была предпринята попытка изучения результатов внедрения маркетинговых технологий в деятельность Улан-Удэнского центра культуры Дирекции социальной сферы Восточно-Сибирской железной дороги -филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (далее У-УЦК ВСЖД). В рамках проведения маркетингового исследования нами взят период работы У-УЦК ВСЖД: 2016 г. и первое полугодие 2017 г.

Цель исследования была направлена на изучение особенностей и возможностей внедрения маркетинговых технологий в основные направления деятельности Улан-Удэнского центра культуры ВСЖД, определение степени их влияния на содержание и состояние предоставляемых социально-культурных услуг целевой аудитории. Основные задачи исследования сводились к следующему:

• -    изучить состояние рынка социо-культурных услуг, определить состояние социокультурной инфраструктуры;

• -    изучить факторы, оказывающие позитивное и негативное влияние на качество услуг в области культуры;

• -    раскрыть деятельность учреждения культуры по расширению спектра платных услуг, развитию новых форм и видов предоставляемых услуг;

• -    осуществить анализ выявленных, в контексте анализа, слабых и сильных сторон деятельности учреждения;

• -    внести предложения по использованию современных маркетинговых технологий, которые могли бы применять организация для успешной деятельности на рынке, в данном случае на рынке социально-культурных услуг.

Для достижения поставленных целей и задач был разработан инструментарий исследования, который состоял из двух блоков вопросов, один из которых был адресован сотрудникам учреждения, другой - представителям целевой аудитории по конкретному списку открытых вопросов.

Улан-Удэнский центр культуры Дирекции социальной сферы Восточно-Сибирской железной дороги - филиала открытого акционерного общества «Российские железные дороги» был создан на основании Приказа №38 Президента ОАО «РЖД» от 14 мая 2004 г. Центр культуры входит в состав Дирекции социальной сферы ВСЖД, которая по отношению к Центру культуры является вышестоящим органом управления.

Для осуществления финансово-хозяйственной деятельности У-УЦК ВСЖД, ОАО «РЖД» наделяют его необходимыми основными фондами, оборотными денежными средствами. Все имущество У-УЦК ВСЖД находится у него в пользовании. Финансирование У-УЦК ВСЖД осуществляется ОАО «РЖД» в соответствии с утвержденными планами, платежными балансами в порядке, установленном уставными документами. При экономии фактических затрат У-УЦК ВСЖД получает дополнительное мотивационное финансирование, величина которого ежегодно варьируется и определяется администрацией ОАО «РЖД». Доходы от основной и подсобно-вспомогательной деятельности У-УЦК ВСЖД перечисляются на доходный счет ОАО «РЖД».

Улан-Удэнский центр культуры ВСЖД в своем составе имеет следующие структурные единицы: Дом культуры «Железнодорожник» на станции Улан-Удэ; Клуб железнодорожников на станции Мысовая; Клуб железнодорожников на станции Горхон; Дом культуры на станции Слюдянка.

Основные задачи и содержание деятельности Улан-Удэнского центра культуры ВСЖД заключаются в следующем:

• -    обеспечение развития культурной, просветительской и досуговой деятельности различных видов и форм;

• -    сохранение, создание, распространение и освоение культурных ценностей;

• -    осуществление реализации государственных и отраслевых программ сохранения и развития культуры;

• -    предоставление культурных благ работникам железной дороги, членам их семей, а так же иным физическим и юридическим лицам;

• -    обеспечение рентабельности работы подразделений У-УЦК ВСЖД.

При проведении маркетингового исследования, в качестве основной базы, нами был выбран Дом культуры «Железнодорожник», на станции Улан-Удэ. К основным мощностным характеристикам объекта отнесем следующие: 350 посадочных мест в зрительном зале; малая сцена; помещения для занятий кружков, секций, любительских объединений; зеркальный зал для занятий по хореографии; студия звукозаписи; специа- лизированные помещения для занятий с маленькими детьми; декорационный цех; гримуборные; туалетные комнаты и служебные помещения.

Основными индикаторами деятельности учреждения по уставным задачам являются объем платных услуг; количество культурно-массовых мероприятий; удельный вес населения, участвующего в культурно-досуговых мероприятиях.

В качестве предмета исследования рассматривался маркетинговый рынок, под которым мы понимаем общее число всех покупателей культурной услуги, как уже имеющихся, так и потенциальных.

Основными характеристиками маркетингового рынка нами были определены следующие:

• -    потребности потребителей, которые провоцируют соответствующий спрос;

• -    объем предоставляемых услуг;

• -    географическое положение организации культуры.

Деятельность У-УЦК ВСЖД направлена, в основном, на организацию досуга для железнодорожников и членов их семей, приобщение к активным формам отдыха, развитие творческих формирований, укрепление корпоративного духа, а значит повышение престижа профессии «Железнодорожник».

В составе У-УЦК работают 64 сотрудника, все они являются служащими железной дороги, в штатном расписании числятся как железнодорожники.

Дом культуры «Железнодорожник» ст. Улан-Удэ имеет 29 штатных сотрудников, Дом культуры ст. Слюдянка - 19 штатных сотрудников, клуб на ст. Мысовая - 10 штатных сотрудников и клуб на ст. Горхон - 3 штатных сотрудника.

В настоящее время в У-УЦК ВСЖД число клубных формирований составляет 19, количество участников в них 270 человек, в том числе железнодорожников - 244 человека. В 2016 г. по предоставленным данным, численность клубных формирований и их участников была той же, что свидетельствует о стабильности деятельности и прочных позициях учреждения, несмотря на то, что все услуги центра предоставляются на платной основе, в том числе сотрудникам РЖД.

Существенным параметром в характеристике маркетингового рынка выступает сочетание спроса и предложения на конкретную культурную услугу. В данном случае, в У-УЦК ВСЖД изучение спроса населения на предоставляемые услуги учреждений ведется через организацию серии социальных опросов и организацию менеджмента качества, которая сводится к анализу основной финансовой, экономической, статистической и иной информации и оценке работы учреждений культуры ревизорами. Итоговая информация является коммерческой тайной организации и не подлежит размещению для открытого доступа.

По результатам ревизорских проверок и сравнительным показателям деятельности подведомственных учреждений культуры, по итогам первого полугодия 2017 г. были реорганизованы клуб на ст. Наушки и клуб на ст. Гусиное озеро.

В ходе изучения спроса на культурный продукт или услугу результаты нашли следующее выражение. Наиболее востребованными услугами У-УЦК ВСЖД являются:

• -    организация и проведение культурно-массовых мероприятий;

• -    деятельность кружков, творческих студий, любительских объединений и клубов по интересам;

• -    аренда помещений У-УЦК ВСЖД, поскольку арендаторы оказывают услуги, пользующиеся спросом у населения (работа выездного ресторана, звукозаписывающая студия, студия оформления шарами, фотостудия, рекламно-полиграфические услуги, мыльно шоу) и т.д.

При более детальном рассмотрении, за 6 месяцев 2017 г. ситуация выглядит таким образом:

• -    проведение культурно-массовых мероприятий - 2053,7 тысяч рублей, что составляет - 40,3%;

• -    вырученные средства от аренды - 1048,5 тысяч рублей, что составляет - 20,6% от общего объема заработанных средств;

• -    кружковая работа - 963,7 тысяч рублей, что составляет - 18,9%;

• -    кинотеатр - 796,1 тысяч рублей, что составляет - 15,6%;

• -    услуги центра культуры - 124,3 тысяч рублей, что составляет -2,4%;

• -    кафе - 102,3 тысяч рублей, что составляет - 1,8%;

• -    услуги объектов физкультуры и спорта - 10,2 тысяч рублей, что составляет - 0,2%.

При маркетинговом анализе рынка культурных услуг и позиционировании учреждения на рынке, приходим к выводу, что Дом культуры «Железнодорожник» ст. Улан-Удэ находится в условиях лучшего территориального расположения, поскольку учреждений культуры в Железнодорожном районе г. Улан-Удэ значительное меньшинство. Инфраструктура города сложилась таковой, что данный район формировался как промышленный и магистральный, поэтому сеть культурных учреждений представлена слабо, данное же учреждение культуры является ведомственным и находится в непосредственной близости, в шаговой доступности, от объекта ведомственной принадлежности - комплекса инфраструктуры РЖД. На расстоянии значительного удаления находятся муниципальные учреждения культуры Городской культурный центр, Дворец культуры «Рассвет» и другие. Указанные данные свидетельствуют о том, что подавляющее большинство потребителей услуг - целевая аудитория - железнодорожники члены их семей. Оставшееся количество составляют жители близлежащих микрорайонов, школьники ближайших школ, и дети, приезжающие из других районов города, родительская общественность.

Большинство опрошенных респондентов из отдаленных районов г. Улан-Удэ, приезжают в У-УЦК общественным и личным транспортом. В ходе опроса выяснили, что это дети со ст. Дивизионная, поскольку, в мес- те их проживания слабо развита сеть культурных учреждений, функционирует ДК им. Вагжанова, который в настоящее время находится в состоянии ремонта. Многие дети приезжают в Железнодорожный район в общеобразовательные школы и учреждения дополнительного образования. Общественный транспорт со ст. Дивизионная ходит для них удобным маршрутом, есть возможность добираться на железнодорожном транспорте (в общем вагоне по местной ветке), но это очень редко, и в случае, если в ДК «Железнодорожник» поздно завершаются мероприятия и репетиции.

Расчет емкости рынка культурных услуг - основа планирования объема продаж, за 2016 г. и текущий 2017 г. продажи культурных услуг населению возросли, следовательно, будут еще увеличены.

За 12 месяцев 2016 г. У-УЦК ВСЖД освоено денежных средств на проведение культурно-массовых мероприятий - 709 тысяч руб., на данные средства проведено 17 крупных культурно-массовых мероприятий.

За 12 месяцев 2016 г. У-УЦК ВСЖД всего проведено 627 культурно-массовых мероприятий, количество посетителей - 58619 человек, из них - 50855 железнодорожников, что составляет - 87% от общего числа посетителей.

За 6 месяцев 2017 г. освоено денежных средств на культурно-массовые мероприятия - 486,82 тысяч руб. Проведено 169 культурно-массовых мероприятий, количество посетителей за этот период времени -15414 человек, из них 12967 железнодорожников, что составляет - 84% от общего числа посетителей.

По оценке доходов объектов У-УЦК ВСЖД нами изучены предоставленные данные, которые свидетельствуют о приросте доходов компании:

• -    ДК «Железнодорожник» ст. Улан-Удэ: плановое задание по доходам выполнено на 133,4%, доходы составили 2227 тысяч руб., а в сравнении с аналогичным периодом прошлого года доходы выросли на 121,3% или на 392 тыс. руб.

• -    Дом культуры ст. Слюдянка: плановое задание по доходам выполнено на 114,4%, доходы составили 1809 тысяч руб., по сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост доходов составил 110% или на 164 тысяч руб.

• -    Клуб ст. Мысовая: плановое задание по доходам выполнено на 103,2%, доходы составили 689 тысяч руб., по сравнению с прошлым годом за тот же период рост доходов составил 107,6% или 48 тысяч руб.

• -    Клуб ст. Горхон: плановое задание по доходам выполнил на 66,9%, доходы составили 155 тысяч руб., по сравнению с первым полугодием прошлого года рост доходов составил 122,1% или 28 тысяч руб.

В целом, по центру за 6 месяцев 2017 года при плане 4152 тысяч руб., доходы составили 4880 тысяч руб., выполнение к плану составило 117,5%, а в сравнении с аналогичным периодом прошлого года доходы выросли 114,9% или 633 тысяч руб.

По итогам оценки доходности самым результативным учреждением является ДК «Железнодорожник» ст. Улан-Удэ, самым нерезультативным клуб ст. Горхон.

Динамика доходов У-УЦК ВСЖД за первое полугодие

2011-2017 гг.