Основные подходы к вопросу проектирования туристского бренда территории Ульяновской области

А. О. Толочманова

В настоящее время туристическая отрасль России развивается во всех её аспектах. Туристский продукт проходит все этапы от формирования до внедрения и реализации.

Актуальность данной проблемы усиливается благодаря увеличению количества попыток создания бренда региона как в российской практике, так и за рубежом, кроме того, растет

масштабность публикаций научных исследований, посвященных данной проблематике.

Каждому региону в современных условиях важно продвигать собственный туристский потенциал, который может стать источником дохода не только в рамках области, но и участвовать в формировании федерального бюджета страны. Из этого следует, что чем сильнее выражен туристский потенциал у региона, тем стабильнее и разнообразнее он привлекает туристские потоки.

Каждый регион имеет свою стратегию развития туризма, которая предусматривает пути его продвижения различным способом. Одним из них является брендинг территории. Для продвижения туристской деятельности многие предприятия и регионы прибегают именно к такому методу. Он способствует увеличению интереса потенциальных туристов к объекту продвижения [4].

В последнее время территориальный брендинг стал объектом изучения большого количества специалистов в этой области. В вопросы развития брендинга территории внесли свой вклад такие авторы, как Аакер Д., Афанасьев О. Е., Бакунин М., Бритвин А. М., Ваниева П. Ю., Грошев И. В., Данилкин В. В., Злот-ницкий Е. Э., Кирьянова Л. Г., Корзун А. В., Королева О. В., Лукиева Е. Б., Мазуренко А. В., Макатрова Н. С., Родькин П. Е., Страйнова Н. В., Тульчинский Г. Л., Хайретдинова Н. Э., Щербакова С. А., Яковенко И. М. и др.

Территорию как объект маркетинговых исследований нельзя отнести ни к товару, ни к услуге. Она является их совокупностью, включающей в себя инфраструктуру, людей, государственные органы, достопримечательности, природу и многие другие аспекты.

Брендинг территории должен осуществляться в тех аспектах, которые привлекают потенциальных покупателей. При этом следует учитывать уникальность, неповторимость и индивидуальность региона, позволяющие выбрать среди множества территорий самую желаемую для посещения. Концепция бренда территории должна вызывать у целевой аудитории прямые ассоциации с эмоциями, предпочтениями, мыслями и желаниями.

Ведущим понятием в изучении основных подходов по данному вопросу является бренд. Известно, что абсолютно любой товар при поступлении на рынок оценивается потребите- лем как положительный, нейтральный или отрицательный продукт. Такие трактовки, ассоциации, чувства, эмоции, вызываемые товаром у предполагаемого покупателя, и определяются как бренд. Основополагающими чертами бренда являются: содержание; ассоциации, выраженные как эмоциями, так и визуальными ощущениями; визуальный образ марки и товарный знак; степень известности и имидж бренда; индивидуальные характеристики бренда, позволяющие выделить особенности товара среди конкурентных предложений; стоимостная черта; степень продвижения бренда и рекламная кампания [1].

С понятием бренда продукции созависимо и понятие брендинга. Брендинг — это мероприятия по проектированию продолжительного выбора продукта на основании усиленного воздействия на потребителя упаковки, товарного знака, рекламы и других элементов, объединенных общей целью выделения продукции среди конкурентов [3].

Процесс построения долгосрочного брендинга основывается на предоставлении потребителям преимуществ продукта, товара или услуги по сравнению с подобными ему предложениями, а также создании у предполагаемого покупателя стойких ассоциаций, впечатлений, которые тесно связаны с данной маркой. Именно брендинг может помочь компании выделить свой товар или услугу среди других.

Брендинг осуществляется на основе конкретных приемов, методов и способов, позволяющих донести до потребителя созданный бренд и при этом сформировать в его сознании имидж товара. С такой точки зрения брендинг позволяет потребителям приблизить покупку выбранного товара.

Брендинг в общем и целом выполняет ряд важнейших функций для регионов. Во-первых, это привлечение как туристического потока, так и потенциальных инвесторов; во-вторых, удержание местных жителей; в-третьих, повышение привлекательности и узнаваемости территории на политической и экономической арене.

В настоящее время в российской практике наблюдается тенденция увеличения конкуренции среди регионов, которые соперничают за поступление инвестиций, увеличения притока туристов, а также за уменьшение оттока местных жителей.

Практические исследования доказывают, что с исходом времени географическое положение территорий становится менее привлекательным аспектом при выборе места жительства для определённой целевой аудитории. Следовательно, для привлечения и в том числе удержания населения городам необходимо не только выделяться среди множества других, но и на протяжении времени поддерживать свой статус. Успешно представить свои преимущества помогает такой инструмент, как территориальный брендинг [1, 2, 5, 9].

Научные исследования в данной области рассматривают два подхода к определению субъекта территориального бренда. Первый подход предполагает, что местные жители — это главные носители бренда, второй заключается в изучении внешних потребителей (инвесторы, туристы, кадровые специалисты, потенциальные местные жители) как субъектов брендинга территории [11].

В этой связи важно помнить, что привлекательность территории зависит не только от ее внешнего восприятия, но и от реальных улучшений и развития инфраструктуры. Необходимо не просто создавать благоприятный образ города, а активно работать над его сущностью, т. е. предпринимать конкретные шаги по улучшению жизни горожан. Например, развитие общественного транспорта, создание зеленых зон, улучшение условий для бизнеса и туризма. Только такой комплексный подход позволит добиться долгосрочного успеха и сделает город по-настоящему привлекательным для жителей и гостей. Важно также учитывать мнение местного населения и вовлекать его в процесс принятия решений, чтобы обеспечить поддержку и понимание со стороны общества [4].

Формирование бренда — это, безусловно, творческая работа, которая требует профессионального знания рыночной экономики государства, потребительского сегмента и конкурирующих организаций.

Успешный брендинг территории зависит от правильной реализации этапов его создания. Сам процесс представляет собой сложное многофункциональное сочетание действий, учитывающее определенное количество факторов, от которых непосредственно зависит успех всей территориальной брендинговой кампании.

Существует пять этапов разработки концепции бренда территории [9].

Во-первых, это определение организационной основы, которая позволит достичь успеха в брендинге, поскольку в данном процессе необходимо не только систематизировать, но и контролировать идейность команды.

Вторым этапом является исследование территории с целью оценки ее привлекательности, а также выявления конкурентных преимуществ. Исследование можно проводить с помощью анализа качества жизни населения в данном регионе.

Следующим этапом станет анализ целевых аудиторий и заинтересованных сторон, который заключается в проведении исследования потенциальных потребителей бренда . Данное действие позволит получить ответы на следующие вопросы: какие целевые группы заинтересованы и не заинтересованы в территориальном брендинге; каков уровень заинтересованности данных аудиторий и т. д.

Дальнейшим этапом станет определение эффективности проекта, в связи с чем необходимо разработать критерии эффективности.

Не менее важным этапом после завершения всех подготовительных этапов является разработка самой концепции брендинга предполагаемой территории. Важно помнить, что концепция бренда для территории должна исходить из городской идентичности, выявленной на этапе исследования территории [8].

После подбора оптимальной концепции необходимо переходить к созданию визуальной и вербальной составляющих бренда.

Во-первых, это определение архитектуры бренда с помощью так называемой зонтичной стратегии бренда, которая подразумевает вывод новых товаров на рынок под именем уже известного бренда.

Во-вторых, проводится разработка платформы бренда территории на основе правильно разработанной концепции бренда, включающей имя бренда, его ценности и визуальные составляющие.

В-третьих, разрабатывается бренд-бук — документ, в котором будут подробно рассмотрены и описаны все составляющие бренда территории.

В итоге должны быть достигнуты следующие результаты: формирование концепции бренда территории, создание и описание некоторых альтернативных вариантов позиционирования региона и создание бренд-бука.

Не менее важной составляющей в процессе проектирования бренда является внедрение бренда в местную среду. В данном случае необходимо предоставить внутренним и внешним аудиториям исчерпывающую информацию о том, как создается местный бренд. Такое предоставление информации называется маркетинговой коммуникацией. Информационные потоки в рамках данной коммуникации можно разделить на прямые и косвенные.

Таким образом, брендинг является необходимым инструментом для развития региона. На территории России брендинг только начинает свое развитие в отдельно взятых городах. Ульяновская область, к примеру, обладает своими конкурентными преимуществами для развития бренда региона: большой культурнопознавательной базой, уникальным историческим прошлым и разнообразием природных объектов. Всё это является потенциалом для создания бренда территории.

Ульяновская область имеет выгодное географическое положение с точки зрения въездного и транзитного туризма, так как регион расположен в центре Приволжского федерального округа.

Со времен Советского Союза в городе осталась неплохая транспортная инфраструктура в виде речного порта, железнодорожного вокзала и двух аэропортов.

Город Ульяновск — это областной и культурный центр региона. Предприятия города, предоставляющие досуговые услуги для жителей и гостей, составляют менее половины от общего числа предприятий. В их число входят: кинотеатры, клубы и другие развлекательные центры; гостиницы, отели и другие средства размещения; кафе, рестораны и бары; фитнес-клубы; музеи; туристские фирмы. С каждым годом число культурно-познавательных и спортивных сооружений увеличивается, вместе с ними развивается и сфера услуг.

Большое внимание в городе уделяется развитию малого бизнеса, который считается одним из главных элементов стабилизации и развития экономики. На данный момент малый и средний бизнес существует во всех сферах социально-экономической жизни Ульяновска. Растет объем производства товаров и услуг, тем самым расширяя ассортимент рынка.

Успешно проявляют себя предприятия транспортных услуг, торговли и питания.

В связи с активными инвестициями региона в сегмент турбизнеса существует перспектива роста числа въездных бизнес-туристов, который будет пропорционален общим темпам роста въездного потока. Этому также будут способствовать различные конгрессные мероприятия любой тематики, например, Международный форум инноваторов, изобретателей и технологических предпринимателей «Создавая будущее», Федеральный специализированный форум «Российская креативная неделя — Музыка», Форум информационных технологий «Стачка» и другие. Они увеличивают количество не только иностранных туристов, но и российских, прибывших на территорию региона.

По информации Департамента туризма Ульяновской области, по итогам 2024 года туристический поток в Ульяновскую область составил около 870 тысяч туристов, что на 22 % больше, чем в 2023 году [10].

В Ульяновской области сложились определенные условия для развития туризма [6, 7]. Так, для успешного развития событийного и культурно-познавательного туризма большой потенциал создает историко-культурное наследие города. Также большое количество природных объектов, расположенных на территории региона, способно привлечь внимание туристов. А множество родников, рек, озер, крупнейшая река европейской части России Волга, а также национальный парк «Сенгиле-евские горы», природный заповедник «Приволжская лесостепь» создают условия для развития круизного и экологического туризма.

Существует перспектива развития лечебно-оздоровительного туризма в виде бальнеотерапии, уникальных минеральных вод, ведь доля такого туризма на региональном туристском рынке услуг составляет 30 %.

Представление о территории и городах менялось постоянно на протяжении долгой истории развития цивилизации. Если раньше города воспринимались как площадка для продвижения и реализации бренда, то в современном мире сам город может стать известным брендом. На территории Ульяновской области долгое время развивались несколько брендов, известных не только в Российской Федерации, но и в странах зарубежья.

Самым известным брендом является «Ульяновский автомобильный завод», производящий повсеместно распространенные автомобили «УАЗ».

Не менее известным является авиастроительный завод «Авиастар», производивший в 1985 году самолет Ан-124 («Руслан»), благодаря чему образовался бренд «Ульяновск — авиационная столица». В Ульяновске существует два аэропорта, один из них является международным — Ульяновск-Восточный.

Официально брендом города стал лозунг «Ульяновск — культурная столица», так как в начале 2000 года Ульяновск ознаменовали культурной столицей Поволжья, а в 2011 году — культурной столицей СНГ. По мнению экспертов, в городе расположено уникальное количество памятников культуры. Одним из них является заповедник «Родина В. И. Ленина» — единственный в мире заповедник, находящийся в центре города и сохранивший в своем комплексе старинные постройки прошлых веков.

В Ульяновске на постоянной основе проводятся различные культурные мероприятия, фестивали, праздники. Среди них самым известным является крупнейший Международный кинофестиваль кино- и телепрограмм для семейного просмотра имени В. М. Леонтьевой «От всей души», Международный фестиваль кузнечного искусства «Поющий металл» и др.

Сказочным брендом города, разработанным в 2011 году, стал слоган «Ульяновск — родина Колобка». В области в 2012 году открылась целая усадьба Колобка, куда приезжает большое количество туристов со всей России.

В 2010 году администрация Ульяновской области приняла решение разработать план раздела области на производственные кластеры. В результате чего было выявлено, что в городе существует три самых крупных официальных бренда: «Ульяновск — авиационная столица», «Ульяновск — родина В. И. Ленина», «Ульяновск — культурная столица».

Для создания бренда необходимо использовать уже имеющиеся у Ульяновска ресурсы и источники — от уникального исторического облика до природных особенностей.

Одной из основных проблем развития территориального брендинга можно назвать отсутствие идей, а также нехватку финансирования. Для создания бренда не обязательно переписывать историю или целиком видоизменять облик города, необходимо всего лишь обратить внимание жителей и общественности на уникальные места и конкурентные преимущества города.

Важной особенностью бренда города является его уникальность и в то же время правдоподобность, поэтому, как уже упоминалось выше, необходимо максимально задействовать не только ресурсы города, но и всю общественность. Ведь бренд становится успешным после того, как станет узнаваемым у потребителей.

Таким образом, успешное создание бренда территории невозможно без соблюдения основополагающих этапов, а также вовлечения заинтересованных в этом субъектов. Все эти усилия ведут к успешному укреплению в сознании потребителей представления о бренде региона, что в дальнейшем может повлиять на имидж территории в целом.

Следует отметить, что рынок туристических услуг в Ульяновской области довольно разнообразен. Существуют перспективы развития таких видов туризма, как образовательный, этнографический, экологический, деловой, круизный и промышленный. Ульяновская область может привлечь туристов и для событийного туризма. История имеющихся брендов региона очень обширная и многосторонняя. Для популяризации всего региона следует разработать более современный и узнаваемый бренд, так как на территории города и области на современном этапе созданы все условия для этого.