Отличительные особенности маркетинга на рынке B2B

В2В — довольно сложная сфера с точки зрения ведения маркетинга. Здесь не применимо большинство стратегий, которые успешно реализуются в потребительском секторе, поэтому компаниям труднее строить маркетинг на этом рынке. Прежде чем определим особенности рынка B2B, рассмотрим, что он из себя представляет.

Под термином В2В обычно понимается широкая сфера услуг, в которых, так или иначе, участвуют не только, и не столько, частные лица, а предприятия и компании. То есть в секторе В2В обращаются товары и услуги, которые компании продают друг другу. Основной товарный и денежный оборот происходят в корпоративной среде и практически не выходят на потребительский рынок. Особая привлекательность этого сектора заключается в том, он больше привязан к коммерческой необходимости, а не к потребительским пристрастиям и моде [1, с.29].

Из-за того, что на рынке B2B происходит продажа товаров не конкретному потребителю, а посреднику, то маркетинг на этом рынке значительно отличается и намного сложнее, чем на рынке B2C.

Рынок B2C представляет собой одностороннюю сеть: от компании к потребителю. Узлы торговли В2В являются сетью двустороннего обмена между продавцами и покупателями, и создают преимущества для обеих сторон, поэтому со стороны маркетинга требуется больше усилий, чтобы поддерживать отношения с двух сторон (Рис.1). Тем более, что потребителями на рынке B2B являются не физические лица, а такие же компании.

Рис.1. Торговая система B2B

B2B-маркетинг — комплекс действий и процессов, включающих исследование рынка, разработку маркетинговой стратегии, продвижение, анализ данных с целью предоставления продукта и получения выгоды между компаниями. Сотрудничество может осуществляться напрямую или при помощи посредников. Цель B2B-маркетинга зависит от выбранной стратегии, в этой связи маркетинг бывает 3-х видов: операционный, тактический, стратегический. Конечной целью компании в любом случае является обеспечение коммерческих выгод за счет поставок товаров или оказания услуг другим компаниям. Целевая аудитория B2B — сотрудники компаний, покупающие товары и услуги [2, с. 58].

Особенности маркетинга B2B – рынка напрямую связаны с тем, что из себя представляет компания, поэтому существуют определенные критерии сегментирования:

— Вид деятельности организации. Определяются рынки, на которых работает предприятие: строительство, энергетика, сектор IT, текстильная промышленность и другие.

— Специализация предприятия. То, на чем специализируется организация при работе на своем рынке. Положение компании на рынке.

— Размер организации. Малый, средний или большой бизнес. Организация компании. Например, торговая, производственная, торговопроизводственная, оптовая, розничная, оптово-розничная.

— Географическая обширность работы. На каком уровне работает компания – международном, национальном, локальном.

— Производственный цикл. Насколько полный цикл производства и обеспечения у компании.

— Процесс принятия решений. Как и на каком уровне в компании принимаются решения, например, о закупках.

Кроме того, для лучшего понимания разницы маркетинга рынков B2B и B2C первоначально рассмотрим их разницу в таблице 1.

Таблица 1

Основные отличия рынков B2B и B2C

Фактор	Рынок B2B	Рынок B2C
Количество покупателей	Массовый рынок	Ограниченное количество покупателей
Отношения с покупателями	Разовая продажа, не всегда предусмотрены программы по удержанию и возврату клиентов	Более устойчивые отношения между покупателем и продавцом, взаимодействие после продажи
Продукт	Предназначен для решения личных потребностей	Является частью бизнес-процесса компании
Категория клиентов	Клиент не является экспертом в товаре	Профессионально подготовленные покупатели

Главная  особенность рынка B2B – подход к покупателю, используемые маркетинговые стратегии. Для коммерческих структур покупка товаров или услуг основана на необходимости получения большей прибыли в будущем. Именно поэтому их реклама основанная на психологических приемах, неэффективна в сегменте B2B.

B2B-маркетинг уникален, поэтому многие специалисты выделяют его особенности. Маркетолог Михаил Бакунин определил ряд следующих:

• 1.    Большой средний чек. Продукт в В2В, как правило, технологичный, трудоемкий в производстве, долговечный — ведь он призван повысить эффективность бизнеса клиента, помочь ему сократить издержки и увеличить прибыль. Отсюда и высокая цена

• 2.    Длинный цикл сделки. В любой крупной компании решения о сотрудничестве принимаются на нескольких уровнях.

• 3.    Высокая стоимость привлечения клиента. Привлечение клиента в В2В — это комплексная стратегия, задействующая множество маркетинговых инструментов, требующая дополнительных немалых затрат [5].

на продукт.

Маркетолог Людмила Ананьева в своей статье выделила иные особенности, что способствует более полному представлению о маркетинге на рынке B2B:

• 1.    Быстрая изменчивость маркетинговой среды. Все большее количество B2B - компаний выходит на рынок, из-за чего конкуренция растет, а требования к качеству продукции повышаются.

• 2.    Особенности продукции. Эти особенности определяются разновидностью товаров и услуг с одной стороны и сокращением жизненных циклов с другой.

• 3.    Выстраивание партнерских отношений. Укреплению партнерских отношений между фирмами уделяется повышенное внимание.

• 4.    Высокая ценность торговых марок и брендов. Она достигается не сколько рекламой, сколько качеством реализованной продукции, уровнем сервисной поддержки, дополнительными гарантиями и выстраиванием доверительных и долгосрочных отношений.

• 5.    Особенности продвижения. Основной акцент при продвижении делается не на товар, а на корпоративный имидж и рыночную репутацию [4].

Основными инструментами в маркетинговом продвижении, выделяемыми классиками зарубежного маркетинга Ф. Котлером и В. Пферчом на рынке B2B, являются личные продажи, прямой маркетинг, PR, специализированная пресса, спонсорство, торговые показы и выставки, стимулирование продаж и электронный маркетинг[3].

Организация профессиональных выставок является аналогом презентаций магазинов в сегменте B2B. Потенциальные клиенты, подходя к стенду поставщика, четко видят все достоинства и недостатки, анализируют их, общаясь с представителями компании. Многие организации, специализирующиеся на B2B продажах, принимают участие в разных выставках. За счет этого количество клиентов и деловых партнеров возрастает.

Таким образом, можно сделать вывод, что маркетинг на рынке B2B – сложный процесс привлечения клиентов, так как имеет свои особенности и требует иного подхода, по сравнению с маркетингом на рынке B2C. Поэтому в статье представлены основные отличия маркетинга рынка B2B, чтобы компании, предлагающие свою продукцию на этом рынке, могли взять их за основу построения маркетинговой стратегии и привлечения большего числа клиентов.