Перлокутивный эффект при переводе рекламных слоганов

Сегодня нашу жизнь невозможно представить без огромного количества ежедневных рекламных сообщений. Как следствие, вся эта информация отражается на рекламе, что не могло не сказаться на ее изменениях. Новые экономические условия, где маркетинг является основным инструментом продаж, реклама – это не просто информирование, а процесс диалога с потребителем.

Увеличение дохода компании за счет повышения спроса на предоставляемые услуги или реализуемый товар являются главной целью рекламы. Реклама хорошего качества должна поддерживать интерес к продукту со стороны потребителей, а также содействовать в продвижении фирмы на рынке в течение долгого времени.

Несмотря на то, что многие считают рекламу неэффективной и бесполезной информацией, она выполняет ряд очень важных функций.

Основные функции рекламы:

• •    информирует потребителей о рекламируемом товаре;

• •    формирует имидж торговой марки;

• •    убеждает людей в необходимости покупки товара или пользования услугой;

• •    напоминает о необходимости приобрести рекламируемый товар. Например, вы постоянно забываете купить батарейки, но войдя в магазин, и видя рекламу нужного вам товара, существует большая вероятность, что вы вспомните о батарейках и купите их;

• •    закрепляет ваш опыт совершенной ранее покупкой. Допустим, вы пользовались шампунем одной торговой марки и он вам нравился. Этот шампунь закончился, и вы решили купить новый. Вы можете выбрать моющее средство другого производителя, но если торговая марка первого гигиенического средства будет часто попадаться на глаза (например, просматривая телевизионные рекламы), то вам не захочется экспериментировать, и вы выберите проверенный разрекламированный продукт.

Существует ряд задач, которые выполняет реклама:

• •    увеличивает спроса на рекламируемый товар;

• •    удерживает позиции на рынке товаров и услуг;

• •    занимается поиском новых каналов для реализации продукции;

• •    создает эффект наполненности рынка определенным товаром;

• •    создает и поддерживает соответствующий имидж компании на рынке;

• •    распространяет информацию среди потребителей о хорошем качестве продукта.

В связи с тем, что в последние десятилетия в нашей стране появилось большое количество зарубежной продукции, возникла необходимость рассмотрения различных способов перевода, одним из примеров которых является перевод слоганов.

Возможность получить реальный доход и заставить рекламу работать в полную силу является стремлением каждой компании. Понятная и запоминающаяся реклама – желание каждого производителя. В связи с этим, они сталкиваются с необходимостью создания короткого, но довольно вместительного фирменного лозунга, который бы с наилучшей стороны подчеркивал точность, специфику и сами товары фирмы. В профессиональных кругах рекламщиков такой фирменный лозунг носит название «слоган».

Понятие «слоган» (slaugh-ghairm) произошло от гаэльского языка (в переводе обозначает «боевой клич»). Изначально, значение слова «боевой клич» в полной мере определяет главную функцию слогана: привлечь потенциальных потребителей [1].

Слоган – это короткая фраза в рекламном сообщении, которая излагает главное рекламное предложение и в рамках рекламной кампании входит во все сообщения [2].

Предложение, которое реализовано адекватно достигает цели в виде перлокутивнoгo эффекта.

Перлокутивный эффект – это высказывание оказывающее воздействие на адресата, при котором имеется в виду не сам факт понимания адресатом смысла высказывания, а произошедшие изменения, которые и будут, является результатом этого понимания.

Намерение или желание купить продукт тот или иной продукт называется перлокутив-ным эффектом. Трудности. С достижением адекватного перлокутивного эффекта связаны определенные трудности, такие как различия в системах вербализации и в лингвокультурном коде. В таком случае изменению подвергается как формальное текстовое выражение, так и архитипические представления, которые лежат в основе рекламного сообщения.

Девиз – этот постоянно используемый слоган компании. Главной задачей девиза является выделение основных преимуществ товара, содействие быстрому запоминанию, и в дальнейшем напоминает о товаре. Существуют определенные правила и особенности, как при подготовке проекта, так и в создании слогана, соблюдение которых способствуют лучшему воздействию на потребителя.

Удачный девиз должен включать в себя свойства, наиболее ярко отражающие природу слогана и перлокутивного эффекта, оказываемого на потребителя.

В достижении эффективности слогана направленность играет ключевую роль. Определенная черта, наилучшим образом привлекшая внимание потребителя к товару, может быть выбрана в качестве слогана. Так, например, это могут быть исключительные качества самой фирмы, забота о клиенте, достижение каких – либо целей потребителя при покупке товара и т. д.

Так, проявление заботы отражается в таких лозунгах, как девиз компании Слоган в рекламе: Glade. Аромат домашнего уюта.

Характерным примером, которого является заострение внимания на качествах фирмы, лозунг компании Стиральный порошок Лоск (Losk) Слоганы: Losk есть. Пятен нет. Хорошие хозяйки любят Лоск!

Следующим удачным примером эффективности слогана является учет особенностей той аудитории и клиентуры, на которую он направлен. Если это девиз направлен на людей семейных то, Слоган в рекламе AOS. Я люблю свою семью поспособствует запоминанию и результативности данного слогана. А также, в свою очередь, девизы: Девиз: Биолан. Моет идеально, экономит оптимально и Фейри. Самое экономичное средство для мытья посуды! привлечет широкий круг молодых семей и поспособствует увеличению денежного эквивалента фирмы. Главное при соблюдении этого правила – это хорошее понимание слогана выбранной аудиторией.

Игровое начало. Ярким примером служит западная реклама Fairy: Жиру пора смываться.

Ограниченная вписываемость в общий фирменный стиль владельца, является основ- ным требованием к слогану. Только в этом случае девиз способен внести вклад не только в бюджет фирмы, но и поспособствовать формированию общего имиджа компании. Девиз компании Bi Max Professional по производству моющих средств показывает замечательный пример качественного и продуктивного слогана Сконцентрирован на результат. Потому что я люблю свою семью. В рекламе геля для мытья посуды, компания выдвинула следующий слоган: Активный “Фокус” гель. Для тех, кто не любит мыть посуду. В данном примере акцент делается на желания потребителя, и, как следствие, подчеркивается забота компании о данном потребителе.

В эту группу «предупреждение» можно отнести рекламные слоганы, стремлением которых является желание предостеречь, уберечь потребителя от чего-либо негативного. Например, девиз очистителя воздуха:

Не маскируйте неприятные запахи. Уcтраняйте их!

Средства для мытья посуды. Чисто изнутри. Чисто снаружи.

В данном варианте слогана мы видим полное сохранение перлокутивного эффекта.

В основных отличительных чертах слогана помимо краткости и быстрого запоминания, должна присутствовать какая – либо особенность или оригинальность, отличающая рекламируемый товар от своих конкурентов, чтобы при его покупке выбор потребителя пал именно на него. В достижении поставленной цели главное не перестараться, так как оригинальность должна соответствовать определенным пределам.

Средство для мытья посуды: Кумир посуды.

В основе построения рекламного слогана стирального порошка становится каламбур: Чистота – чисто Tide.

Такие приемы как риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста чаще всего используются для привлечения внимания. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания.

• 1.    Мы работаем – Вы отдыхаете.

• 2.    Чистота – чисто Тайд.

• 3.    Твой аромат, твои правила.

Эмоциональный окрас играет далеко не последнюю роль при создании слогана. Как известно, то, что отсутствие у потребителя ассоциаций и эмоций, не привлечет его внимания, а значит, и не запомнится. Интенсивность эмоционального окраса слогана является половиной его успеха.

Компания Lenor на примере одного из своих слоганов демонстрирует нам, воздействие на подсознание человека самым прямым образом, вызывая у него соответствующие эмоции:

Буквально преображает белье!

Пусть каждая вещь станет любимой!

В заключение, необходимо подчеркнуть главное, переводя рекламный текст, переводчик должен осуществить главную задачу – адаптировать рекламный текст к социокультурным особенностям потребителей. Переводчик добьется перлокутивного эффекта в отношении производителя с его целевой аудиторией, только в случае перевода рекламных слоганов не как отдельных слов, а как самой идеи.

В заключение вышесказанного, можно сделать вывод, что на долю переводчика выпадает сложнейшая задача: передать информацию, учитывая этические, этнические, психологические особенности того или иного народа. В связи с этим, учет традиционных, национальных и социальных особенностей, норм поведения каждого конкретного потребителя является основным критерием при переводе слоганов. В противном случае, рекламная компания может быть погублена переводчиком.