Прагматические аспекты перевода текстового контента сайтов компаний

Прагматика текста рекламы как одно из направлений исследований находится на этапе становления по нескольким причинам. Одна из них заключается в том, что реклама стремительно развивается, представляя собой, может быть, комплексное явление в виду многообразия форм и видов. Безусловно, каждый отдельный вид рекламы следует тщательно изучать и анализировать, так как у каждого из них есть своя специфика, которая отличается следующими параметрами: рекламируемый продукт, состав целевой аудитории (как однородной, так и неоднородной), рекламоноситель. Следующая причина, которую стоит выделить – это причина лингвистического характера. Прагматика – это многокомпонентное образование, исследование которого потребует интеграции усилий представителей смежных научных дисциплин.

В рекламе очень четко проявляется прагматическая функция языка, поскольку изначально в природе рекламного дискурса заложено воздействие на потребителя. Вследствие того, что реципиентом является массовая аудитория, то с помощью рекламы добиваются выполнения выгодных условий для рекламо- дателя, то есть чтобы потребитель пользовался предлагаемыми услугами и товарами. Именно поэтому ученые, которые занимаются проблемами речевого воздействия на целевую аудиторию, так сильно заинтересованы в изучении рекламы.

За последние годы в лингвистике сформировалось такое мнение, что язык выполняет не только функции общения и передачи информации, объединяет эти функции, выполняя тем самым совместную деятельность. Язык выступает в роли средства воздействия. Основной функцией выступает функция воздействия, а значит существенную роль в таких типах текстах, где применяются стратегии побуждения, играет языковое манипулирование.

Для перевода важным является фактор учета прагматических аспектов: при работе с текстом это поможет определить закономерности, которые обуславливают выбор конкретного переводческого приема, всесторонне изучить такой выбор. Многие лингвисты, например, Л.С. Бархударов, А.Д. Швейцер и др., заявляют, что «учет прагматического фактора является необходимым усло- вием достижения полной переводческой адекватности» [1, с. 125].

По мнению А.Д. Швейцера, требуется учитывать прагматические аспекты, поскольку это «наиболее важные фильтры, определяющие не только способ реализации процесса перевода, но и сам объем передаваемой информации» [6, с. 244].

К прагматическим аспектам перевода текстового контента сайта компании относят:

• 1.    Оформление и навигацию при локализации веб-сайта компаний.

• 2.    Качество перевода и локализацию вебсайта как показатель имиджа компании.

• 3.    Терминологию элементов навигации по англоязычному веб-сайту [5, с. 84–85].

Можно с уверенностью отметить, что сайт компании – это определенная самопре-зентация. Реципиент «покупает глазами». Насколько удачным получится результат адаптации англоязычной версии сайта напрямую зависит от выбора того или иного приема перевода. Необходимо дать понять, что компания желает заявить о своей продукции, желает показать свои преимущества по сравнению с конкурентными компаниями, желает продвигать себя не только в родных краях, но и за рубежом, в том числе и на территории РФ. На своем сайте компания размещает разную информацию о себе, а также информацию, обращенную непосредственно к пользователю (задача – установить контакт с целевой аудиторией, привлечь новых и удержать постоянных потребителей).

Некоторые специалисты данной области выделяют 5 дискурсивно-прагматических стратегий сайта компании:

• 1.    Поликодовость представления информации на сайте.

• 2.    Удобство использования.

• 3.    Стратегию «сближения» с потребителем.

• 4.    Ориентированность на местный рынок.

• 5.    Учет менталитета, профессиональных интересов и национально-культурных особенностей посетителей сайта [3, с. 117].

Изучая сайты компаний, следует опираться на такие параметры, как: визуальный стиль, история компании, обратная связь, структура сайта, локализация и глобализация марки. К данному списку можно также отнести и другие блоки: информационный блок

ПЕРЕВОД В ЭПОХУ ГЛОБАЛИЗАЦИИ (о компании, товарах и услугах, деятельности компании), информация для инвесторов и поставщиков, отзывы, новости компании, для соискателей, поддержка пользователя и контактная информация.

В силу своей специфики текст рекламы в рамках сайта компании не следует переводить дословно. Дословный перевод может привести к потере смысла и утрате своего посыла, воздействия на реципиента и особого шарма. Приступая к переводу текстов сайтов рекламы, необходимо учесть этические и психологические особенности потребителя и аудитории, а также культуру страны или региона, для которой осуществляется перевод.

Рекламное сообщение представляет собой процесс коммуникации, в котором есть язык, сообщение, реакция на это сообщение и участники. Задача рекламодателя состоит в том, чтобы изменить поведение потребителя в свою пользу и заставить его приобрести предлагаем товар или услугу. Именно поэтому главной функцией рекламного сообщения является функция воздействия.

Текст рекламы должен предусматривать особенности аудитории и вызывать наибольший воздействующий эффект для того, чтобы соответствовать требованиям прагматического подхода, который основывается на связи действительности и языка. В рекламных текстах наиболее четко выражается прагматическая установка, поскольку создатель рекламного текста стремится выполнить поставленную цель, формируя при этом образ жизни и вкусы целевой аудитории. Цель – побуждение адресата приобрести рекламируемый товар или услугу, а значит, с точки зрения прагматики основными функциями являются воздействующая и побудительная.

Однако здесь следует подчеркнуть, что реализация прагматической функции в рекламе осложнена тем, что обратная связь, можно сказать, отсутствует. Следовательно, становится непросто оценить воздействие на целевую аудиторию.

Более того, когда автор создает рекламный текст, ему следует учитывать специфику целевой аудитории, то есть пол, возраст, язык адресата, жизненный опыт, материальное и социальное положение, уровень культуры и образования, определяющие восприятие сообщения, систему ценностей. Аудитория рекламы – это смешанное множество людей, поэтому «адресант сам моделирует своего типового адресата» [2, с. 83]. В данном случае адресат – это потенциальный потребитель, обладающий информацией о рекламируемом товаре или услуге. Согласно этому, создатель рекламного сообщения сам выбирает установку, представляющую собой форму воздействия на адресата, а в результате формируются (корректируются) представления и знания об адресанте. Трудно говорить о том, кто на самом деле является адресатом рекламной кампании, поскольку у каждого рекламного сообщения есть своя личная целевая аудитория, и на ней создатель рекламного сообщения должен сконцентрировать все свое внимание.

Реклама оказывает влияние на сознание целевой аудитории и побуждает ее к действию при помощи языковых средств, приемов речевого воздействия, стратегий, которые оговариваются и определяются рекламистами. В первую очередь, рекламе нужно отыскать лучший способ воздействия на адресата с помощью таких средств, которые в свою очередь докажут реципиенту, что тот принял правильное решение, воспользовавшись данным товаром или услугой. Такое воздействие может осуществляться путем речевых стратегий. «Речевая стратегия представляет собой комплекс речевых действий, направленных на достижение коммуникативной цели» [4, с. 54]. Авторы рекламных сообщений применяют следующие стратегии:

• 1.    Рациональную (выстраивание рациональной аргументации).

• 2.    Позиционную (эмоциональная сфера, вызов чувственной реакции).

• 3.    Смешанную (воздействие на подсознание).

Если у товара или услуги отсутствуют решающие преимущества, выделяющие его среди конкурентов, то создатели рекламных сообщений прибегают к языковому манипулированию. Такое манипулирование станет неотъемлемой частью текста рекламы.

Когда автор использует различные приемы и средства воздействия на целевую аудиторию, то он делает рекламное сообщение более эмоциональным и экспрессивным, но вместе с этим он может и вводить в заблуж- дение адресата. В данной ситуации манипулятор – это воздействующее напряжение, характерное ситуации. Исходя из своих умозаключений, адресат фиксирует степень эмоционального состояния или заблуждения, оказанного рекламой.

Языковые средства делают текст рекламы не столько информативным, сколько воспринимаемым как правдивый и интересный целевой аудитории; они привлекают и приковывают взгляд реципиента, наполняют текст выразительными образами, которые надолго сохранятся в сознании аудитории. Создатели рекламного сообщения делают свою работу так, что даже самый заурядный товар приобретет вид «красивой упаковки» и станет бестселлером. Конечно, авторы текстов рекламы часто используют такие приемы речевого воздействия, которые в некоторой степени превосходят реальность, а это не всегда положительно принимается аудиторией. Чаще всего такой рекламный ход приводит к чувству навязчивости, повышении невосприимчивости и желанию действовать наперекор рекламному сообщению. По обратной связи, то есть приобрел или не приобрел покупатель рекламируемый товар или услугу, можно определять эффективность речевого воздействия.

Таким образом, при помощи сайта у компании появляется возможность реализовать достаточно широкий спектр своих целей, одновременно обратившись к многочисленной и неоднородной аудитории. Информационный сайт компании способен обеспечить целенаправленность и одновременность процесса общения с «множественным» адресатом.

Подводя итог, можно сделать вывод о том, при переводе помимо учета коннотативного и денотативного компонентов содержания необходимо учитывать прагматический фактор, представляющий собой отношение между участниками коммуникации и языковым выражением, то есть получателем информации и отправителем. В процессе перевода осуществляется прагматическая адаптация исходного текста, то есть внесение определенных поправок на социальные, психологические, культурные и иные различия между получателями исходного и переводного текстов. К прагматическим аспектам перевода текстового компонента сайта компаний можно отнести оформ- ление и навигацию при локализации веб-сайта компаний, качество перевода и локализацию веб-сайта как показатель имиджа компании, а также выбор терминологии элементов навигации по англоязычному веб-сайту. Отметим, что прагматически адекватный перевод текстового контента сайта компаний не обязательно представляет собой высшую степень семантической инвариантности, а является оптимальным вариантом прагматической, семантической и стилистической адекватности.