Продвижение инновационных товаров на FMCG рынке с помощью digital-маркетинга

Термин FMCG в переводе с английского означает быстро оборачиваемые потребительские товары (fast moving consumer goods), то есть это те товары, которые каждый день потребляет широкий круг покупателей. Отличительными чертами товаров FMCG являются быстрая оборачиваемость, непродолжительный жизненный цикл, спонтанность покупок, относительная дешевизна, благодаря которой критичность восприятия снижается, и решение о покупке происходит за секунды [6].

Сегодня на рынке FMCG представлены тысячи разнообразных товаров. Все их можно разбить на категории в зависимости от тех или иных характеристик. Первостепенно товары повседневного спроса подразделяют на ряд основных традиционных категорий: еда и напитки, бытовая химия, сигареты и алкоголь, некоторая косметика, предметы личной гигиены и т.д.

Дополнительно товары FMCG подразделяют на категории ситуаций потребления (табл. 1).

Таблица 1. Основные ситуации потребления [6]

Ситуация потребления	Характеристики	Примеры
Регулярное потребление	-    быстрое потребление -    must-have -    короткий срок хранения	Скоропортящиеся продукты питания, соль, специи, хлебобулочные изделия
Про запас	- длительный срок хранения	Консервы, крупы
Особое событие	- необходимость к определенным событиям	Салфетки к приему гостей, одноразовая посуда для выезда на природу
Импульсная покупка	- отсутствие предварительного планирования и поисков	Мороженое, сладости, шоколадные батончики, жевательные резинки
Экстренные случаи	- острая необходимость в непредвиденной ситуации	Зонт во время дождя, некоторые лекарства, гигиенические принадлежности
Сезонность	Наблюдается рост спроса при наступлении сезона (время года, конкретный период)	Время года: прохладительные напитки, мороженое. Определенный период: канцелярия к 1 сентября, мандарины к новому году

Разделять FMCG товары на группы и подгруппы товаров можно бесконечно, так же, как и рассматривать различные ситуационные подходы конкретного сегмента, вы- являть сходства и различия. Digital-маркетинг представляет собой совокупность методов, в рамках которых используются цифровые каналы для сбыта и про- движения товаров и услуг. Цифровой маркетинг коррелирует с интернет-маркетингом, однако digital-маркетинг предоставляет возможность взаимодействовать с целевой аудиторией не только online, но и в offline. такое взаимодействие происходит благодаря определенным каналам и техникам, в их число входят приложения для смартфонов, реклама на дисплеях и т.д.

В современном мире digital-коммуникации – это наиболее оптимальный способ достичь максимальных коммерческий результатов, так как он позволяет избегать большей части неэффективных расходов, тем самым экономя рекламный бюджет. Преимуществом цифрового маркетинга также является возможность перемещения традиционных видов рекламы в виртуальную плоскость. Цифровой маркетинг помогает решить следующие задачи: поддержание имиджа бренда, поддержка вывода новых брендов (или про- дуктов) на рынок, повышение узнаваемости, а также стимулирование продаж. Если рассматривать преимущества цифрового маркетинга, то можно сказать, что он интерактивен, привлекает внимание потребителя и заставляет его активно взаимодействовать с брендами, в то же время он не имеет каких-либо физических ограничений по территориям и континентам, доступен каждому, кто имеет какое-либо устройство с выходом в интернет.

Почему же стоит продвигать товары быстрого спроса с помощью digital-маркетинга? Во-первых, цифровой мир привлекателен для современного человека, поскольку его быстрый темп жизни требует быстрого получения информации, быстрой и доступной связи. Действительно, в последние годы темп жизни современных людей становится более быстрым и мобильным с каждым днем. Этому способствует несколько факторов, представленных на рисунке 1.

Доступность информации

Развитие средств связи

Увеличение образованности

• •    Современные средства связи позволяют узнавать о новостях и событиях за считанные секунды. Найти необходимую информацию сегодня может любой человек, имеющий доступ в интернет.

• • В настоящее время различные способы связи позволяют в любой момент, без ощутимых затрат, независимо от образования, и других причин связаться с любым человеком в любой точке планеты. Средства связи определяют доступность и быстроту распространения информации.

  
  
  

• •    Образование и образованность определяют психическое отношение человека к происходящему, формируют его стремление к прогрессу и развитию.

Рис. 1. Факторы, определяющие темп жизни

Помимо ускорения темпа жизни существуют и другие факторы (рис. 2).

Темп жизни современных людей становится более быстрым и мобильным с каждым днем.

/Омниканальные потребители формируют новые и более сложные запросы FMCG-бизнесам, ожидая не просто типовых товаров и услуг, а персонализированного подхода, повышенных потребительских свойств

\продукции.

• •Сегодня на рынке существует множество компаний, которые зарабатывают тем, что приносят готовую еду или продукты прямо в дом или офис. Многие сети супермаркетов уже запустили свои службы доставки продуктов (Перекресток, Азбука вкуса, Ашан, Окей). За 2018 год спрос на доставку продуктов в России вырос на 50 %.

• •По данным за 2018 год 75% пользователей интернета совершают онлайн покупки. К началу 2019 года число пользователей интернета старше 16 лет в России достигло отметки 75,4% населения, а среди молодежи от 16 до 29 лет – 97%.

Большая часть средств на продвижение товаров FMCG сегодня тратится на рекламу по телевизору

• индекс активности просмотра ТВ в молодежной аудитории упал на 29 %

Рис. 2. Три фактора, согласно которым стоит продавать товары быстрого спроса с помощью digital-маркетинга [1, 2, 5]

Действительно, затраты на digital-рекламу в категории FMCG значительно ниже, чем затраты компаний других категорий.

Рис. 3. Средняя доля digital в рекламных бюджетах в 2018 г. – сравнение типов и категорий рекламодателей [3]

Исходя из вышеперечисленных показателей можно предположить, что продажи через интернет будут расти, поскольку молодые люди станут старше и начнут или же продолжат покупать товары в интернете в большем объеме. Кроме того, эксперты считают, что в США, где процент пользователей всемирной сети выше, чем в России [8], уже к 2020 году 40% покупок будет осуществляться онлайн [7].

Таким образом, можно констатировать, что продвижение товаров быстрого спроса в цифровом пространстве необходимо. Digital-маркетинг, в сравнению с телевиденьем и другими рекламными средствами, обладает рядом преимуществ. Прежде всего, это возможность подстроиться под конкретного пользователя. Современные технологии позволяют отслеживать вкусы и привычки людей, их планы, местоположение и примерное материальное положение. Так, к примеру, можно предложить вид энергетика студенту, девушке, следя- щей за фигурой – низкокалорийный шоколад (который она, возможно, никогда не заметила бы на полке в магазине, так как не подходит ко стеллажу со сладостями); напомнить купить спрей от комаров человеку, ищущему информацию о местах для пикника. Особенно важно продвигать инновационные товары посредством цифрового маркетинга, ведь основными потребителями всего нового является молодежь.

Также у цифрового маркетинга есть широкий спектр возможностей, в которых можно рекламировать товары различных брендов. Интернет-реклама, поисковая реклама, электронный маркетинг, текстовый маркетинг, маркетинг в социальных сетях и т.д. Все они имеют разные области действия и имеют высокую вероятность достижения разных групп людей. Таким образом, если реклама разнообразна и доступна на нескольких платформах, у бренда есть высокая вероятность узнавания среди целевой аудитории.