Роль логистики в сфере управления нематериальными активами промышленных предприятий

Рост и развитие экономических наук на современном этапе открывает новые возможности и перспективы для интеграции различных концепций управления. В данной статье более подробно мы остановимся на особенностях логистической концепции управления.

В целом за логистикой закреплена область деятельности, где организация процесса продвижения товаров и услуг от производителей к потребителям по цепям поставок сконструирована с учетом наивысшего уровня рациональности, включая сферы производства, обращения и инфраструктурного сопровождения. Следуя за менеджментом и маркетингом, логистика также часть своих задач решает посредством междисциплинарных связей. Данный факт обусловлен необходимостью обеспечить эффективное функционирование всех элементов логистической системы.

Представляется актуальным и оправданным обратить внимание на развитие логистики в ее прикладном аспекте в рамках «неспецифичных» областей управления. В связи с этим целью работы является обоснование целесообразности применения логистики в сфере управления нематериальными активами промышленных предприятий. Для достижения поставленной цели предлагается решить следующие задачи:

• •    определить область нематериальных активов,

• •    выделить и рассмотреть на примере одного из ключевых нематериальных активов его место и роль в деятельности промышленного предприятия,

• •    изучить региональные аспекты современного состояния промышленности России на примере конкретной территории,

• •    предложить базовые элементы концепции и механизма логистического управления нематериальными активами на промышленных предприятиях.

В рамках решения первой задачи необходимо отметить следующее.

Промышленные предприятия данного исторического этапа все большее внимание уделяют нематериальным активам. Причины этого находятся в экономической плоскости нематериальных активов, так как они по своему содержанию обеспечивают «условные будущие преимущества» их владельцам, не имея текущего реального материального или сопровождающего его финансового, информационного эквивалента.

Нематериальные активы могут способствовать как снижению издержек, так и увеличению доходов. Вместе с тем синергетический эффект нематериальных активов способствует увеличению стоимости других, располагаемых промышленным предприятием активов. Данный вид активов оказывает существенное влияние на капитализацию предприятия и перспективы его вывода на IPO (Initial Public Offering – первоначальное публичное предложение акций компании на продажу широкому кругу лиц).

Наиболее полная и объективная классификация нематериальных активов представлена в работе [1].

В соответствии с ней выделяют следующие нематериальные активы:

• 1)    активы, связанные с творческой деятельностью;

• 2)    активы, связанные с обработкой данных (запатентованное программное обеспечение компьютеров, авторские права на программное обеспечение, автоматизированные базы данных, маски и шаблоны для интегральных схем и т. д.);

• 3)    активы, связанные с инженерной деятельностью (промышленные образцы, патенты на изделия, инженерные чертежи и схемы, проекты, фирменная документация);

• 4)    активы, связанные с клиентами – отношения – могут быть как зафиксированы юридически (договорные отношения с клиентом), так и не быть юридически закрепленными. Стоимость этой группы активов достаточно сложно корректно отделить от стоимости гудвилла (деловая репутация)

предприятия либо стоимости активов, связанных с маркетингом;

• 5)    активы, связанные с контрактами,

• 6)    активы, связанные с человеческим капиталом,

• 7)    активы, связанные с земельным участком (права на разработку полезных ископаемых, права на воздушное пространство, права на водное пространство и т. д.),

• 8)    активы, связанные с понятием «гудвилл» (деловая репутация).

Обобщая вышеизложенную информацию, можно сделать вывод о наличии двух блоков нематериальных активов: гудвилл (деловая репутация) и прочие идентифицируемые нематериальные активы. Для достижения поставленной цели следующим шагом нашей работы предлагается рассмотреть и проанализировать экономическую дефиницию «гудвилл» (деловая репутация).

В широком смысле деловая репутация предприятия представляет собой «мнение» на основе сложившегося восприятия обществом и находит выражение в обобщенном абстрактном образе о данном предприятии. В то же время содержание понятия «промышленный имидж» в современном понимании – это единый комплекс образов, имеющих отношение к предприятию и предлагаемым им товарам и услугам, который нацелен на сознание потребителей и призван сформировать устойчивое благоприятное отношение к предприятию.

Следуя логике интерпретации, мы можем установить связь терминов деловой репутации и промышленного имиджа и включить промышленный имидж в число нематериальных активов промышленного предприятия, допускающего применения логистики как инструмента управления.

Как показывают исследования специалистов-практиков и ученых в сфере менеджмента, маркетинга и логистики, большую роль в деятельности предприятий играет наличие положительного имиджа, который складывается в сознании различных групп общества. Это и непосредственные потребители, которые приобретают товары или услуги данной компании, это и бизнес-сообщество (партнеры, конкуренты, поставщики), это государственные органы и общество в целом

Имидж формируется по-разному для различных групп общественности, так как их поведение в отношении предприятия различается. Одно и то же предприятие может по-разному восприниматься потребителями, инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью:

• •    для партнеров – надежность и конструктивность,

• •    для широкой общественности важна гражданская позиция предприятия,

• •    для персонала – устойчивость и надежность компании, позитивность руководства,

• •    для международной общественности – прозрачность деловых операций.

Таким образом, предприятие имеет несколько уровней имиджа для каждой группы общественности. Их синтез образует корпоративный имидж. Остановимся на особенностях формирования и отличительных признаках каждого вида имиджа.

Бизнес-имидж направлен на формирование лояльности бизнес-сообщества, взаимодействующего с предприятием. Положительный имидж для данной категории складывается из представлений партнеров о предприятии как субъекте предпринимательской деятельности. Основными детерминантами здесь выступают: надежность, лояльность предприятия к партнерам; информационная открытость, деловая активность предприятия (включает объем продаж, относительную долю рынка, разнообразие товаров, гибкость ценовой политики).

Наиболее перспективным направлением в исследовании данного вопроса, по мнению авторов, должна стать разработка «метода стоимостной оценки» бизнес-имиджа. Возможные критерии, в соответствии с которыми будет оцениваться бизнес-имидж предприятия: стабильная рекламная деятельность фирмы, история-легенда для деловых кругов, персональное паблисити руководства, система деловых встреч и отношений с деловыми кругами, участие в деловой жизни общества (ассоциациях, объединениях, комиссиях, общественных организациях), спонсорство науки и искусства.

Следующая составляющая общего имиджа предприятия – это социальный имидж. Социальный имидж – это представление широкой общественности о социальных целях и роли предприятия в экономической, социальной и культурной жизни общества. Успешность функционирования бизнеса во многом определяется тем, как общественность относится к предпринимательской деятельности. Средства формирования данного вида имиджа – это информирование общественности о социальных аспектах деятельности предприятия: спонсорство, меценатство, поддержка общественных движений, участие в решении проблем экологии, занятости, здравоохранения и т. д., содействие конкретным лицам.

Следующая составляющая интегрированного имиджа предприятия – это имидж предприятия для государственных структур (представители региональной администрации, исполнительной и законодательной власти). Основные параметры, которые необходимо учитывать при формировании имиджа для государственных структур, это:

• •    значимость продукции для региона,

• •    степень участия в региональных социальных программах,

• •    выполнение федеральных и региональных законов,

• •    количество предоставляемых рабочих мест для жителей региона,

• •    открытость к неформальным контактам.

Наиболее важная составляющая часть общего имиджа – это имидж для потребителей, потому что коммуникации с потребителем происходят постоянно и в различных формах, а задача любого успешного предприятия – это внедрение технологий массового воздействия на широкие аудитории (сегменты) с целью привлечения внимания к своему продукту. Одним из условий наличия положительного и эффективного имиджа компании – это установление с потребителем доверительных отношений в течение всего его жизненного цикла.

Все вышеперечисленные виды имиджа были обращены на внешнюю среду предприятия, однако следует обратить внимание и на внутреннюю среду, где формируется внутренний имидж. Он формируется представлением персонала о предприятии и трудно поддается корректировке. Таким образом, имидж, по нашему мнению, следует относить к наиболее значимым нематериальным активам независимо от сферы деятельности предприятия.

В рамках решения третьей задачи предлагается проанализировать некоторые аспекты современного состояния промышленности России на примере одного из крупнейших промышленных регионов Российской Федерации – Челябинской области.

В соответствии с данными официального сайта федеральной службы государственной статистики [2] в структуре валового регионального продукта Челябинской области в 2008 г. основным видом экономической деятельности являлись обрабатывающие производства – 39,2 %, что соответствует седьмому месту в России в объеме отгруженных товаров собственного производства, выполненных работ и услуг собственными силами.

На долю области приходится 27,3 % выплавки чугуна, 25,7 % выплавки стали, 25,1 % производства готового проката черных металлов, 9,7 % стальных труб, 17,7 % автогрейдеров, 2,9 % железной руды.

Оборот розничной торговли в 2009 году составил 348,3 млрд руб., или 93,0 % (в сопостави- мых ценах) к 2008 г. Внешнеторговый оборот области составил 7558,5 млн долл. США, в том числе экспорт – 4948,7 млн долл. США, или 62,2 % к уровню 2008 г., импорт – соответственно 2609,0 млн долл. США или 65,0 %.

По данным статистики, приводимой на официальном сайте территориального органа статистики [3], в период с 2002 года в Челябинской области наблюдался постоянный рост промышленного производства.

В условиях кризисных явлений, отмеченных в экономике в конце 2008 года, индекс промышленного производства в 2008 к 2007 году составил 96,8 %, в 2009 году – 80,2 % по сравнению с 2008 г., в том числе по видам деятельности: «Обрабатывающие производства» – 78,0 %, «Добыча полезных ископаемых» – 69,7 %, «Производство и распределение электроэнергии, газа и воды» – 91,9 %.

В текущем периоде промышленное производство восстанавливается. Так в январе–феврале 2010 года к январю–февралю 2009 – индекс промышленного производства составил 113,2 %, январе–феврале 2011 к тому же периоду 2010 года – 115,3 % [4].

Приведенные выше данные корреспондируются с общей ситуацией в стране, что можно увидеть на рисунке [5]. В I квартале 2011 года по сравнению с I кварталом 2010 г. индекс промышленного производства составил 105,9 %, в марте 2011 г. по сравнению с мартом 2010 г. – 105,3 %, по сравнению с февралем 2011 г. – 111,7 %.

Положительные тенденции, складывающиеся на региональном рынке, свидетельствуют о высоком экономическом потенциале Челябинской области и перспективе реализации механизма применения логистики в управлении нематериальными активами промышленных предприятий в качестве повышения их инвестиционной привлекательности и выхода на международные рынки.

Резюмируя данные, полученные в ходе решения задач данной работы, установлено, что к числу

2009г.                                 2010г.                2011г.

^^- по общему объему ^^~ с исключением сезонного фактора * тренд

Тренд индекса промышленного производства

наиболее значимых и малоизученных с позиций логистики нематериальных активов промышленного предприятия следует отнести промышленный имидж. Наряду с этим за данным активом закреплено важнейшее место в структуре нематериальных активов при формировании экономических оценок деятельности предприятий.

Выбор в качестве экспериментальной площадки для формирования концепции и разработки механизма логистического управления нематериальными активами промышленных предприятий Челябинской области следует признать обоснованным в связи с наличием достаточного уровня предприятий и соответствии динамики их функционирования относительно общероссийского тренда в промышленности в целом.

В ходе решения четвертой задачи данного исследования предлагается рассмотреть имеющиеся инструменты управления в логистики, имиджело-гии и предложить базовые элементы концепции и механизма логистического управления нематериальными активами промышленных предприятий.

В настоящее время логистика располагает широким набором подходов к управлению на промышленном предприятии. Общепризнанные логистические системы и концепции управления: Just In Time, MRP – Materials requirements planning, DRP (distribution requirements planning), MRPII – Manufacturing resource planning, ERP – Enterprise resource planning, LEAN PRODUCTION CSRP – Customer Synchronized Resource Planning, ROP, QR, CR, AR EOQ и другие [6–8].

Контент данных продуктов богат структурами математического моделирования и логических структур, однако не учитывает возможность работы с таким нематериальным ресурсом предприятия, как промышленный имидж.

В современной науке имиджелогии наиболее популярны два мастер-плана создания корпоративного имиджа. Один из них – мастер-план по американской модели Барбары Джи [9], который состоит из четырех основных частей:

• •    создание фундамента,

• •    создание внешнего имиджа

• •    создание внутреннего имиджа,

• •    создание неосязаемого имиджа.

Вторая концепция построения имиджа – методика А.Н. Чумикова [10]. Согласно этой методике, формирование имиджа многослойно и похоже на строительство дома и состоит из следующих частей:

• 1)    замысел имиджа,

• 2)    фундамент дома. Формирование миссии и корпоративной философии,

• 3)    наземный фундамент. История-легенда,

• 4)    внешний облик дома,

• 5)    жители дома. Персонал фирмы,

• 6)    окружение дома. Друзья и недруги фирмы,

• 7)    развитие отношений с обществом,

• 8)    небо над домом.

Теоретическое осмысление проблем формирования имиджа промышленного предприятия в данных подходах не находит должного инструмента стоимостной оценки и учета в процессе деятельности. Таким образом, отсутствует целевой подход к вопросам управления имиджа промышленного предприятия с позиций логистики.

Считаем необходимым представить следующий подход к применению логистики в сфере управления нематериальными активами промышленных предприятий.

Включение инструментов логистики в управление нематериальными активами позволяет обеспечить применение общепризнанных принципов эффективного инновационного развития предприятия (системный подход, тотальные затраты, глобальная оптимизация, координация и интеграция, теория компромиссов при перераспределении затрат, логистический сервис, моделирование и информационно-компьютерная поддержка, гуманизация, устойчивость и адаптивность) и тем самым способствовать снижению издержек.

Данные принципы также способствуют всестороннему изучению нематериальных активов и выработке адекватных решений по их накоплению, потреблению и инвестированию.

В качестве эффективного механизма по реализации функции логистического управления нематериальными активами на промышленных предприятиях рекомендуется использовать услуги специализированного провайдера, в функции которого предлагается включать: формирование «условноизмеримой» цели данного вида управления в привязке к миссии предприятия, подбор и детализацию задач с учетом повышения инвестиционной привлекательности, мониторинг установленных показателей оценки с применением единого математического аппарата оценки, находящего признание в среде бизнес-сообщества, подготовку эксперт-заключений по повышению степени привлекательности промышленного имиджа предприятия и т. д.

Выдвинутые положения данной работы являются базовыми детерминантами для дальнейшего изучения перспектив логистического управления промышленными предприятиями относительно среды нематериальных активов промышленных предприятий, повышения уровня их капитализации.