Роль маркетинга и особенности его использования в туризме

Реальным инструментом, способствующим интенсификации и повышению конкурентоспособности туристской деятельности, является маркетинг туризма, под которым понимается планирование туристских товаров и услуг, их ценообразование, реализация и продвижение на рынок с целью получения прибыли на основе удовлетворения конкретных потребностей туристов [15, 28].

Становление рынка туруслуг, необходимость развития национального туристского комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга в практику работы туристских предприятий. Логика развития рыночных отношений в сфере туризма приводит к постановке и решению таких задач, как изучение и сегментирование туристского рынка, качественная и количественная оценка платежеспособного спроса на туруслуги, позиционирование турпродукта на рынке, использование средств коммуникаций и стимулирование сбыта [29].

Предпосылками эффективного развития маркетинга в туризме являются следующие условия:

• -    свободные рыночные отношения, т.е. возможность выбирать рынки сбыта, деловых партнеров, устанавливать цену, вести коммерческие переговоры;

• -    свободная деятельность администрации внутри туристского предприятия по определению целей фирмы, стратегий, управленческих структур, распространению средств по статьям бюджета;

• -    насыщение рынка туруслугами, существование рынка покупателей;

• -    острая конкурентная борьба турфирм.

Эти условия характерны для рынка туризма в целом. Однако необходимо отметить существование значительных различий в уровне развития отдельных сегментов рынка. Сегодня правомерно говорить о насыщении рынка услугами выездного туризма, т.е. – широком предложении зарубежных туров. Турфирмы, предлагающие зарубежные путешествия, работают сегодня в условиях экономической самостоятельности и жесткой конкуренции.

На основе анализа сложившейся ситуации туристские предприятия придут к решению о необходимости переориентации своей деятельности, выбору новых сегментов рынка. Одним из таких сегментов может и при определенных условиях должен стать национальный туризм. Новые предложения рождают спрос. В теории и практике маркетинга разработаны специальные инструменты, позволяющие переориентировать спрос, приспосабливать деятельность предприятий к меняющимся условиям рынка. В связи с необходимостью развития туристского кластера концепция маркетинга будет играть определяющую роль. Маркетинг позволит выжить на рынке туристским фирмам, применившим его концепцию и технологию на практике.

Основной целью туристского маркетинга является организация предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение спроса конкретного сегмента потребителей и обеспечение наиболее эффективных форм и методов обслуживания[1].

Конечные цели деятельности предприятий и организаций в сфере туризма могут быть разными: привлечение в регион как можно больше туристов, завоевание доли рынка, увеличение прибыли и т.д. Однако достижение этих целей в рыночных условиях невозможно без знания методов и преимуществ маркетинга, которые служат философией современного бизнеса.

В соответствии с различными направлениями деятельности выделяют следующие уровни использования маркетинга в сфере туризма:

• –    маркетинг туристских предприятий, являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма;

• –    маркетинг производителей туруслуг, цель которого – организация предоставления услуг, максимально ориентированных на удовлетворение

нужд конкретных потребителей и обеспечение наиболее эффективных форм и методов обслуживания;

– маркетинг территорий и регионов – деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания имиджа страны или региона, привлекательного для туризма. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципальном, региональном и национальном уровне.

В той или иной степени занимаются маркетингом все предприятия в сфере туризма, однако основным звеном реализации концепции маркетинга в данной сфере являются турфирмы, которые обеспечивают туристам международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг, а также выполняя другие посреднические операции.

Основной задачей маркетинга туризма является предоставлиние услуг в удобном для потребителя месте и времени. Обслуживание должно максимально приближать услуги к запросам конкретного потребителя путем создания дополнительных услуг, офисов, изменения графика работ, за счет качественного сервиса и др.

Отмеченные задачи определяют основные функции и виды деятельности маркетинга в сфере туризма. Основными функциями туристского маркетинга являются:

• 1.    Установление контактов с клиентами, убеждение их в том, что предлагаемые места туристских поездок и существующие там службы сервиса, достопримечательности и прочие преимущества полностью соответствуют предпочтениям и желаниям клиентов.

• 2.    Разработка предложений для обеспечения новых возможностей сбыта турпродукта, которые должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов.

• 3.    Контроль-анализ результатов деятельности по продвижению турпродукта или услуги на рынке и проверка их соответствия имеющимся возможностям в сфере туризма, анализ расходов на маркетинг и рекламу и полученных доходов.

Осуществление названных функций предполагает следующие виды деятельности:

• –    изучение рынка и анализ потребностей покупателя;

• –    анализ маркетинговой среды турфирм и изучение возможностей адапта-ции к изменениям ее факторов;

• –    маркетинговые исследования и сегментирование туристского рынка;

• –    разработка турпродукта, соответствующего избранному сегменту;

• –    определение оптимальной цены, отражающей характер товара и спроса на него;

• –    выбор путей и методов сбыта продукции;

• –    осуществление коммуникативной политики.

• –    разработка стратегии и планов маркетинга турфирм.

Основными принципами маркетинга в туризме являются:

• –    зависимость производства туруслуг от приоритета интересов и потребностей клиентов;

• –    анализ рынка и максимальное приспособление туруслуг к требованиям потребителей с учетом долгосрочной перспективы;

• –    воздействие на рынок, на спрос потребителя путем применения соответствующих инструментов в маркетинге[1].

Применение названных принципов в практике развития национального туристского комплекса представляется достаточно обоснованным.

Необходимость в использовании маркетинга возникала с появлением конкуренции на рынке туруслуг, в этом случае оказание услуг исходит от реальных запросов и потребностей потребителей.