Сайт издательства детской литературы как продвигающий жанр маркетинговой коммуникации: информационный диалог с целевой аудиторией

На протяжении многих веков и в настоящий момент книгоиздание представляет собой социальный институт, деятельность которого направлена на хранение, передачу из поколения в поколение и распространение знаний и культурных кодов в обществе. Внимание к изучению различных аспектов данного явления определяется двоякой природой книги. С одной стороны, книга обладает двойной структурой [8, 12, с. 88], объединяющей материальное и смысловое содержание. Материальная составляющая книги включает в себя ее внешнее оформление, внутреннюю структуру (деление на главы / разделы). К смысловой составляющей следует отнести непосредственно само содержание книги, т. е. информацию, заложенную автором произведения, для трансляции читателю (авторский текст). С другой стороны, книга представляет собой конечный продукт книгоиздательской деятельности, многопланового процесса, в основе которого лежит эффективная организация книжного производства и торговли в современном обществе, где книга выступает в качестве товара [4, c. 64]. Таким образом, деятельность издателей и книготорговцев носит двойственный характер: коммерческая направленность -ориентация на удовлетворение потребностей современных читателей и соответствие издаваемой продукции их запросам с целью получения прибыли; просветительский аспект - распространение и популяризация книжной культуры в обществе.

На современном этапе издательский дискурс определяется как «одна из форм письменной профессиональной коммуникации, которая представлена особыми жанрами и характеризуется прагматическим подходом издателей к новой ситуации коммуникации (массовой)» [3, с. 188]. В данном случае следует говорить о ролевом общении, в основе которого лежит деятельность книгоиздателей и книготорговцев, направленная на успешное установление диалога между авторами и читателями. В качестве инструментов общения в рамках данной дискурсивной практики используются специфические жанры, среди которых можно выделить находящиеся в текстовом пространстве книги: издательская аннотация, введение, комментарии издателя/автора, и малоизученные жанры, находящиеся за рамками физических границ книги, - рецензия, миссия организации, книжный каталог, сайт издательства. Общая прагматическая цель представленных жанров - подготовка читателя к прочтению произведения и продвижение книжной продукции среди читательской аудитории в целом.

Важное место в сфере книгоиздания занимают издания, публикуемые издательскими домами для детей. Исследователи разграничивают термины «детская литература», «литература для детей» и «детская книга». Для описания термина «детская литература» обратимся к определению, предложенному Е.В. Енгалычевой (Булгаковой): «…это совокупность художественных, популярных, справочных, досуговых произведений, адресуемых детям и подросткам» [7, с. 95]. В то же время Д.П. Зылевич предлагает рассматривать термин «литература для детей» как более емкий, который помимо понятия детской литературы «включает произведения, написанные для взрослых, но читаемые детьми» [9, с. 6–7]. Содержание данных произведений должно быть доступным для целевой аудитории, прежде всего для детей [7, с. 95], что позволяет ребенку расширить знания об окружающем мире. Термин «книга для детей» соотносится с физическими параметрами детской литературы, согласно установленным нормам и определению отраслевого стандарта 29.130-97 «Издания, термины и определения» - это «издание, содержащее произве-дение(-я) художественной литературы или познавательного характера, выпущенное для читателей до 17 лет и отличающееся особым полиграфическим и художественным оформлением» [6].

В итальянской литературной традиции для детской литературы принято использовать несколько терминов: « letteratura per l’infanzia » (детская литература / литература для детского возраста), « letteratura per i bambini » (литература для детей) и « letteratura per i ragazzi » (литература для мальчиков и девочек / подростков / детей). Следует отметить, что в отчете Национального института статистики Италии (ISTAT), опубликованном в конце 2023 г., для обозначения художественной литературы для детей используется термин « opere per bambini e ragazzi » (произведения для детей и подростков). В глоссарии, опубликованном в заключительной части отчета, приводится уточнение в отношении возраста читателей, относящихся к представленной категории, - до 14 лет. В сводке отражены количественные данные, согласно которым детская литература как отдельная отрасль книгоиздания составляет 12,5% от общего объема представленной на книжном рынке Италии продукции. Более того, общий тираж художественной литературы для детей составляет 22,1 % от всех издаваемых книг. В разделе отчета, отражающем данные о предпочтениях читателей в отношении формата изданий, приведены сведения, согласно которым в среднем одна из пяти книг (20,5 %) публикуется и в формате e-book, а 3,7 % книг для детей дополнительно представлены в форме аудиокниги. При этом данные по возрасту читателей показывают, что большая доля продаж по традицио н-ному, или бумажному, формату изданий приходится на читателей возрастом до 10 лет (86,4 %) [14]. Приведенные данные демонстрируют важное место литературы для детей в книгоиздательской и социокультурной практике Италии, в основе которого лежит большой объем тиража и общий процент публикаций в соотношении с другими изданиями.

Следует отметить, что современный этап развития книгоиздания характеризуется переходом в пространство медиакоммуникаций. Новые каналы связи в пространстве сети Интернет выступают важным инструментом установления контакта с потенциальными читателями [10, с. 113]. Примером такой коммуникативной площадки являются сайты итальянских издательств, публикующих книги для детей. По данным отчета Национального института статистики Италии, книги для детей, изданные авторами самостоятельно без помощи издательства составляют 4,4 %, что свидетельствует о том, что итальянские писатели стремятся сотрудничать с издательскими домами [14]. Вебплатформа издательского дома не только способствует продвижению собственного бренда и увеличению осведомленности о нем, но также представляет пользователям корпоративную концепцию компании и обеспечивает расширенные возможности доступа к ассортименту изданий [11, с. 147-148]. Такое качественное совершенствование в области книгоиздания позволяет сделать вывод о том, что веб-сайт представляет собой не только дополнительный канал для покупки литературы, но и новое средство коммуникации для издателей, авторов и читателей [5, с. 108].

Одной из важных составляющих сайта издательства является текст миссии организации. Исследователи отмечают, что тексты, служащие для репрезентации миссии, служат для «языкового выражения соответствующей социальной практики» [13, с. 98]. Задача таких текстов - ознакомление клиента с корпоративной философией и трансляция ценностных установок и задач организации.

Цель настоящего исследования - анализ продвигающих текстов, представленных на сайте итальянских книгоиздательств детской литературы, как средства популяризации культуры чтения среди детей и трансляции корпоративной философии издательства. Материалом анализа служит сайт итальянского издательства SASSI (г. Виченца), специализирующегося на публикации литературы для детей.

Для того чтобы понять, как себя позиционирует данное издательство, какие стратегические цели и миссию оно реализует, обратимся к текстам, представленным в рубрике Chi siamo / Кто мы. Данный раздел включает в себя пять блоков, содержащих информацию о той или иной направленности деятельности издательства SASSI и отражающих миссии организации:

• -    раздел «Ecologia » / «Экология». В данном разделе приведены сведения об истории основания издательства и основном направлении деятельности: оно было создано в 2006 г. и изначально имело узкоспециализированную направленность -выпуск изданий по фотографии и искусству. В 2010 г. издательским домом SASSI была разработана новая программа развития, направленная на популяризацию детской литературы. Более того, в данном разделе представлена информация о гуманитарной миссии издательства, ориентированной на защиту окружающей среды: « Ispirata da

  sempre ad un concetto di sostenibilità dei materiali, ha iniziato già nel 2010 a stampare con inchiostri alla soja su carta riciclata e oggi pubblica tutti i volumi su carta certificata FSC , fa un uso irrisorio di plastica e punta a utilizzare quasi esclusivamente materiali eco-sostenibili » / «Всегда вдохновляемое концепцией экологичности материалов, еще в 2010 году [издательство] начало использовать соевые чернила на переработанной бумаге и сегодня издает все книги на бумаге, сертифицированной FSC , минимально использует пластик и стремится использовать практически только экологически чистые материалы» [15];

• -    раздел « Educazione e gioco » / «Обучение и игра» отражает сведения об основных векторах деятельности издательства - выпуск художественной литературы для детей, иллюстрированных альбомов и материалов, базирующихся на ведущей роли игры в обучении: « Il programma editoriale per bambini, inizialmente incentrato sul libro-gioco, si è diversificato nel tempo verso gli albi illustrati e più recentemente verso la narrativa per bambini dai 9 anni in su » / «Издательская программа для детей, изначально ориентированная на книгу-игру , со временем расширилась до иллюстрированных альбомов , а в последнее время - до художественной литературы для детей в возрасте от 9 лет и старше» [15]. Девиз издательства - «учиться играючи», отражает просветительскую миссию издательства. В разделе приведена информация, демонстрирующая экспертность и ведущую позицию издательства детской литературы по выпуску книг-игр в Италии и за рубежом: « …SASSI è diventata leader in Italia e nel mondo nella particolare nicchia di mercato del libro-gioco» / «…[издательство] SASSI стало лидером в Италии и в мире в особой нише рынка книг-игр» [15];

• -    раздел «Internazionalizzazione » / «Интернационализация» включает в себя емкую, но наглядную информацию о международной деятельности издательства и демонстрирует результаты сотрудничества с зарубежными партнерами, среди которых Франция, Великобритания, Испания, Португалия и Бразилия. Указание количественных данных направлено на привлечение внимания пользователя сайта с целью продвижения собственного бренда: « ...la casa editrice ha tradotto i propri libri in più di 30 lingue ed esporta i volumi in lingua inglese e francese in 50 paesi nel mondo » / «…издательство перевело свои книги более чем на 30 языков и экспортирует книги на английском и французском языках в 50 стран мира» [15];

• -    раздел « Creativita e innovazione » / Креативность и инновация представляет сведения об особенностях работы и последних достижениях издательства. Для описания отличительных характеристик продукции данного издательского дома детской литературы создатели сайта используют ряд качественных прилагательных мелиоративной семантики «… unici, originali, innovativi e sempre

più imitati in Italia e all’estero » / «… уникальные, оригинальные, инновационные и все более имитируемые в Италии и за рубежом» [15]. Думается, что, презентуя свою деятельность, издательство стремится прежде всего показать уникальность и методическую ценность публикуемой продукции, которая характеризует конкурентоспособность не только в Италии, но и за рубежом;

– раздел « Autori » / «Авторы» отражает экс-пертность издательства в сфере отбора и сотрудничества с писателями – итальянскими и зарубежными, уже известными и теми, чей талант был «открыт издательством» в рамках реализации обновленной программы. Отметим, что создатели сайта отдельно упоминают двух писателей, значимый вклад в развитие детской литературы которых показан через указание количественных данных по объему продаж: « Tra gli altri da citare la serie Carlotta di Alice Pantermüller che in Germania ha venduto più di tre milioni di copie e sta riscuotendo un importante successo anche in Italia , l’albo illustrato Il Giardiniere dei Sogni di Claudio Gobbetti che costituisce un vero caso editoriale con più di 40.000 copie vendute » / «Среди прочих следует упомянуть серию книг «Карлотта» Алисы Пантермюллер, которая в Германии была продана тиражом более трех миллионов экземпляров и также имеет большой успех в Италии , иллюстрированный альбом «Садовник снов» Клаудио Гоббетти, который представляет собой настоящий издательский феномен с более чем 40 000 проданных копий » [15].

Представленные в тексте языковые средства позволяют говорить о его продвигающем характере [11, с. 136], поскольку его основная цель – создание положительного имиджа издательства, его ценностных установках и его продукции. Фрагментарность при подаче информации (короткие параграфы, объем которых не превышает два предложения) обеспечивает удобство при ознакомлении с основными позициями. Более того, передача сведений о философии издательства, пути его развития, стремлении к поддержке окружающей среды и сотрудничестве с зарубежными издательскими домами характеризует такой параметр, как доверительность (кредибильность) [2], в основе которой лежит установление доверия пользователя сайта к опубликованной на странице сайта информации.

Еще одним примером реализации просветительской миссии издательства SASSI служат тексты, представленные в специальной рубрике SASSI Book Club / книжный клуб SASSI. На главной странице рубрики отражена цель данного коммуникативного пространства: «ll nostro SASSI Book Club ha lo scopo di consigliarvi, una volta al mese, uno dei nostri albi illustrati, per potervi essere d’aiuto nell’affrontare le tante piccole grandi avventure che la vita con i vostri bambini vi riserva» / «Цель нашего книжного клуба SASSI – один раз в месяц консультировать вас по одному из наших иллюстри- рованных альбомов, чтобы помочь вам встретиться со множеством маленьких больших приключений, которые приготовила для вас и ваших детей жизнь» [15]. Представляется возможным утверждать, что для трансляции просветительской миссии издательства, основанной на экспертном подходе, создатели сайта используют стратегию адресации для установления контакта с пользователями сайта. Так, адресатом данного сообщения выступают родители, к которым издательство обращается напрямую через личное местоимение vi и притяжательное местоимение vostri, а позиция полиадресанта-издательства выражена через притяжательные местоимения множественного числа (nostro, nostri).

Подборки, представленные в рубрике книжного клуба, отражают адресованность книг с учетом возрастной и социальной направленности. На сайте наблюдаем следующие примеры назначения, отраженные в заголовках: возраст (« Guida ai libri prescolari: perché proporli ai bambini di 4–5 anni » / «Руководство по дошкольным книгам: зачем предлагать их детям 4–5 лет »), профессия (« Idee regalo per le maestre a fine anno: un libro speciale» / «Идеи для подарка учителю в конце года: особая книга» ), социальная проблематика и событийность ( «Inizia la scuola, è il momento di socializzare : libri per bambini sull’amicizia e l'inclusione » / «Начинается школа, это момент социализации : книги для детей о дружбе и инклюзивности »), семья ( « Padri e figli : segreti per un legame indistruttibile» / «Отцы и дети: секреты нерушимой связи» ) [15] .

В данной рубрике представлены актуальные и архивные разделы, в которых родители могут ознакомиться с тематическими подборками книг для совместного чтения с детьми. Например, на главном баннере страницы книжного клуба опубликована информация о коллекции книг и дополнительных материалов, объединенных тематикой «весна»: « Come accogliere la primavera : libri e idee per bambini» / «Как приветствовать весну : книги и идеи для детей» [15]. При переходе по гиперссылке пользователь сайта может ознакомиться с советами издательства, адресованными родителям, о том, как рассказать ребенку о весне: « In questo articolo vogliamo proporvi alcuni spunti per festeggiare l’arrivo della bella stagione e raccontare la primavera ai bambini, spiegando loro tutti i cambiamenti che avvengono durante questo colorato periodo… con tutta la famiglia » / «В этой статье мы хотим предложить вам несколько подсказок о том, как отпраздновать приход прекрасного сезона и рассказать детям о весне, объяснив им все изменения, которые происходят в этот красочный период… со всей семьей» [15].

Просветительская миссия издательства направлена на продвижение семейных ценностей в сочетании с решением образовательных задач, она способствует расширению представления ребенка не только об окружающем мире в целом, но и на основе природы и культуры местности, в которой живет ребенок. Используя глагольные формы второго лица множественного числа, создатели сайта напрямую обращаются к родителям, предлагая следующие виды совместного времяпрепровождения с детьми: посещение фермы («Sfruttate queste giornate di sole per portare i bimbi a vedere da dove arriva il loro cibo: potrebbe essere un’ottima occasione per insegnare loro l’importanza della stagionalità» / «Воспользуйтесь этими солнечными днями, чтобы показать детям, откуда берется еда – это может стать отличной возможностью научить их важности сезонности») и знакомство с пчеловодством («…partecipare a una giornata didattica organizzata da un’apicoltura vicino a voi potrebbe essere un’attività divertente e istruttiva» / «... участие в образовательном событии, организованном пасекой рядом с вами, может стать веселым и информативным занятием» [15]).

Предлагая родителям подборку из пяти иллюстрированных альбомов, издательство подчеркивает важность совместного чтения и продвигает культуру чтения среди детей в целом: « Un’ultima attività adatta a ogni stagione rimane sempre leggere insieme » / «И последняя деятельность, подходящая под каждый сезон, - это всегда совместное чтение» [15]. В данном разделе ассортимент книг представлен посредством небольших по объему аннотаций (не более двух предложений). Каждая аннотация отражает образовательную цель книги через глаголы с семантикой активной деятельности - помогать, открыть для себя, научиться : «… spiega l’avvicendarsi delle stagioni » / … объясняет чередование времен года , «… i più piccoli possono scoprire la brulicante vita del prato » / … самые маленькие смогут открыть для себя бурлящую жизнь поля , « Questo albo illustrato dedicato alla primavera aiuta i più piccoli a scoprire il ruolo chiave che hanno questi insetti» / Этот иллюстрированный альбом, посвященный весне, поможет самым маленьким раскрыть ключевую роль этих насекомых, «… i bambini scopriranno le piccole creature della natura e impareranno a riconoscerle » / « … дети откроют для себя маленькие создания природы и научатся узнавать их» [15] .

Следует отметить, что для понимания позиции книгоиздательства литературы для детей в отношении трансляции своей миссии представляется важным анализ невербальной составляющей. Традиционно сайт представляет собой медиапространство, объединяющее вербальные и невербальные коды [1, с. 24]. Невербальные компоненты (шрифт, рисунки, фотографии) способствуют лучшему восприятию информации и порождают ряд семантических ассоциаций.

В рамках сайта издательства SASSI такие визуальные компоненты представлены в рубрике книжного клуба. Так, на странице использованы контрастные цвета: для заголовков выбран черный цвет и полужирное начертание, цвет основного текста - черный, с выделением ключевых слов, подложка - белая. Такое сочетание цветов является базовым и не затрудняет чтение, а выделение отдельных слов и словосочетаний позволяет пользователю сайта быстро ориентироваться в текстовом пространстве, что свидетельствует об информационной привлекательности сайта и такой характеристике, как поликодовость [11, с. 152]. Более того, каждый раздел рубрики сопровождается тематической фотографией: дети читают вместе с родителями или самостоятельно. Данные визуальные компоненты выполняют двойную функцию: с одной стороны, они отражают основную цель издательства -популяризация культуры чтения среди детей (самостоятельного и совместного с родителями), с другой - продвигают предлагаемую издательством продукцию (как книжную, так и сопутствующие товары для детей - развивающие игры).

Таким образом, представляется возможным рассматривать жанр издательского дискурса «сайт издательства» как пример текстов с продвигающим потенциалом. Данный жанр позволяет посетителю сайта получить информацию о том, как позиционирует себя издательство, об истории его основания, корпоративной философии, целях и установках. Действительно, положение текстов с представленными характеристиками (отдельные рубрики) в сравнении с рекламными текстами (посадочная страница) на сайте итальянского издательства SASSI является вторичным, что позволяет сделать вывод о том, что приоритетным направлением деятельности издательства является продвижение продукции. При этом анализ текстов, представленных в рубриках Chi siamo и SASSI Book Club, показал, что данный издательский дом реализует свою просветительскую миссию через диалог с родителями, направленный на продвижение культуры чтения среди детей, мотивирует взрослых к совместному времяпрепровождению с детьми посредством совместного чтения и других вариантов досуга. Другим аспектом реализации просветительской деятельности издательства является публикация тематических статей с подборками книг и организация и проведение встреч книжного клуба, цель которых - проконсультировать родителей по работе с тем или иным продуктом-книгой. Гуманитарная миссия издательства в сочетании с просветительской, отраженные в представленных рубриках , демонстрируют не только стремление привлечь читателей к защите окружающей среды, но и расширить представление детей об окружающем мире через продвижение локальной культуры и знакомство с природными особенностями местности, в которой они проживают. Вместе с тем вопрос о роли жанра «сайт издательства» как инструмента продвижения детской литературы и популяризации культуры чтения требует дальнейшего углубленного научного анализа, результаты которого могут иметь практическую ценность для расширения общего представления о жанрах издательского дискурса.