Социальный механизм формирования культуры потребления транснациональными компаниями

Статья посвящена исследованию социального механизма формирования культуры потребления транснациональными компаниями (ТНК). Основываясь на экономико-социологической концепции «ритуализированных рынков» Ф. Верри, авторы рассматривают ТНК как производителей системы рыночных ритуалов. Анализ ритуалов позволяет лучше понять, как потребители принимают экономические решения, опираясь не на математические калькуляции, а на культурные представления и коллективные репрезентации; а также как формируется и поддерживается спрос на конкретные продукты и услуги. Для верификации выдвинутой гипотезы проведено эмпирическое исследование на тему «Оценка вовлеченности потребителей Санкт-Петербурга в новую культуру потребления хлебобулочных изделий» в апреле - мае 2017 г. методом глубинного интервью по выборке доступных случаев, репрезентированной по полу, возрасту и уровню образования. В каждой семье интервью проводили с представителями двух поколений: 1960-х гг., родившимися в СССР, и 1990-х гг., родившимися во время проникновения на российский рынок ТНК. Сделан вывод, что ТНК конструируют культуру потребления своего продукта (североевропейского хлеба) и транслируют ее на рынки других стран путем создания особых рыночных ритуалов, в которые включаются потребители. Исполнение этих ритуалов становится частью повседневности последних, а их воспроизводство требует повторяющего акта покупки. В свою очередь это положительным образом сказывается на финансовых показателях доходности ТНК.