Современные условия развития event-технологий в учреждениях культуры города Москвы

Тенденции развития больших городов требуют кардинального изменения подходов к управлению деятельностью социальных, образовательных и культурных учреждений города. Повышаются требования к качеству предоставления социально-культурных услуг и сервиса гражданам, который сейчас основывается на клиентоориентированном и деятельностном подходе, что позволяет развивать систему взаимодействия, быстрого информирования, активного включения личности, эффективного контроля и продуктивной обратной связи. Развитие культурной индустрии города зависит не только от совершенствования технического обеспечения, реализации инновационных проектов, но и от интересов и потребностей самих горожан, от их материального, духовного и образовательного потенциала; от их стремления к саморазвитию, самопознанию.

При этом мы наблюдаем, как возрастает количество и государственных, и частных организаций, предоставляющих широкий ассортимент культурных услуг жителям столичного мегаполиса. Так что сфера культуры сегодня становится отраслью с высоким уровнем конкуренции.

Всё это накладывает на производителей социально-культурных услуг дополнительные обязанности, связанные с необходимостью повышать качество услуг, опираясь на обратную связь с потребителем; учитывать интересы и реагировать на изменяющиеся потребности различных социальных групп; расширять возможности ресурсной базы через установление партнёрских отношений, а также проводить достаточно серьёзную работу по продвижению предоставляемых услуг, используя современные маркетинговые инструменты, такие, например, как event-технологии. Без этого деятельность по управлению социально-культурным развитием мегаполиса в современных условиях становится невозможной.

Всё сказанное касается прежде всего государственных учреждений культуры, которые, наравне с остальными производителями социально-культурного продукта, должны заботиться о расширении своей аудитории, о развитии внешних и внутренних связей, позиционировании результатов своей деятельности на рынке культурных услуг. В связи с этим от работников учреждений культуры требуется умение проектировать социально-культурную среду, которая будет приниматься и интериори-зироваться личностью при её освоении. Это позволит улучшить качество предоставляемых услуг, сформировать досуговые интересы, активизирует и интегрирует личность в социально-культурный процесс учреждений культуры и искусств. Проектные технологии должны основываться на информационно-просветительских, культурно-творческих и социальнокультурных функциях [14, с. 131].

Как видим, сегодня для многих учреждений культуры остро стоит вопрос работы с целевой аудиторией. Привлечение внимания жителей города и района, их активное вовлечение в культурные проекты, программы, мероприятия, реализуемые учреждениями, – вот основная задача, над решением которой работают практически все поставщики культурных услуг. Кроме того, чрезвычайно важным в современных условиях становится комплексный подход к изучению потребностей жителей города и выработке предложений по их удовлетворению. Содержание мотивов и потребностей, удовлетворяемых продуктами индустрии досуга, обеспечивает непосредственное воздействие развлечений на духовное состояние человека. Потребитель формирует запрос и платёжеспособный спрос, выбирая соответствующие предложения учреждений и организаций культуры [15, с. 29]. При изменяющихся предпочтениях населения и повышении требовательности к культурному продукту руководителям учреждений необходимо использовать маркетинговый инструментарий, который даёт реальную возможность предметно изучать и целенаправленно обеспечивать интересы потребителей.

Современные подходы к установлению маркетинговых коммуникаций предполагают расширение инструментария по взаимодействию с потребителями. Одним из наиболее развивающихся инструментов маркетинговых коммуникаций в последние годы является создание специальных событий и мероприятий. Коммерческий сектор креативной экономики всё чаще и активнее использует данный инструмент. Телеканалы и музыкальные станции проводят церемонии награждения [8], культурные кластеры создают мультимедийные выставки [9]. Все эти проекты становятся настоящими событиями для жителей Москвы.

Аналогичная ситуация наблюдается и в государственном секторе производства культурных услуг. Например, для московского мегаполиса стало характерным проведение множества акций, направленных на популяризацию деятельности учреждений культуры и привлечение внимания к предоставляемым населению культурным услугам. Наиболее известными и посещаемыми акциями являются «Ночь в музее», «Библионочь», «Ночь в театре», «Ночь искусств», фестиваль «Круг света» [6].

По данным сайта Института социально-культурных программ «Библио-ночь 2015» посетили 150 тысяч человек, а «Ночь в музее» – около 7% москвичей, что составляет более миллиона человек. Интерес к необычному формату типичен для тех, кто не посещает музеи в обычные дни, а в рамках акции можно посетить места в вечернее время и бесплатно [7].

Event-технологии являются особым механизмом организации мероприятий и могут способствовать решению управленческих проблем, формированию позитивного имиджа организаций и поддержанию их конкурентоспособности на рынке культурных услуг. Отметим, что специальные события всё чаще выходят за рамки исключительно практического применения, в последние годы они стали предметом научных исследований, например, различные аспекты организации специальных событий рассматриваются в работах отечественных учёных Г. Л. Тульчинского [12], М. Сондера [10], А. Шумовича [13] и других. Авторы анализируют коммуникативные процессы event-менеджмента, инструменты их использования, факторы и условия создания события.

Для понимания сущности event-технологий рассмотрим данное понятие более предметно. Понятие “special events” (специальные события) упоминается в трудах основоположника теории маркетинга – Ф. Котлера, где данное понятие рассматривается «как один из способов формирования имиджа организации, успех которого измеряется интенсивностью его освещения в средствах массовой информации [4, с. 487]».

• А. Назимко отмечает, что «событие» в событийном маркетинге – это такое мероприятие, которое изменяет отношение целевых аудиторий к бренду и обладает в их глазах субъективной значимостью [5, с. 30]. Другой event-менеджер – А. Шумович – трактует специальное событие как «уникальный отрезок времени, проводимый с использованием ритуалов и церемоний для удовлетворения особых потребностей аудитории [13, с. 34]». По мнению исследователя и практика «событие – это то, что отличается от обычной жизни [13, с. 34]».

Специальные события – это не только инструмент особой практики активности человека, но и маркетинговая технология. Специальные события становятся всё более эффективным средством коммуникации. Особенно это заметно в условиях скептического отношения к рекламе и снижением потребительской активности на рынке рекламных услуг. Они представляют собой именно тот инструмент, который способен вызвать яркий эмоциональный отклик у потребителя, вовлечь его в деятельность и создать положительное впечатление и мнение о производителе культурного продукта.

Следовательно, event-технологии – это комплексный современный инструмент развития социально-культурной деятельности в учреждениях культуры, предполагающий повышение уровня компетенции сотрудников учреждений культуры, расширение сети культурных коммуникаций среди населения, повышение качества культурного продукта за счёт функций менеджмента, маркетинга и учёта эмоциональной режиссуры.

Event-технологии сегодня стали частью жизни современного мегаполиса и должны активно использоваться в социально-культурной деятельности учреждений культуры, которым необходимы дополнительные средства, широкая реклама и заинтересованная аудитория. Актуальность интеграции event-технологии в организацию социально-культурной деятельности учреждений культуры подчёркивает и тот факт, что сегодня важной задачей, которая поставлена перед государственным сектором, является повышение активности горожан, развитие их гражданской инициативы и вовлечённости в решение социальных проблем. Специальное событие – именно тот инструмент, который способствует решению данных задач. Событие воздействует на эмоциональную сферу человека и создаёт крепкие связи между участником и организатором.

Необходимо обратить внимание на то, что еvent-технологии выступают средством распространения культурных ценностей среди населения, одновременно с этим являясь механизмом управления и коммуникации между потребителем и производителем культурного продукта, партнёрами и органами власти. Придание мероприятиям учреждений культуры событийной значимости через использование event-технологий будет способствовать их совершенствованию по ряду критериев: обеспечение качественного контента, повышение интереса целевой аудитории к деятельности учреждения культуры, удовлетворённость потребителя культурным продуктом.

Возвращаясь к проблеме привлечения внимания потребителя к учреждениям культуры, отметим, что в соответствии с получившей в последние годы распространение концепцией интегрированных маркетинговых коммуникаций, все действия организации имеют значение с точки зрения расширения её аудитории. Основная деятельность учреждений культуры

– создание мероприятий и проектов, которые должны становиться событиями, иначе останутся не замеченными.

Для того чтобы мероприятие стало событием, оно должно соответствовать ряду условий: быть привлекательным для СМИ и других информационных источников, в том числе освещаться в сети Интернет, поскольку электронные средства массовой информации являются одним из важных инструментов формирования духовного мира, ценностных ориентаций, социальных установок молодых людей [2, с. 95]; создатели должны обладать высоким уровнем компетентности в области подготовки и проведения мероприятий, для того чтобы обеспечить качественное наполнение и высокий уровень организации.

Конечно, любое событие имеет повод, первопричину его создания, будь то государственное задание, значимые даты, торжество или социально-ориентированная акция. Однако в ходе мероприятия необходимо учитывать интересы зрителей и их потребности. Организаторы событий должны анализировать как социально-культурные, так и витальные потребности человека.

При организации мероприятий большое значение имеют организация пространства и инфраструктура. Необходимо предусмотреть зоны отдыха для посетителей, точки питания, работу туалетов, а также, если необходимо, обеспечить деятельность спасательных служб. Эти факторы помогут в создании комфортной атмосферы для посетителя.

Очень важно тщательно анализировать характеристики аудитории: возраст, пол, потребности каждого сегмента целевой аудитории, изучать социально-культурные запросы населения.

Культурный продукт должен удовлетворять потребности посетителей. И поскольку ценность социально-культурной деятельности обуславливается свободой выбора [3, с. 56], участники события должны иметь возможность самовыражения, ощущать комфорт во время его проведения и испытывать интерес к происходящему.

Следовательно, при организации и проведении праздничных, интерактивных, культурно-просветительских, досуговых и прочих программ и мероприятий в учреждениях культуры необходимо уделять внимание и культурно-творческой и маркетинговой составляющей. Кроме того, должна быть выработана чёткая стратегия их построения. Важно, чтобы событие становилось единым структурированным механизмом. Процесс его создания включает в себя: организационно-подготовительный этап, разработку плана, этап организации и контроля исполнения, а также оценку результатов, включающую и организацию обратной связи с потребителем культурных услуг.

Важным аспектом event-технологий является развитие сотрудничества с различными учреждениями и организациями, развитие партнёрских отношений и спонсорства. Такой подход позволит значительно расширить материально-техническую ресурсную базу мероприятия и значительно улучшить его качество.

Особым пунктом в организации мероприятий является выбор каналов распространения информации о нём, для этого необходимо проводить тщательный анализ средств коммуникации. С тем чтобы определить охват, доступность, стоимость, управляемость, авторитетность, сервис-ность канала и целевую аудиторию. Часто реклама мероприятий в учреждениях культуры сводится к одной или двум афишам в самих учреждениях культуры и сообщениям на официальном сайте. Внедрение механизмов продвижения сможет способствовать «узнаванию» бренда и повышению его статуса среди «клиентов». Необходимо помнить и о значимости участия в городских программах, акциях, культурных форумах и т.п.

Важной составляющей event-технологий является то, как организована и оборудована площадка мероприятия. В течение мероприятия желательно использовать современные аудиовизуальные технические средства для сопровождения текста, голоса, действия на площадке, например, компьютеры, проекторы, световые инсталляции, звуковое оборудование, дымовые машины и другие [12, с. 258]. Мультимедиа позволяют полностью «погрузить» посетителя в атмосферу происходящего.

Помимо слуха и зрения, стоит обратить внимание на другие органы чувств: осязание, обоняние, вкус. Прикосновение влечёт за собой эмоции. Речь идёт обо всём, что окружает участника (посетителя), и о том, с чем он взаимодействует. Важно не только оформление пространства (материалы, ткани, стулья и т.п.), но и способы передачи информации и включения в творческую деятельность: используются как бумага и другие канцелярские товары, так и применяются электронные технологии.

В любом мероприятии важно уделять внимание организации личных контактов посетителя с представителями организаций. Необходима тщательная работа по подготовке персонала мероприятия. Организаторы должны обладать высоким уровнем способности к личной коммуникации, уметь обеспечить определённый уровень комфортного общения, быть полностью информированными обо всём, что происходит на мероприятии. Важно, чтобы у команды организаторов было единое видение мероприятия, что в результате позволит достичь слаженности в работе. Персонал должен быть подготовлен в процессе текущей работы, ответственен, высокоорганизован, быть способным к обдумыванию всего до мельчайших деталей. Группе организаторов необходимо равновесие умений и способностей. И грамотный руководитель должен сбалансировать таланты [1, с. 152].

Успех контактов с посетителями возможен при соблюдении основных принципов: деликатного подхода, тёплого приёма и профессионального обслуживания. Необходимо помнить основные правила современного делового общения, начиная с дружеского зрительного контакта, вежливого приветствия и заканчивая поиском общих точек соприкосновения.

Таким образом, использование event-технологий при создании социально-культурных мероприятий в учреждениях культуры может способствовать удовлетворению определённых потребностей жителей города, качественному наполнению деятельности участника (посетителя) во время мероприятия и формированию позитивного имиджа учреждения культуры.

В современных условиях event-технологии являются интенсивно развивающейся социальной практикой деловой активности и культурной жизни общества. Внедрение таких технологий в процесс организации социально-культурной деятельности с населением в учреждениях культуры столицы, а также повышение компетентности специалистов в области создания событий – всё это будет способствовать созданию культурного продукта высокого качества, отвечающего потребностям современного жителя московского мегаполиса.