Специфика формирования медиаобраза региона в условиях медиатизации политического пространства (на примере Челябинской области)

Формирование медиаобраза региона – важная часть политического процесса. Медиаобраз, отображенный на страницах средств массовой информации (СМИ) и внедренный в сознание целевой аудитории, вызывает эмоциональный отклик у этой аудитории. Эмоции являются одной из составляющих политических суждений, а в конечном счете, и политического поведения субъектов политики. О том, что пространство политики сегодня перенесено в плоскость массмедийной реальности, говорят многие исследователи: «The interactional relationship between news media and political actors can be examined from several perspectives. The currently most popular perspective discusses this relationship within the framework of the mediatization of politics» [1, р. 2]. Они также утверждают: «В современном мире политическая среда тесно связана с медиа. Медиа интегрируются в функционирование политической системы, трансформируя коммуникационные процессы» [2, с. 191]. У медиаобраза есть отличительные черты. Во-первых, этот образ формируется в виртуальном пространстве, и, значит, он является искусственно смоделированным, то есть представляет собой необъективную картину реальности. Во-вторых, сформированный в виртуальном пространстве медиаобраз «потребляется» массовой аудиторией, вызывая эмоциональную реакцию, то есть ме- диаобраз изначально создается под определенную целевую аудиторию, хотя реакция аудитории не обязательно будет такой, как было запланировано. На эмоциональный уровень одобрения или неодобрения созданного медиаобраза влияет огромное количество факторов: реальная политическая ситуация, политические настроения и предпочтения самой аудитории и т. д. В-третьих, медиаобраз создается и тиражируется СМИ, которые «диктуют» способы представления информации, приемы интерпретации общественно значимых событий, позволяют организовать диалог с аудиторией, формируют список приоритетных тем. Именно эта локальная повестка с существующими особенностями представления и интерпретации информации формирует медиапространство региона, которое, в свою очередь, создает медиаобраз конкретного региона проживания» [3, с. 31].

Исследователи также выделяют следующие основные способы эффективного формирования образа страны: а) позиционирование (создание благоприятной для объекта информационной среды); б) манипулирование (переключение внимания на другой объект); в) мифологизацию (использование для формирования образа мифов); г) эмоци-онализацию (перевод информации на эмоциональный язык); д) вербализацию (детализация и акцентирование информации, ее подготовка для восприятия аудиторией как устной речи какого-либо лица) [4].

Некоторые исследователи работают над установлением соотношения объема и содержания понятия «образ» и «имидж» и отмечают, что «термины “образ” и “имидж”, а также их производные “медиаобраз” и “медиаимидж” в русскоязычной науке различаются между собой не столько содержательно, сколько функционально. Исследователи в области культурологии, литературоведения, психологии склонны оперировать термином “образ”, тогда как в сфере прикладных проблем политологии, социологии, журналистики, территориального брендинга активно используется понятие «имидж», что подчеркивает целенаправленность и технологичность формируемых конструктов» [5, с. 187].

Все это позволяет нам утверждать, что медиаобраз региона, создаваемый СМИ, – это искусственно сформированное эмоционально окрашенное представление целевой аудитории об определенной территории. Для того чтобы понять, как именно строится медиаобраз территории, в частности Челябинской области, отметим, что современное медийное пространство подвержено влиянию сразу нескольких тенденций. Во-первых, наблюдается активное использование искусственного интеллекта и цифровизации. Это отмечают исследователи: «Today’s media culture is of course increasingly digitalized, and the Internet is the dominating environment» [6, р. 1]. Во-вторых, традиционные СМИ соседствуют сегодня с огромным количеством социальных сетей, которые также формируют политическую повестку, создают образы политиков, территорий. По этому поводу исследователи отмечают: «Unter “Digitalisierung” wird die materielle Mediatisierung des Sozialen durch el-ektronische Plattformen der Kommunikation verstanden [7, р. 643]. Про «господство» социальных сетей в массмедийном пространстве говорит и еще один исследователь: «The problem multiplies in the digital era when the most promising source of new economic value appears to be what are called ‘social media’ platforms» [8, р. 2].

Искусственный интеллект при формировании образов политиков, регионов и всей страны помогает СМИ просчитывать свою целевую аудиторию благодаря анализу различных метрик, которые помогают без привлечения огромного количества социологов вычислить интересы, возраст, пол целевой аудитории, каналы получения информации и т. д. В-третьих, как отмечали следователи еще несколько десятков лет назад, политическое пространство в принципе перешло из событийной плоскости в плоскость медийную, что влияет на все процессы, происходящие в обществе: «These examples demonstrate that the term mediatiza-tion in its different variants is deeply related to social and cultural research as a whole» [9, р. 5]. Именно на страницах СМИ формируется медийный образ субъектов политики. И нужно учитывать четвер- тую особенность: глобализация политики: медиаобраз любого субъекта политики сегодня может формироваться вне зависимости от географической привязки к его деятельности. А это означает отсутствие «единоначалия» в формировании медиаобраза, т. е. в его формировании роль играют многочисленные субъекты. И это придает обсуждаемой проблеме остроту: формирование медиаобраза региона со стороны многочисленных субъектов, вовлеченных в данный процесс, осложняется их возможными разнонаправленными установками. А между тем, сам медиаобраз, который «осядет» в представлениях целевой аудитории, – это важнейшая составляющая поведения этой целевой аудитории, о чем говорят многочисленные исследования: «Образы, создаваемые массмедиа, оказывают влияние на формирование общественного мнения и представления о тех или иных объектах окружающей действительности» [10, с. 120].

Таким образом, при рассмотрении вопроса о формировании медиаобраза региона встает вопрос субъектности. В традиционных представлениях о субъектах общественно-политических процессов существовало представление, что главенствующим субъектом является власть, средством передачи информации выступают СМИ, а объектом воздействия является общество. Однако все вышеобозначенные установки давно изменились. В современной картине мира СМИ способны самостоятельно оказывать влияние на формирование политического пространства, быть полноценным субъектом политики, в том числе, формировать медиаобразы. Таким образом, формирование медиаобраза региона из политического пространства перенесено в медийное, разворачивается в условиях цифровизации медиапроцессов, посредством не только традиционных СМИ, но и цифровых (включая социальные сети, платформы самих СМИ, блогерские аккаунты).

Обзор литературы

В нашем исследовании мы обращаемся к понятию медиаобраза региона. Отметим, что целый ряд публикаций посвящен дискуссии вокруг понятийно-категориального аппарата в отношении данной проблемы. Так, некоторые под медиаобразом понимают «виртуальный образ реальности, обособленной совокупностью своих отличительных черт и условий, который возникает в общественном сознании благодаря материалам СМИ и других объективных и субъективных источников информации» [11, с. 73]. Также исследователи работают над установлением соотношения объема и содержания понятия «образ» и «имидж», традиций их употребления, отмечая, что «термин “имидж территории” сегодня широко употребляется не только в имидже-логии, но и в журналистике, теории коммуникации, политологии, социологии, экономики и иных дисциплинах в соответствии с доминирующими в каждой из них интерпретациями» [5, с. 178].

Другая группа исследователей рассуждает о соотношении понятий «образ» и «медиаобраз» и утверждает: «образ» и «медиаобраз» можно воспринимать как синонимы, подразумевая, что образ страны, например, будет включать в себя субъективное представление, которое вызывает публикация в СМИ в установках целевой аудитории: «Под образом страны понимается субъективное отражение представления в СМИ о стране, выраженное различными речевыми способами, оказывающее эмоциональное воздействие на адресата и способное повлиять на его мнение и личные установки. В качестве синонима к понятию образ используется понятие медиаобраз» [12, с. 7].

Стоит отметить, что некоторые исследователи в вопросах формирования медиаобраза определенной территории рассуждают о субъектности такого вида деятельности и оставляют за СМИ роль главного актора по формированию такого образа: «Медиаобраз государства - смоделированный СМИ образ страны, выраженный в медиапространстве» [13, с. 58].

Вместе с тем отметим, что далеко не все исследователи согласны именно с такой постановкой вопроса. Это связано с тем, что СМИ как субъект политико-медийной деятельности способны закодировать и транслировать в своих материалах определенный образ страны, региона или конкретного политического деятеля. Однако если мы в данной ситуации не учтем тот эмоциональный отклик и реакцию аудитории, которые получит материал, то мы вряд ли получим объективное представление о медиаобразе, которой конструируют СМИ. Этому вопросу посвящены многочисленные исследования, где авторы отмечают: «Медиаобраз как закодированное в медийном тексте ценностное представление автора о медиаобъекте, имеющее идеологический (полилогический) характер и вызывающее ценностную реакцию аудитории» [14, с. 93].

Исследователи предупреждают в публикациях и о возможности трансформации транслируемого образа в сознании аудитории, они говорят, что СМИ создают не образ, а имидж, а образом он может стать только при трансформации в сознании аудитории тех модулей, которые транслировались СМИ: «Однако в процессе восприятия публикации читателями произойдет трансформация имиджа в образ, т. к. под воздействием случайных факторов (особенности восприятия, противоречия между информацией из разных источников, личный опыт и др.) осуществляется преломление задуманного имиджа» [5, с. 186].

Стоит обратить внимание и на исследования, которые настроены достаточно критично в отношении формирования объективного медийного образа региона. Исследователи рассуждают о корпоративной культуре журналиста, который связан трудовыми отношениями с издательством. И имен- но эта связь не дает выстраивать объективную картину мира, в том числе и медиаобраз региона: «Но современные массмедиа делают человека маргиналом, конструируя для него неадекватный, агрессивный и ускользающий образ мира, составленный из мелких пазлов. Журналисты сегодняшних СМИ и не могут предложить ничего другого, так как основным профессиональным принципом стало следование так называемой корпоративной этике, которая на самом деле является не чем иным, как служением интересам владельцев СМИ» [14, с. 91].

Также в наше исследовательское поле попали работы, авторы которых рассуждают о важности и необходимости формирования медиаобраза региона в принципе. Затронутая проблема является очень важной в силу того, что «для людей, проживающих в других городах и регионах, медиаобраз населенного пункта, где они ни разу не были, в полной мере замещает реальную действительность» [15, с. 82].

Таким образом, в исследовательской литературе затронутая проблема обсуждается весьма активно. Исследователи выделяют разные аспекты изучаемой проблемы, дискутируя друг с другом.

Методы исследования

Про данное исследование смело можно утверждать, что оно носит междисциплинарный характер, поскольку является объектом интереса со стороны таких наук, как журналистика, лингвистика, психология, социология, политология. Для проведения исследования мы используем инструментарий социологической науки, без которого невозможно, на наш взгляд, изучение проблем в современных гуманитарных науках: нами используются методы контент-анализа, сравнительный метод, а также исторический. Контент-анализ помогает нам представить в цифровом измерении информацию, содержащуюся в СМИ. Сравнительный метод позволяет сопоставить публикации 2019 и 2025 годов (первый и второй срок действующего губернатора). Исторический метод мы используем потому, что формирование контента и осознание специфики его воздействия на аудиторию возможно только в конкретном историческом контексте.

Таким образом, методология исследования базируется на систематическом подходе, который позволяет рассмотреть специфику формирования медиаобраза региона в условиях медиатизации политического пространства как сложную систему, в которой взаимосвязаны несколько самостоятельных субъектов данного вида деятельности, а также факторов, оказывающих влияние на данный процесс.

Эмпирическим материалом для исследования послужили тексты новостных публикаций ведущих СМИ региона и страны, таких как «Федерал-пресс», «Коммерсант Челябинск», «Сегодня»,

«Взгляд», «Деловая газета», «Первый областной», «Вечерний Челябинск». Также мы обратились к материалам издательств, которые представляют результаты социологических опросов по интересующей нас проблеме. Это ресурс «Идеология» и платформа «Национальный рейтинг». Также мы сделали объектом своего исследования несколько телеграм-каналов, поскольку некоторые блогеры по количеству подписчиков собирают аудиторию, соотносимую с полноценными СМИ.

Результаты и дискуссия

Цель данной статьи - выявление специфики формирования медиаобраза региона в условиях перехода политического процесса в медийное пространство. Данную проблему мы будем рассматривать на примере Челябинской области. Нам важно осознать новую роль СМИ и общества в формировании медиаобраза региона. Если раньше обществу отводилась роль пассивного объекта, на который субъекты политического, информационного процесса накладывают свою волю, то сегодня с распространением новых средств массовой коммуникации, включая блогерскую деятельность, соотношение сил заметно меняется. Мы видим, как традиционные СМИ, включающие в себя полноценные редакции, по популярности часто уступают место отдельно взятому блогеру, который заметно формирует политическую повестку, в том числе, и медиаобраз региона. И общество своими информационными действиями, а именно: подписками на канал, цитированием, репостами -также становится субъектом, который формирует медиаобраз региона.

Исследователи выделяют несколько подходов к формированию медиаобразов. «Субъектнообъектный сценарий описывает процесс однонаправленной трансляции медиаобразов в традиционных СМИ (журналист влияет на аудиторию). Субъектно-субъектный сценарий, наоборот, подразумевает полилогический, а не монологический характер коммуникации между журналистом и аудиторией. Этот сценарий характеризуется процессом совместного формирования и освоения образов действительности в медиапространстве: не только журналист, транслируя медиаобразы, влияет на аудиторию, но и аудитория, также способная формировать и распространять медиаобразы, может влиять на автора медиатекста» [16, с. 36].

Мы согласны с таким подходом, поскольку, как отмечали в своих исследованиях ранее, «событийная сторона политики сегодня уходит на второй план, а на первый план выходит информационная составляющая, которая зависит от позиции нескольких крупных игроков на политической арене. Такие лидеры, как Илон Маск, Дональд Трамп, Дмитрий Медведев и многие другие, сначала выражают свою точку зрения в социальных сетях, а уже потом она трансформируется в политические события и во многом формирует полити- ческую повестку. Это позволяет нам говорить, что нелинейное протекание современного политического процесса не просто происходит в условиях массмедийной реальности, а является следствием того, что массмедийная реальность сегодня - основа политического процесса, которая во многом формирует повестку дня» [17, с. 10].

Исследователи отмечают, что за СМИ сегодня закреплены особые функции в процессе формирования медиаобраза региона, поскольку именно у СМИ сосредоточены важнейшие рычаги управления общественным мнением: «Они диктуют способы представления информации, приемы интерпретации общественно значимых событий, позволяют организовать диалог с аудиторией, формируют список приоритетных тем. Именно эта локальная повестка с существующими особенностями представления и интерпретации информации формирует медиапространство региона, которое, в свою очередь, создает медиаобраз конкретного региона проживания» [3, с. 31]. И в этом отношении мы укладываемся в так называемую концепцию интервенционизма медиа, про которую исследователи говорят следующее: «В основе рассмотрения медиатизации со стороны медиакторов находится концепция интервенционизма медиа -их вмешательства в различные сферы обществ, в том числе и в политическую» [16, с. 33].

При этом отметим авторскую позицию в отношении данного высказывания. По нашему убеждению, СМИ с момента своего возникновения всегда играли роль гораздо большую, чем просто передача информации от властвующего объекта к подвластному субъекту, а в период неясности политических ситуаций, политических переворотов и переломных моментов в судьбе страны именно в руках СМИ оказывалась ведущая роль не просто по формированию политических предпочтений, но и по направлению политического процесса в определенное русло. Именно поэтому, на наш взгляд, во всех вопросах, в том числе в вопросах формирования медиаобраза региона, СМИ являются полноправным субъектом этого процесса.

Что касается самого механизма формирования медиаобраза региона, мы убеждены, что все заявленные выше способы формирования образа региона должны строиться на конкретных персоналиях, в нашем случае медиаобраз региона будет включать идентификацию самого региона с представительным субъектом, которым является глава региона (в нашем случае - губернатор Алексей Леонидович Текслер). Также медиаобраз региона включает в себя представления о самой территории, которые транслируются в СМИ.

Представим, каким образом трансформировался образ А. Текслера с 2019 г. по настоящее время. В 2019 году в информационное пространство был внедрен термин «разворот Текслера». Как писали СМИ, «менее чем за три месяца ему удалось продемонстрировать высокую управленческую и публичную эффективность, переформатировать работу областного правительства и наметить решение наиболее острых проблем» [18]. Отметим, что «Взгляд. Деловая газета» – это не региональное, а федеральное издание, с явно выраженной провластной позицией. Посчитать количество просмотров приведенной публикации не представляется возможным, однако можно обозначить сам факт попадания этой информации в крупнейшие федеральные СМИ как признание заслуг тогда еще исполняющего обязанности губернатора А. Текс-лера. Относительно популярности издания можно сказать, что количество подписчиков в социальной сети «Вконтакте» у него достаточно большое – 108 754 человека. Термин «разворот Текслера» стал «отправной точкой» в построении медиаобраза губернатора. Его комментировала газета «Вечерний Челябинск» [19], которая позиционирует себя как независимое СМИ, но по характеру публикаций относится к официозным изданиям, разделяющим позицию властных структур. И хотя в социальной сети «ВКонтакте» у издания подписчиков не так много – 6 418, портал «Медиалогия» отмечает, что «Медиалогия» опубликовала рейтинг цитируемости челябинских СМИ. Среди печатных изданий лидером в нем стала газета «Вечерний Челябинск». При этом, в общем рейтинге СМИ газета занимает третье место, уступив только двум интернет изданиям – «Первому областному» и порталу 74.ru» [20, 21]. Медиаобраз губернатора как передового управленца, который хочет разобраться в проблемах региона, увидеть все своими глазами, стал тиражироваться в СМИ. Так, к его образу добавилась характеристика объективного взгляда на проблемы: «Картина должна быть объективная». По охвату аудитории Уралинформбюро в социальной сети «ВКонтакте» имеет не самое большое количество подписчиков – 7 236 человек, но, по мнению исследователей, входит в ТОП-20 самых цитируемых СМИ [22]. Результат тиражирования данного медиаобраза врио губернатора – попадание в топ в федеральном рейтинге Медиалогии. Эту тему подхватили местные СМИ: «Алексей Текслер попал в тройку федерального рейтинга “Медиалогии”» [23].

Однако отметим, что положительный медиаобраз А. Текслера не распространился на саму территорию, которая, напротив, стала восприниматься как проблемная. Медиаобраз хорошего хозяина должен был «развернуться» только на территории, в которой есть проблемы, оставшиеся от предыдущего губернатора. На этой антитезе был во многом построен медиаобраз региона, где губернатор восклицает: «Это бардак!» [24].

Обратимся к медиаобразу самой территории. Челябинская область ассоциируется с промышленным потенциалом страны. Исследователи отмечают: «Огромное влияние на имидж Челябин- ской области оказывает имидж Челябинска как столицы Южного Урала. Челябинск – типичный мегаполис с акцентом на секторе производства» [25]. Область известна по комедийным выступлениям в скетч-сериале «Наша Russia», где персонаж Иван Дулин (в исполнении Сергея Светлакова) – фрезеровщик с Челябинского завода. В выпусках программы Comedy Club резидент шоу Павел Воля уделяет Челябинску много времени: памятник нищему на Кировке, метеорит, Париж (Нагайбак) и т. д. Благодаря такому освещению на федеральных каналах медиаобраз Челябинской области не создан как «проблемный», скорее, наоборот. Популярность указанных федеральных программ формирует медиаобраз региона и «на месте» как обладающего собственной спецификой и поэтому интересного даже комикам – никакой другой регион такой популярностью в данных топовых шоу не пользуется. И здесь есть определенный «разрыв»: область воспринимается не как проблемная, а как интересная, самобытная и специфическая. И это доказывает, что медиаобраз губернатора не равен медиаобразу региона, хотя во многом и формирует его.

Обратимся к трансформации медиаобраза региона за прошедшие годы. В это время произошло активное развитие блогерской деятельности, что не могло не сказаться на формировании медиаобраза и губернатора, и региона. Так, некоторые политологи используют возможности теле-грам-каналов для своей деятельности. После принятия Законодательным Собранием Челябинской области бюджета области в 2025 году с дефицитом, в пространстве социальных сетей и каналов эту тему «увязали» с проходящим голосованием за культурную столицу. Словосочетание «культурная бедность» подхватили многие СМИ и блогеры [26, 27]. Снизился рейтинг губернатора, который на сегодняшний день на той же платформе «Медиалогия» занимает 37 место [28], а на платформе «Национальный рейтинг» – 21 место [29].

Однако негативные оценки блогеров и пользователей социальных сетей не перешли на медиаобраз региона, который, напротив, воспринимается как центр культуры [30]. Достаточно сказать, что публикацию «Челябинск не стал культурной столицей» просмотрело рекордное количество пользователей социальной сети «ВКонтакте» – более 190 тысяч, при этом анализ комментариев показывает, что медиаобраз Челябинска как раз ассоциируется и с культурой, и с промышленностью. Это доказывает, что трансформация медиаобраза губернатора более подвержена ситуативным факторам, чем медиаобраз самого региона.

Отметим, что далеко не все исследователи разделяют весомость общественного мнения при формировании медиаобраза региона, утверждая, что «институт общественного мнения имеет в РФ пока очень небольшой по историческим меркам опыт существования» [4]. Однако мы согласны с исследователями, которые полагают, что «общественное мнение, сформированное под воздействием СМИ, – это не просто важный инструмент в процессе самоидентификации населения, которое проживает на определенной территории, это – залог демократического устройства общества» [31, с. 105].

Выводы

Таким образом, можно резюмировать: формирование медиаобраза региона зависит от медиаобраза его руководителя, но является более устойчивый явлением. На медиаобраз руководителя региона заметно влияют ситуативные факторы: мнение отдельных блогеров, политическая ситуация и т. д. Медиаобраз региона более устойчив к ситуативным проявлениям. Это означает, что формирование медиаобраза региона – это проблема, которая только начинает обсуждаться с точки зрения различных наук и должна рассматриваться в комплексе, используя весь арсенал методов и направлений, в исследовательское поле которых эта проблема попадает.