Влияние языка социальной рекламы на ее эффективность

В современном мире реклама занимает особое место в системе производства и распространения информации. Возрастающее влияние рекламы на социальное поведение людей, их социальные отношения требует ее глубокого изучения со всех сторон. Социальная реклама, среди видов рекламы, является отражением изменений, в сфере человеческих ценностей, из этого следует, что изучение социальной рекламы необходимо для понимания проблем, стоящих в обществе наиболее остро, в данный момент времени, а также различных способов, способных воздействовать на население, как визуальных, так и вербальных, с помощью которых эти проблемы могут быть решены.

Социальная реклама является одной из сфер применения языка, цель его использования здесь: побуждение адресата, который воспринимает рекламное сообщение, изменить свое поведение определенным образом. Одна из важнейших особенностей рекламы состоит в том, что она непосредственно не контактирует с адресатом. В связи с этим, реклама и является уникальным материалом для исследования средств и приемов воздействия языка.[2, С.185]

Социальная реклама уникальна, так как направлена, одновременно и на каждого члена общества в отдельности, и на все человеческое общество. Рекламная коммуникация включает людей разных возрастов, полов, профессий и социальных слоев.

Разработка социальной рекламной кампании начинается с того, что определяется, какой смысл, будет и должен вкладываться в рекламный текст, чтобы адресат выбрал его из множества других и запомнил. Реализация текста и его стратегии зачастую зависят от тематики и адресата социального рекламного сообщения. Данные стратегии обращены к разуму человека и его эмоциям, в соответствии с этим выбираются разные каналы передачи информации: вербальные (текст рекламной кампании), невербальные (образы или музыка в рекламе). [3]

В текстах социальной рекламы используется две группы приемов: универсальные и зависимые от потенциальной аудитории. Использование универсальных приемов встречается в любом виде рекламы - их цель привлечение внимания аудитории, увеличение эффективности рекламной кампании и облегчение ее запоминания. Окончательной целью рекламного текста, в этом случае, является убеждение аудитории, о пользе рекламируемого продукта, услуги и т.д. В это же время приемы, зависимые от потенциальной аудитории предназначены влиять лишь на одну отвечающую целям рекламной кампании категорию.

При создании эффективного текста социальной рекламы также учитываются такие особенности текста как: длина слов в тексте, использование иностранных слов, количество глаголов и предлогов и т.д. Данные особенности способствуют формированию механизмов языкового управления, с помощью которого можно воздействовать на адресата речи. Изречение, искаженное правописание и идиомы, часто встречаются в рекламе и нередко способствуют созданию успешных рекламных сообщений. [1,С.86-87]

Обращая внимание на построение слогана социальной рекламы, можно увидеть, что очень часто употребляется повелительное наклонение («Не отворачивайся», «Заплати налоги, и спи спокойно»). Зритель здесь понимается как лицо, способное изменить и влиять на свое поведение и внутреннее состояние.

Еще один прием, используемый создателями текста в рекламе, с целью включить адресата в сообщество людей, способных изменить мир, для которых или от лица которых, осуществляется та или иная акция -использование местоимения «мы» («Сохраним животный мир планеты»). [3]

Специализированным средством также являются риторические вопросы, предлагающие задуматься над важной проблемой. С одной стороны при использовании риторического вопроса создатели рекламного сообщения ставят перед адресатом вопрос, а с другой в нем уже содержится сообщение. Например, такой прием был использован, в рекламе «Наркотики можно контролировать?».[3]

Социальная реклама как часть современного общества должна рассматривать не только с позиции маркетинга или социологии, но и лингвистики. Текст социальной рекламы представляет интерес для исследователя, не только используемыми языковыми средствами, но и содержащемся в нем сообщением, которое необходимо донести до адресата.