Влияние контента на вовлеченность потребителей в отношения с брендом в социальных сетях. Традиционные модели рекламы и современные исследования, анализ теории и выявление разрывов

Статья посвящена систематизации теории и нахождению разрывов в области влияния контента на вовлеченность потребителей розничных сетей в отношения с брендом в социальных сетях. В статье описаны существующие канонические модели рекламы, исследования влияния рекламы на потребителя в традиционных каналах коммуникации и современные исследования в области влияния контента на вовлеченность потребителей в отношения с брендом в социальных сетях. С учетом описанной теории автором показаны разрывы, которые необходимо заполнить посредством будущих исследований. Новизна авторского подхода заключается в учете специфики розничных сетей и влиянии заинтересованных лиц на вовлеченность потребителей в отношения с брендом в социальных сетях. Автором обоснована необходимость исследования влияния контента не только на вовлеченность потребителей в отношения с брендом, но и на заинтересованных лиц (сотрудников компании, поставщиков и т.п.), в связи с тем, что сервисно-доминантная логика маркетинга, поддерживаемая алгоритмом социальных сетей (Facebook, Instagram), обеспечивает влияние заинтересованных лиц на вовлеченность потребителей в отношения с брендом в социальных сетях. Результаты работы позволяют увидеть направления для исследований в будущем.