Вопросы формирования положительного имиджа муниципальных органов власти

Введение . Актуальность исследования обусловлена необходимостью решения научной проблемы в рамках социологии управления. В турбулентные периоды политической и экономической нестабильности вопрос формирования положительного имиджа органов государственной и муниципальной власти является одним из наиболее актуальных в контексте поддержания стабильности, консолидации общества и легитимности власти. В рамках социолого-управленческого подхода проблема заключается в отсутствии системного научного анализа того, как целенаправленное выстраивание положительного имиджа муниципальных органов власти может выступать фактором повышения эффективности управленческих решений и укрепления доверия населения. Особого внимания требует вопрос о том, как сами государственные и муниципальные служащие воспринимают процесс формирования имиджа, какие барьеры и ресурсы они выделяют. В данном исследовании предпринята попытка восполнить этот пробел, предложив теоретическое обоснование структуры имиджа и технологий его конструирования с позиций социологии управления, а также дополнив теоретические выводы результатами собственного эмпирического исследования. В этом ключе особенную важность приобретает развитие имиджа органов муниципальной власти, поскольку они являются наиболее приближенными к повседневной жизни граждан, а образ служащих оказывает существенное влияние на представления обо всех органах государственной власти.

Методы исследования . В российской социологической литературе существует несколько трактовок понятия «имидж», определяющих его с позиций различных методологических подходов. Систематизация научной литературы по социологии управления позволила обозначить основные подходы к пониманию имиджа. В общем смысле можно выделить два ключевых определения данного понятия:

Среди трактовок отечественных авторов также можно встретить разнообразные подходы к определению имиджа. Так, исследователи В.М. Шепель3, Ф.А. Кузин (2001), А.Ю. Панасюк (2009) понимают под имиджем впечатление рационального или эмоционального характера о личности или социальной структуре, возникающее в психике.

Иной подход связывает понятие имиджа со сконструированным образом, включающим как естественные свойства объекта, так и специально созданные, то есть имидж – это «целенаправленно сформированный образ, призванный оказывать эмоционально-психологическое влияние на кого-либо (обычно с определенной целью)» 4. Представителями данного подхода являются также П.С. Гуревич5 и Е. Абашкина 6. В работе П.С. Гуревича отмечается, что понятие «имидж» включает, помимо моделируемых и стихийных характеристик, черты, отражающие запросы времени и общества.

Другой подход к определению имиджа, представленный в исследовании Г.Г. Почепцова (2006), трактует его как канал передачи информации. При этом особенность имиджа заключается именно в том, что он является наиболее эффективной формой передачи сообщения, поскольку способен обойти фильтры восприятия человека и воздействовать на него напрямую.

Сложность в выработке единого определения имиджа в отечественной социологии также связана с неоднозначным толкованием понятия «образ». «Образ» не выступает абсолютным синонимом английского «имидж» и обладает более глубокой смысловой нагрузкой. Под «образом» понимается ряд представлений о характеристиках объекта, которые должны быть укоренены в массовом сознании, «имиджем» же является то, что в массовом сознании формируется. Имидж в таком случае выступает вторичным к реальному объекту, он не отображает реальность, а создает виртуальный объект. Таким образом, имидж включает мотивационные и оценочные характеристики, моделирует устойчивые образы и реакции к объекту, идентифицирует и индивидуализирует его (Брянцева, 2008).

Специфика процесса формирования имиджа с точки зрения социологического подхода заключается в том, что его характеристики складываются в процессе взаимодействия социальных групп. Выявленные в ходе этого взаимодействия особенности и специфические черты имиджа закрепляются в массовом сознании и выступают регулятором поведения субъектов1. Следовательно, представления граждан о деятельности муниципальных органов власти могут выступать не только как ресурс для проведения государственной политики, но и как ограничивающий фактор, сковывающий диапазон возможностей чиновников. Авторская позиция по исследуемым вопросам заключается в следующем: имидж муниципальных органов власти следует рассматривать как многоаспектный управленческий ресурс, целенаправленное выстраивание которого позволяет повысить эффективность взаимодействия власти и общества, а также легитимировать принимаемые управленческие решения. Структура имиджа, по мнению авторов, включает три взаимосвязанных компонента, каждый из которых требует специфических технологий формирования, но при этом должен развиваться в рамках единой стратегии.

Вопрос построения положительного имиджа муниципальных органов власти широко освещен в научной литературе. В работе Л.Н. Алисовой и Е.А. Захаровой рассматриваются методологические подходы исследования имиджа, выделяются критерии для его оценки и сравнения (Алисова, Захарова, 2017). По мнению Е.А. Захаровой (2013), основными факторами формирования имиджа выступают следующие: уровень профессионализации муниципальных служащих, который выражается в умении работников корректно выполнять свои обязанности, и степень развитости культуры кадрового корпуса, отражающая внутренние установки организации, самоопределение сотрудников и понимание ими своего статуса.

В исследовании Н.В. Проказиной и Н.П. Старых (2010) анализируется специфика формирования имиджа, акцентируется внимание на особенностях деятельности муниципальных органов власти и их отличиях от коммерческих предприятий. В основе этих различий лежит целеполагание организаций. Если в коммерческом секторе основной задачей выступает опережение конкурентов, а их управленческий персонал действует в «рваном» темпе, из-за чего оценка их деятельности основывается на инновационных нововведениях, то в муниципальном секторе управленческие решения ориентируются на стабильный план развития, основанный на богатой информационной базе, что не позволяет освещать деятельность муниципальных служащих как «прорывную» (Проказина, Старых, 2010).

Одним из наиболее важных факторов заинтересованности научного сообщества в изучении имиджа муниципальных органов власти выступает его взаимосвязь с доверием населения. Так, Н.П. Старых приходит к выводу о прямой зависимости доверия населения от имиджа органов муниципальной власти. При этом фундаментальной основой имиджа автор выделяет единую для граждан и служащих систему ценностей, которая формирует у населения ощущение стабильности и уверенности, что в случае их обращения в органы местного самоуправления все их проблемы будут решены2.

Для верификации теоретических положений и выявления реальных практик восприятия имиджа самими государственными и муниципальными служащими авторами в мае 2026 г. было проведено эмпирическое исследование ‒ 12 глубинных интервью с государственными и муниципальными служащими Белгородской области. Респонденты были отобраны по следующим критериям: стаж государственной или муниципальной службы не менее 3 лет; занятие должностей от ведущего специалиста до начальника отдела; опыт взаимодействия с населением и СМИ. Распределение респондентов: 7 женщин и 5 мужчин; возраст от 28 до 52 лет; стаж службы от 4 до 18 лет.

Научная новизна статьи заключается в проведении комплексного анализа формирования положительного имиджа муниципальных органов власти, сочетающего теоретический обзор и эмпирические данные (глубинные интервью с государственными и муниципальными служащими). В ходе исследования были выявлены расхождения между теоретическими моделями формирования имиджа и реальными практиками его восприятия самими служащими, а также предложены практические рекомендации, учитывающие эти несоответствия.

Результаты и их обсуждение . Имидж органов муниципальной власти следует понимать не просто как внешнее отражение или образ организации, а как комплексный, динамичный и многоаспектный феномен. Он ориентирован на формирование определенного мнения у социального окружения с целью оптимизации социально-коммуникативного взаимодействия и усиления социального влияния (Кошлякова, 2013). Структурно имидж муниципальной власти можно разделить на несколько составляющих: образ института, представления о типичном госслужащем и персональный образ главы администрации.

Результаты проведенных глубинных интервью позволили уточнить и дополнить теоретическую модель. Так, один из респондентов (мужчина, 45 лет, стаж 15 лет) отметил: «Люди часто не видят разницы между главой администрации и рядовым специалистом. Если глава где-то опоздал или резко ответил - это сразу бьет по имиджу всей администрации. А то, что мы в отделе сидим допоздна, отчеты готовим ‒ этого никто не видит» . Данное высказывание подтверждает тезис о взаимосвязи всех трех компонентов имиджа и особой роли образа главы как лица организации.

Образ института муниципальной власти в первую очередь включает представление о целях и роли организации в общественной жизни, а также оценку эффективности органа власти в целом. В российской практике правовые документы в большей степени раскрывают функциональные характеристики института, а информационные материалы описывают деятельность организации. При этом ценностные ориентации остаются скрытыми, деятельность госслужащих трактуется не как «повышение уровня жизни» или «поддержание стабильности и порядка», а как выполнение должностных обязательств и, следовательно, воспринимается как должное. Один из респондентов (женщина, 38 лет, стаж 9 лет) прокомментировал это следующим образом: «В соцсетях нас часто критикуют, говорят, что мы ничего не делаем. При этом люди не видят всей той работы, которая идет “за кулисами”: согласования, проверки, отчеты. Получается, что мы работаем, а положительного образа нет» . Это высказывание иллюстрирует разрыв между реальной деятельностью служащих и ее восприятием населением.

Оценка эффективности деятельности органа муниципальной власти складывается из повседневного опыта, взаимодействия индивида с инфраструктурой муниципального образования и освещения деятельности муниципального органа в СМИ. На повседневный опыт преимущественно влияет реальный результат работы муниципального органа (состояние дорог и общественного транспорта, благоустройство и т. п.), тогда как освещение деятельности во многом зависит от СМИ как связующеего звена между источником информации и аудиторией. Для эффективного построения положительного имиджа органы муниципальной власти должны наладить совместную работу со СМИ для разработки PR-кампании. Положительная оценка эффективности деятельности органа муниципальной власти строится на прозрачности управления, участии в развитии инфраструктуры, поддержке местных бизнес-инициатив и демонстрации социальной ответственности (Нещерет, Иванов, 2024).

Имидж государственного служащего складывается из совокупности представлений и оценок различных социальных групп о внешнем виде, поведении, профессиональных качествах, эффективности работы и моральных принципах госслужащих. Согласно современным тенденциям социального и технологического развития, ключевыми особенностями имиджа выступают (Картухин и др., 2025):

• 1.    Цифровая компетентность.

• 2.    Клиентоориентированность.

• 3.    Прозрачность и открытость для общества.

• 4.    Адаптивность и гибкость.

• 5.    Учет интересов различных социальных групп.

• 6.    Этика и моральные принципы.

Результаты интервью показали, что сами служащие выделяют несколько иной набор ключевых качеств. На вопрос «Какие качества, на Ваш взгляд, наиболее важны для положительного имиджа современного госслужащего?» респонденты чаще всего называли (в порядке убывания частоты упоминаний): честность и порядочность (10 из 12), профессионализм и компетентность (10 из 12), умение слушать и слышать людей (8 из 12), стрессоустойчивость (7 из 12). Один из респондентов (мужчина, 52 года, стаж 18 лет) отметил: «Каким бы ты ни был профессионалом, если ты не умеешь с людьми разговаривать, не можешь объяснить, почему принято то или иное решение - никакого положительного имиджа не будет. Люди хотят видеть в нас не чиновников, а помощников» .

Стоит также отметить, что цифровая компетентность, вопреки ожиданиям, была названа лишь 4 из 12 респондентов. Это может свидетельствовать либо о том, что для самих служащих на первый план выходят «человеческие» качества, а не технологические навыки, либо о восприятии цифровой компетентности как уже сформированной базовой нормы, а не конкурентного преимущества.

Не менее важной составляющей репутации муниципального органа власти является образ главы администрации. Он выступает лицом организации, и его личностный имидж напрямую отражается на ее восприятии в целом и отношении к ней со стороны общества. Обобщая, можно выделить три составляющие имиджа – внешнюю, внутреннюю и процессуальную. Внешняя часть демонстрирует особенности вербального и невербального взаимодействия, внешний вид, стиль одежды, манеру держаться и говорить. По этим характеристикам аудитория формирует первое впечатление, каркас образа, который впоследствии наполняется содержательными характеристиками. Внутренняя составляющая содержит профессиональные качества, идеи, ценности, интересы, интеллектуальные способности. Процессуальная составляющая подразумевает то, как чиновник отстаивает свое видение, идеи и установки, как позиционирует себя в рамках исполнения должностных обязанностей.

Каждая из составляющих имиджа органа муниципальной власти взаимосвязана с другими. Образ типичного государственного служащего зависит от представлений граждан о цели и роли муниципальных властей в их повседневной жизни. Изменение представлений о их роли может как модифицировать существующий образ, так и сформировать новые ожидания от служащего, придать его образу новые черты. В равной степени и наоборот, индивидуальные имиджевые характеристики публичных представителей муниципальных служащих могут оказывать влияние на отношение населения ко всему институту. Важным условием проведения успешной кампании по улучшению образа выступает комплексный подход к развитию всех взаимосвязанных аспектов имиджа. При этом комплексный подход требует применения широкого спектра технологий и методов имиджмейкинга для каждой составляющей имиджа.

Универсальными принципами эффективного формирования всех составляющих имиджа муниципальной власти выступают прозрачность и поддержание информационного присутствия. Их соблюдение предполагает регулярное предоставление достоверной информации о деятельности администрации, акцентирование внимания на причинах принимаемых решений и указание на их социальную значимость (Илларионов, 2025).

Результаты интервью, однако, показывают, что реализация этих принципов на практике сталкивается с серьезными барьерами. Один из респондентов (женщина, 32 года, стаж 5 лет) отметил: «У нас нет специального сотрудника, который бы занимался имиджем. Все делается по остаточному принципу. Информацию в соцсети мы выкладываем, но часто это просто отписка … нет понимания, что именно нужно делать, чтобы нас лучше воспринимали» . Другой респондент (мужчина, 41 год, стаж 12 лет) добавил: «Мы часто боимся лишний раз что-то сказать, особенно в соцсетях. А если сказал - то любое слово могут вывернуть и использовать против тебя. Поэтому многие просто отмалчиваются» . Эти высказывания свидетельствуют о наличии организационных и психологических препятствий, которые необходимо учитывать в ходе разработки PR-стратегий.

При выборе технологий для построения имиджа института власти необходимо учитывать его специфику. Данный институт является обезличенным, и мнение о нем формируется из совокупности множественных представлений. Поэтому технологии, применяемые для построения образа, должны в первую очередь ориентироваться на создание ценностного базиса. Для реализации данной цели могут использоваться следующие технологии (Зеленцова, 2023):

Позиционирование, как создание и поддержание единого позитивного образа, вызывающего доверие. Соответственно, он будет основываться на ценностях справедливости, честности, исполнительности и ориентированности на благополучие граждан.

Управление репутацией. Регулярное проведение мероприятий по укреплению образа организации, формированию социально одобряемого окружения из числа популярных и влиятельных персон, чей имидж соответствует декларируемым ценностям и позитивно отразится на продвижении собственного имиджа.

Противопоставление. Сравнение своих конкурентных преимуществ со слабыми сторонами конкурентов. В данном случае ими могут выступать аналогичные институты других стран, которые отстают по каким-либо показателям. Противопоставление позволит выделить сильные стороны и снять с них ярлык «само собой разумеющегося».

Контрреклама. Данная технология подразумевает контроль и нейтрализацию ущерба имиджу. В ее рамках проводится работа по опровержению недобросовестной информации с целью уменьшения последствий от ее распространения и обработке внутренних изъянов организации, которые попали в новостную повестку.

Типичный имидж государственного служащего становится более персонифицированным, но все еще не опирается на личные характеристики сотрудников. Он скорее формируется из общих представлений граждан о работе в муниципальных органах власти, опыте контактов с представителями профессии. Поэтому технологии проектирования данного аспекта имиджа должны, в первую очередь, опираться на ожидания общества и сложившиеся стереотипы. Результаты интервью показали, что сами служащие осознают наличие негативных стереотипов и готовы к их преодолению, но не всегда понимают, как это сделать. Один из респондентов (женщина, 48 лет, стаж 16 лет) сказал: «Мы знаем, что про чиновников много плохих анекдотов, что нас часто воспринимают как “дармоедов”. Но мы реально много работаем. Как рассказать об этом людям? Как сделать так, чтобы они это увидели? Я не знаю».

Для изменения негативного восприятия муниципальных служащих требуется непрерывное повторение новых характеристик объекта через разные каналы коммуникации. Наиболее эффективным данный процесс будет при условии постоянной демонстрации госслужащих в тех условиях, которые позволяют донести до аудитории полноценно сформированный положительный образ, например, успешно реализованные проекты, развитие социально значимых инициатив, прямое общение с гражданами или другие обстоятельства, которые способствуют проявлению профессиональных навыков государственного служащего (Буряк, 2023). Один из респондентов (мужчина, 35 лет, стаж 7 лет) поделился положительным опытом: «У нас в прошлом году был проект по благоустройству двора. Мы не просто сделали, а снимали процесс, выкладывали видео в соцсети, показывали, как жители участвуют в обсуждении. И отношение к нам после этого изменилось. Люди стали благодарить, писать добрые слова. Получается, когда люди видят результат и свой вклад - они начинают по-другому относиться и к чиновникам» . Этот пример показывает, что демонстрация конкретных результатов и вовлечение граждан в процесс могут быть эффективными технологиями формирования положительного имиджа.

Ключевым условием успешного изменения образа выступает непрерывное информационное воздействие, которое в современных условиях происходит преимущественно через социальные сети. Поэтому наряду с профессиональными качествами муниципальные служащие должны обладать навыками представления собственной деятельности в онлайн-пространстве в сочетании с эмпатичностью и искренностью, что в совокупности позволяет преодолеть стереотипный образ служащего (Rogach, 2025).

Заключение . Таким образом, проведенное исследование, сочетающее теоретический анализ и эмпирические данные глубинных интервью, позволяет авторам сформулировать следующие выводы.

• 1.    Имидж муниципальных органов власти – это динамичный и многоаспектный феномен, формирование которого требует комплексного подхода к работе как с самими служащими, главой администрации, так и с традиционными и новыми СМИ. Каждая из составляющих имиджа оказывает влияние на другие его части, в связи с чем любые мероприятия, направленные на развитие лишь отдельных элементов, не обеспечат максимальной эффективности.

• 2.    Результаты глубинных интервью показали, что между теоретическими моделями формирования имиджа и реальным положением дел существует разрыв. Служащие осознают важность положительного имиджа, но сталкиваются с организационными (отсутствие стратегии, кадровые ресурсы) и психологическими (страх публичности, «отмалчивание») барьерами. Кроме того, сами служащие выделяют иной, более «человечный» набор ключевых качеств для имиджа (честность, умение слушать) по сравнению с акцентом на «цифровую компетентность» в теоретических работах.

• 3.    Основной задачей PR-менеджера выступает интеграция всего многообразия технологий и мероприятий по формированию каждого аспекта имиджа в единую, гармоничную стратегию, ведущими принципами которой являются информационная открытость и регулярная публикация материалов. При этом необходимо учитывать выявленные в ходе интервью барьеры и разрабатывать меры по их преодолению (обучение служащих работе с соцсетями, создание мотивации, формирование «информационной смелости»).

Полученные в ходе исследования результаты могут быть использованы органами муниципальной власти при разработке PR-стратегий и планов по формированию положительного имиджа, а также послужить основой для повышения эффективности коммуникации между властью и населением, обучения и мотивации служащих, что в конечном счете будет способствовать росту доверия граждан и легитимации управленческих решений.