Выявление проблемы маскировки финансовых пирамид под сетевой маркетинг в сфере услуг

Развитие предприятий требует создания экономической ценности, которая влияет на эффективность процессов продаж производимых продуктов и услуг в рамках реализуемых маркетинговых стратегий. При этом, на сегодняшний день маркетинг, играющий определяющую роль в результативности продаж, невозможно представить без использования таких каналов продвижения, как радио, телевидение, социальные сети и интернет-платформы. Некоторые из перечисленных каналов в настоящее время уже неактуальны и действуют неэффективно, показатели эффективности других набирают обороты.

С появлением цифровых технологий, сетевой бизнес начал использовать таргетированную рекламу, мессенджеры и социальные сети, например Вконтакте, через которые ведется общение с клиентом, оповещение о проходящих акциях, поздравления и предоставление особых условий в дни рождения и по праздникам. В условиях сильной конкуренции, цифровые инструменты позволяют корректно изучать характеристики клиента, анализировать его поведения и предпочтения; затем, исходя из собранного

ГРНТИ 06.56.21

EDN JJXLUE

объема данных, предлагать востребованную им услугу. В несетевом бизнесе в качестве рекламы зачастую используется только сайт и (или) реклама на телевидении.

Развитие теории маркетинга посредством внедрения новых стратегических элементов

Расширенная теория 4Ps определяется как комбинация четырех основных составляющих конструктивных элементы, а именно: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion) и место (place), а также маркетинговой стратегии (strategy). Базовая теория 4P возникла в 1960-х годах в США вместе с предложением концепции маркетингового комплекса. В 1953 году Нил Борден (Neil Borden) в своей инаугурационной речи на конференции Американской ассоциации маркетинга ввел термин «маркетинговый комплекс» (marketing mix), подразумевая, что рыночный спрос в той или иной степени подвержен влиянию так называемых «маркетинговых переменных» или «маркетинговых элементов» [6].

В настоящее время цифровые технологии медиа также предоставили предприятиям новые эффективные маркетинговые инструменты, способные обеспечить продвижение бренда предприятия. Для предприятий расширение ассортиментной линейки разнообразных маркетинговых каналов является позитивным фактором повышения маркетинговой активности; разнообразные каналы не только предоставляют предприятиям больше рыночных возможностей, но и помогают снизить маркетинговые риски. Можно утверждать, что традиционные средства массовой информации сегодня уже не обеспечивают необходимый высокий уровень способности быстро распространять новые идеи бренда и достигать их вирусного распространения, поэтому необходимо использовать платформы новых медиа для помощи предприятиям в расширении каналов продвижения бренда и продвижения обновляемого контента.

В этой связи, заслуживающей отдельного внимания, по мнению автора, является китайская платформа нового типа медиа – TikTok. TikTok, являясь самой популярной на сегодняшний день платформой для новых медиа, может служить эффективным инструментом корпоративного маркетинга [8]. Далее представим результаты краткого анализа основных параметров роста платформы новых медиа в Китае.

В настоящее время маркетинговая модель TikTok может быть описана как «прямые трансляции + электронная коммерция». TikTok привлекает большое количество пользователей публикацией коротких видео, развивает талантливых блогеров и формирует их фан-комьюнити, что в свою очередь стимулирует фанатов быть заинтересованными в покупке продуктов, рекомендованных и продвигаемых блогерами в видео. В то же время, многие видеоблогеры также принимают активное участие в прямых продажах во время трансляций, используя влияние и известность платформы TikTok, получая положительный экономический эффект от фанатов в рамках постоянного расширения эффективности продуктового маркетинга [1, 7].

TikTok позволяет интегрировать изображения, звук и взаимодействие, что делает его эффективным средством для продвижения продуктов и брендов компаний. Отметим, что продуктовый маркетинг на TikTok в основном осуществляется через TikTok e-commerce. TikTok e-commerce был запущен в 2018 году и с тех пор устанавливает один рекорд продаж за другим. Согласно данным, опубликованным TikTok 3 февраля 2021 года, оборот TikTok e-commerce за 2020 год составил 500 миллиардов юаней. График роста объемов продаж продуктов TikTok за 2018-2024 годы показан на рисунке 1. Из этих данных видно, что с момента запуска электронной коммерции в TikTok, объемы продаж на платформе растут со значимой скоростью.

■ 2018

□ 2021

□ 2024

Рис. 1. График роста объемов продаж продуктов TikTok [7]

Платформа TikTok – это отличное поле для тестирования инновационных продуктов компаний. Согласно вышеупомянутым результатам исследования клиентов платформы TikTok, пользователи в возрасте от 18 до 30 лет занимают 38% трафика платформы, и этот сегмент пользователей обладает высокой покупательной способностью и открытостью к инновационным продуктам, что делает их идеальной аудиторией для тестирования и продвижения инновационных продуктов. С точки зрения компаний, инновационная активность и инновационный потенциал также являются важной частью развития, поэтому компаниям необходимо использовать трафик, предоставляемый платформой TikTok, для непрерывного внедрения инновационных продуктов.

Стратегии применения инструментов корпоративного маркетинга на примере новых медиа

• 1.    Стратегия продуктового маркетинга на основе новых медиа. Эта стратегия состоит из двух этапов. На первом этапе компании могут начать заниматься продвижением своего продукта с целью донести до клиента его конкурентные преимущества. На втором этапе, когда клиенты уже хорошо осведомлены о продукте, компании должны начать знакомить клиентов с концепцией своего бренда, постепенно формируя образ качественного бренда в узкоспециализированных областях на платформе TikTok. Учитывая большой трафик и значимое влияние контента платформы TikTok на аудиторию, качественный брендовый образ, сформированный на платформе TikTok, как показывает практика, легко переносится в офлайн или на другие онлайн платформы.

• 2.    Стратегия создания новых маркетинговых каналов на основе новых медиа. В эпоху новых медиа платформа TikTok может предоставить предприятиям разнообразные маркетинговые каналы. С одной стороны, на платформе TikTok проводится множество мероприятий, связанных с прямыми продажами, и широкая аудитория высоко ценит эти прямые трансляции. Поэтому предприятия могут открыть официальный аккаунт на платформе TikTok и добавить TikTok в качестве нового маркетингового канала в собственные стратегии продвижения. С другой стороны, на TikTok множество видеоблогеров обладают сильным влиянием среди своих подписчиков. В этом контексте предприятия могут выбирать целевые группы подписчиков, соответствующие характеристикам позиционирования своих продуктов, и выбирать подходящих видеоблогеров для продвижения своей соответствующей продукции [2, 5].

• 3.    Стратегия продвижения и скидок на основе новых медиа. TikTok как инструмент маркетинга для предприятий в эпоху новых медиа имеет преимущества закрытого потребительского цикла, преимущества в области интерактивного распространения и преимущества по трафику. Можно сформировать для коммерческих организаций ряд универсальных советов для продвижения собственных продуктов на рынке с помощью акций и скидок, а также для повышения общей маркетинговой активности компаний на платформе TikTok. Учитывая, что TikTok уделяет большое внимание трафику и уровню вовлеченности, поддержание постоянного участия пользователей в акциях требует значительных ресурсов человеческого и материального капитала для поддержания трафика и интереса к продукту:

• во -первых, необходимо создать профессиональную команду для организации акций, обеспечивая частоту, качество и инновационность мероприятий, с целью сохранения интереса пользователей платформы TikTok к компании и продукту;

• во -вторых, усилить коммуникацию и взаимодействие с пользователями во время акций, чтобы сократить дистанцию с участниками акций и заложить фундамент для будущих маркетинговых отношений. В TikTok очень заметен эффект «экономики фанатов», и широкая аудитория сравнительно легко превращается в лояльных поклонников. Поэтому акцент на взаимодействии с пользователями может ускорить превращение обычных пользователей в фанатов, что выгодно сказывается на показателе эффективности маркетинга компании на платформе TikTok;

в-третьих, понять и проанализировать основные потребности и предпочтения ключевой клиентской группы (целевой аудитории), чтобы повышать качество акционных мероприятий. Пользователи платформы TikTok имеют большую текучесть, так что каждая акция сопровождается потерей и приобретением клиентов. Для компаний ключевым моментом является удержание самых важных клиентов, так что маркетинговые акции всегда должны быть ориентированы на эту группу.

Выявление проблемы: финансовые пирамиды маскируются под сетевой маркетинг в сфере услуг Рассмотрим сетевой бизнес в сфере услуг. На данный момент в экономике мира широко распространено такое негативное явление, как финансовая пирамида. При этом пирамидам свойственен такой же тип маркетинга, как и обычному сетевому бизнесу по оказанию услуг. Сам по себе маркетинг в сетевом и в несетевом бизнесе различен. При этом сетевой маркетинг в сфере оказания услуг имеет свои нюансы, в отличие от маркетинга в несетевом бизнесе. Несетевой бизнес довольно статичен и не имеет такой возможности быстро адаптироваться к условиям рынка из-за своего небольшого территориального охвата. В условиях сегодняшнего рынка, когда борьба между компаниями за внимание клиента высока, гибкость и известность компании является определяющим фактором ее дальнейшего успеха в сфере услуг [4].

В сетевом бизнесе идет упор на долгосрочное взаимодействие с клиентами, на формирование известного бренда. В локальном бизнесе не делается упор на удержание длительных отношений с клиентами. В данном бизнесе есть, как правило, постоянный список клиентов, которые сами выбрали данную организацию по одному-двум важным для них признакам.

Чтобы сформировать полное представление о сетевом маркетинге в сфере оказания услуг, рассмотрим, что представляет из себя услуга и сетевой бизнес. Услуга – это ряд действий, совершаемых исполнителем для заказчика. Примерами услуг могут быть юридическая консультация, образовательные, медицинские, риелторские и т.д. услуги. Особенность данной cферы бизнеса: услуга предоставляется сразу и потребляется клиентом в момент ее оказания. По данным Министерства экономического развития РФ, на сферу услуг в 2024 году приходится 11,1% ВВП страны. На 2025 и 2026 год прогнозируется медленный рост до 11,3% и 11,5% (см.: 310e9066d0eb87e73dd0525ef6d4191e/.

Сетевой бизнес – это продажа товаров или услуг, базирующаяся на создании сети через дистрибьюторов, которые расширяют базу клиентов, торговых точек, маркетинговых инструментов, масштабируя бизнес. В таблице 1 проведено сравнение сетевого бизнеса и несетевого.

Таблица 1

Сравнение сетевого и несетевого бизнеса

Признак	Сетевой бизнес	Несетевой бизнес
Персональное взаимодействие с клиентом	Прямое взаимодействие с клиентом	Общее обращение к потребителю
Привлечение через рекомендации	Распространение известности компании через слухи и личные советы	Развитие за счет рекламы
Многоуровневая структура продаж	Расширение за счет трудоустройства новых сотрудников	Расширение за счет роста спроса на продукцию
Цифровизация	Упор на информационные средства коммуникации	Отсутствие акцента на цифровизации
Гибкость в реагировании на потребности рынка	Быстрое изменение в соответствии с трендами	Медленное или вовсе отсутствующее изменение из-за небольших возможностей
Работа через дистрибьюторов	Масштабирование бизнеса через дистрибьюторов или директоров новых филиалов	Отсутствие большого количества филиалов
Акцент на долгосрочных отношениях	Удержание клиента путем занесения его в базу данных и предложения ему бонусов	Отсутствие лояльности к клиентам

Как можно видеть, сетевой бизнес ведет более агрессивную политику в способах взаимодействия с клиентами, акцентирует внимание на предпочтениях клиента, и дорожит своей известностью. Сетевому бизнесу в сфере услуг необходимо быть гибким и меняться в зависимости от потребностей рынка. Компании должны уметь предлагать новые решения своим клиентам и соответствующие услуги. Например, в барбершоп-сетях сейчас можно не только постричься, но и сходить в бар и поиграть на компьютер-ной/телевизионной приставке, отдохнуть и расслабиться.

Ниже представлены особенности маркетинга в сетевом бизнесе сферы услуг [3]:

• 1.    Персональное взаимодействие с клиентом. Персонализированная реклама представляет из себя рассылку смс-сообщений с индивидуальным предложением набора услуг. В сетевом маркетинге идет упор на персонализированную рекламу. Такой подход формирует у клиента доверительные отношения с организацией, что особенно важно для сферы оказания услуг, где качество обслуживания напрямую влияет на степень удовлетворенности клиента. В обычной рекламе акцента на клиентах нет, а лишь есть обобщенное обращение к потребителю.

• 2.    Привлечение новых потенциальных клиентов через рекомендации. Сетевому бизнесу свойственно «сарафанное радио» или «народный маркетинг». Люди, как правило, делятся информацией друг с другом, рассказывают о понравившихся заведениях своим друзьям и близким, а те, в свою очередь, интересуются заведением. Рекомендательный маркетинг не требует никаких затрат, в этом его значимый плюс. Локальным бизнесам не свойственны рекомендации из вне. Им самим приходится заявлять о себе потенциальным клиентам; так как в случае, если организация базируется и оказывает услуги в узком географическом секторе, то ее тяжелее заметить удаленным клиентам, она реже сетевого бизнеса «попадается на глаза», тем самым имеет более узкий охват целевой аудитории.

• 3.    Многоуровневая структура продаж. При данной структуре продаж происходит привлечение одних клиентов другими. А именно: клиенты, получающие услуги в данной организации, привлекают своих знакомых в эту же организацию, получая за них комиссионные и расширяя охват целевой аудитории самой компании.

• 4.    Работа через дистрибьюторов. Локальный бизнес, как правило, самостоятельно занимается оказанием услуг или сбытом товаров для своих клиентов, в то время как сетевой бизнес использует в своей работе дистрибьюторов или директоров филиалов, которые независимо друг от друга занимаются сбытом продукции, оказанием услуг и привлечением партнеров. Данная система работы бизнеса именуется как «MLM-бизнес». Дистрибьюторы обзванивают людей, организуют мероприятия и конкурсы, создают группы в социальных сетях. Таким образом, у компании набирается расширенная клиентская база и новые сотрудники. Новые продавцы либо устраиваются на работу, либо становятся предпринимателями: регистрируют ИП, открывают новый офис, делают сайт. Сама компания дает дистрибьютору только продукт или организует тренинги по оказанию услуг, а также предоставляет рекламный контент.

• 5.    Акцент на долгосрочных отношениях. В сетевом бизнесе немаловажна и длительность взаимодействия с клиентом, так как постоянный клиент – это постоянный источник дохода. Для удержания постоянного клиента компания создает бонусные программы и персональные предложения, типа «Каждая 8 стрижка бесплатна», «Скидка студентам 30%» и т.п. В несетевом бизнесе акцент часто делается на единовременной сделке/услуге.

Далее рассмотрим финансовые пирамиды и их маркетинговые инструменты продвижения. Финансовые пирамиды существуют за счет вложений новых вкладчиков; это могут быть взносы за участие в компании, покупка лицензии. Данный вид «черного бизнеса» маскирует свою основную недобросовестную деятельность под создание какого-либо интернет-продукта, ведение образовательных курсов, продажу дешевой продукции с большой наценкой. Пирамида существует до тех пор, пока в нее поступают новые финансовые вклады, в ней много обещаний о высокой доходности, нет информации о руководящем звене организации и о лицензиях компании.

По данным Центрального Банка РФ на 09.02.2024, за 2023 год по сравнению с 2022 годом определено на 46% больше пирамид, на 9% больше нелегальных кредиторов, при этом на 30% снизилось количество нелегальных участников рынка по продажам ценных бумаг. За 2023 год был ограничен доступ приблизительно к 11 200 незаконным сайтам, а также были заблокированы более 3000 страниц, сообществ и ботов во ВКонтакте, Одноклассники, Телеграм. Было возбуждено приблизительно 125 уголовных дел в отношении нелегалов и организаторов пирамид. С января по июнь 2024 года Центральный Банк РФ обнаружил 3495 компаний, предпринимателей, проектов, за которыми была замечена нелегальная деятельность. Это на 43% больше, чем тот же период в прошлом году. Если сравнить эти показатели со вторым полугодием 2023 года, то рост немного замедляется и составляет +6%.

Данные о динамике индикаторов субъектов с признаками нелегальной деятельности представлены в таблице 2. По таблице 2 можно наблюдать падение количества иных незаконных бизнесов с 29 до 27, рост участников рынка ценных бумаг с 434 до 724, рост нелегальных кредиторов с 847 до 1021, рост финансовых пирамид с 1139 до 1723 единиц. Если рассматривать 2024 год по кварталам, то некоторые показатели снижаются. На рисунке 2 представлена круговая диаграмма с организациями, имеющими признаки финансовой пирамиды по решению Банка России.

Диаграмма показывает, что основная доля незаконных бизнесов за первое полугодие 2024 года приходится на интернет-проекты – 1705, иные виды – 10, потребительские кооперативы – 3, общества с ограниченной ответственностью – 5. При этом, указанные компании продвигали свои услуги и продукты по всем правилам маркетинга: основной акцент ставился на создание доверительных отношений с клиентами, на использование цифровых средств коммуникации и на продвижение бренда.

Таблица 2

Субъекты с признаками нелегальной деятельности

Количество субъектов	Первое полугодие 2023 года	Первое полугодие 2024 года	I квартал 2024 года	II квартал 2024 года
Всего	2 449	3 495	1 787	1 708
Финансовые пирамиды	1 139	1 723	728	995
Нелегальные кредиторы	847	1 021	746	275
Нелегальные профессиональные участники рынка ценных бумаг	434	724	298	426
Иное	29	27	15	12

Источник:

Интернет проекты.

Общества с ограниченной ответственностью

Потребительские кооперативы

Иные

Рис. 2. Структура массива бизнес-субъектов с признаками финансовой пирамиды (см.:

Заключение

Результаты исследования показывают, что, несмотря на проводимую в широких слоях населения просветительскую работу и печальный опыт знакомства с финансовыми пирамидами как явлением в прошлые годы, умелое использование маркетинговых инструментов по-прежнему может способствовать росту клиентской базы незаконных бизнесов благодаря росту их популярности и трафика. Таким образом, в настоящее время, когда новые медиа-технологии развиваются быстрыми темпами, необходима доработка инструментов выявления в процессах корпоративного маркетинга признаков недобросовестности и незаконных бизнес-схем, в том числе при использовании новых медиа-технологий для быстрого продвижения и наращивания клиентской базы.