Адресат как когнитивно-прагматическое основание аргументации в английском рекламном дискурсе

В статье рассматриваются регулятивная и эпистемическая стратегии аргументации рекламного сообщения, в которых когнитивно-прагматическим основанием формирования смысла выбирается адресат. Анализ языковых механизмов реализации аргументативных стратегий, использующих когнитивную проекцию адресата рекламного текста, позволил установить, что в период с начала ХХ в. по настоящее время наблюдается увеличение значимости регулятивной стратегии аргументации, ориентированной на процесс принятия решений адресатом и реализуемой тактиками призыва, рекомендации, совета. В текстах середины ХХ в. в эпистемической стратегии аргументации используются тактики замены «часть-целое», в конце ХХ в. увеличивается число комиссивных тактик, появляются тактики эмпатии, апеллирующие к ценностям и потребностям адресата и мотивирующие его к действию. Динамика лингвистической проекции адресата рекламы наблюдается в переходе от номинативных способов обозначений референциально-ограниченных нейтральных социальных, демографических, гендерных и других характеристик целевой аудитории рекламного текста в ранней рекламе конца XVIII-XIX вв. к использованию развернутых оценочно-маркированных номинативных структур, а также личных местоимений со свойственной им неограниченной референциальной отнесенностью. Изменения способов обозначения адресата отражают изменения в когнитивном механизме понимания, что выражается в редукции этапов восприятия и декодирования рекламного текста.