Анализ конкурентного положения ОАО "Красный октябрь" при помощи построения карты конкурентов А.Л. Томпсона и А. Дж. Стрикленда

Анализ конкурентного положения фирмы на рынке — это обязательный первый шаг перед разработкой маркетинговой стратегии товара, включающий в себя изучение деятельности основных игроков отрасли. Результат анализа конкурентного положения на рынке позволит снизить вероятность возникновения стратегических и операционных рисков.

В маркетинге выделяются 4 основные функции, одна из которых -аналитическая, включающая в себя, в том числе, изучение конкурентного положения предприятия на рынке. Наиболее популярным и наглядным инструментом изучения данного фактора, влияющего на маркетинговую стратегию фирмы, является построение карты конкурентов А.Л. Томпсона, А. и Дж. Стрикленда, показывающее положение конкурентов на одном рынке относительно двух выбранных показателей (в данном случае широта ассортимента и количество SKU).

Проведем анализ положения фирмы ОАО «Красный Октябрь», входящей в холдинг «Объединенные кондитеры», на рынке кондитерских изделий относительно основных конкурентов.

Компания выпускает продукцию в пяти основных категориях кондитерских изделий: шоколадные плитки и батончики, конфеты в коробках, конфеты весовые, карамель и ирис.

Основными конкурентами в категории «шоколадные плитки», являются компании "Мон'дэлис Русь" (экс-«Kraft»), «Нестле»; в категории «конфеты в коробках» - компании "Мон'дэлис Русь" (экс-«Кгай»), "Марс" (бренд "Коркунов"), "Ferrero";a категории «карамель» - кондитерское объединение "Славянка" и группа «Рошен» (Украина); в категории

«весовые конфеты» - компания «Нестле», компания "Славянка, группа «Рошен» (Украина).

Необходимо особо отметить, что, начиная с 2014 года, ощущается заметное снижение поставок на рынок РФ кондитерской продукции из Украины (производители - "Рошен", "АВК" и др.), что существенно улучшает конкурентные позиции компаниипо доле на российском рынке.

Рисунок 1. Доля рынка ОАО «Красный Октябрь» и ее основных конкурентов (данные взяты из годовых финансовых отчетов предприятий за 2015 год) [4, 5, 12, 13]

На рисунке 1 видно, что доля ОАО «Красный Октябрь» составляет только 3,3% на рынке кондитерских изделий, однако холдинг «Объединенные кондитеры» в целом занимаетбόльшую долю рынка, а именно около 14%.

При построении карты конкурентов А.Л. Томпсона, А. и Дж. Стрикленда проанализируем положение компаний, производящих кондитерские изделия, по таким показателям, как широта ассортимента и количество SKU.

SKU (StockKeepingUnit, с английского — единица удержания запаса) - это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости) [10]. Количество SKU было подсчитано нами на основании информации, размещенной на сайтах компаний в разделе ассортимента производимой продукции[14, 15, 16, 17, 18].

Широта ассортимента — определенное количество различных продуктовых линий (товарных категорий), которое предлагается рынку, количество видов, разновидностей и наименований товаров однородных и разнородных групп [11]. Широта ассортимента была продифференцирована нами на три уровня (категории) по количеству товарных групп (типов кондитерских изделий) в ассортименте. Типы кондитерских изделий:

• •     сахаристые изделия (шоколад и шоколадные батончики,

конфеты, карамель, ирис);

• •     мучные изделия (печенье, вафли, торты, пряники, бисквиты,

кексы);

• •     другие кондитерские изделия (драже, мармелад, зефир, халва,

десертные пасты, жевательные резинки).

Один из представленных типов изделия

Два из представленных типов изделия

Три из представленных типов изделия

Типы кондитерских изделий:

• 1)    Сахаристые изделия (шоколад и шоколадные батончики, конфеты, карамель, ирис);

• 2)    Мучные изделия (печенье, вафли, торты, пряники, бисквиты, кексы);

• 3)    Другие кондитерские изделия (драже, мармелад, зефир, халва, десертные пасты, жевательные резинки).

Рисунок 2. Карта конкурентов на рынке кондитерских изделий

На данной карте конкурентов на рынке кондитерских изделий ОАО «Красный Октябрь» указан в двух местах – положение на рынке в составе холдинга «Объединенные кондитеры» и вне холдинга.Это позволяет нам сделать вывод, что конкурентное положение ОАО «Красный Октябрь» в составе холдинга относительно ведущих игроков на рынке кондитерских изделий весьма успешное, но в ситуации индивидуальной борьбы (вне холдинга) ОАО «Красный Октябрь» является аутсайдером рынка.

Учитывая, что ОАО «Красный Октябрь» входит в «Объединенные Кондитеры» его ассортимент имеет самую лучшую позицию по широте и глубине ассортимента, однако можно рекомендовать расширять ассортимент внутри своего предприятия, например, выпускать мармелад, зефир и другие сладости как под известной торговой маркой «Аленка», так и под новыми торговыми марками.

Кроме того, необходимо отметить конкурентные преимущества компании «Красный Октябрь» перед ее основными конкурентами. Под конкурентными преимуществами подразумевается такой набор свойств продуктов и маркетинга компании, который хотят потребители и которого нет у конкурентов[3, стр. 106]:

• -    ассортимент постоянно пополняется новинками, соответствующими потребительскому спросу;

• -    использование натуральных, экологически чистых продуктов в производстве шоколада и сахаристых изделий;

• -    особое внимание уделяется продуктам с пониженным содержанием сахара;

• -    наличие собственных торговых точек.

Наличие конкурентных преимуществ защищает компанию от прямого конкурентного соперничества, а также создает лояльность потребителей и снижает чувствительность к цене продукции компании.

Подводя итоги, можно сказать, что ОАО «Красный Октябрь» необходимо расширять ассортимент внутри своего предприятия, вводя новые категории товаров, а именно мармелад и зефир; выводить на рынок и развивать новую популярную и запоминающуюся торговую марку, такую как «Аленка», используя свои конкурентные преимущества.