Базовые модели присутствия компаний в социальных сетях

Социальные сети, как инструмент коммуникации и бизнес-среда, за последнее десятилетие претерпели ряд изменений с точки зрения доступных механизмов и инструментов взаимодействия с целевыми аудиториями. Этот процесс вызывает закономерный интерес со стороны научного сообщества, но, как показывает анализ тематики публикаций, посвященных социальным медиа и социальным сетевым сообществам, в на- правлениях исследований наблюдается заметная диспропорция.

Наиболее многочисленными являются исследования, связанные с социальным аспектом: влияние на психику и социализацию, поведение индивида, безопасность личности и формирование медиазависимости [1]. В последние несколько лет также выросло число публикаций, связанных с исследованием роли социальных сетей в сфере педагогики и образования, право- вого регулирования (в связи с ростом террористических угроз, проблем обеспечения безопасности данных, в том числе персональных, и т.д.), а также политических отношений (в связи как с политизацией самих социальных медиа, так и с ростом политической активности пользователей). Что же касается исследований в сфере маркетинговых коммуникаций и продвижения в социальных сетях, то здесь, при достаточно высоком количестве публикаций, большая часть из них носит прикладной характер, связанный с практическим применением инструментов SMM (social media marketing, маркетинг (продвижение) в социальных сетях), в то время как вопросы упорядочения и систематизации опыта компаний по организации взаимодействия бизнеса с целевыми аудиториями в социальных медиа остаются практически без внимания.

Цель исследования: первичная классификация и описание базовых моделей присутствия компаний в социальных сетях.

Материалы и методы исследования

Данная статья базируется на научных публикациях исследователей проблем развития социальных медиа, основными методами исследования выступают контент-анализ публикаций по данной тематике и сравнительный анализ моделей работы представительств компаний в основных социальных сетях.

Результаты исследования и их обсуждение

Само развитие социальных сетей достаточно долгое время не предполагало необходимости какого-либо упорядочения подходов компаний к организации своей представленности и взаимодействия с целевыми пользователями в социальных сетях, поскольку разные социальные медиа предлагали разные модели реализации бизнес-интересов.

Так, для блог-платформ была характерна «трансляционная» модель присутствия, предполагающая более глубокую проработку и больший объем размещаемого контента при определенной минимизации социального взаимодействия, в то время как «классические» социальные сети, такие как «ВКонтакте» на начальном этапе существования, в большей степени были ориентированы на «диалоговую» или «интерактивную» модель, позволяющую наладить эффективную обратную связь с пользователями [2]. Особо стоит отметить сервисы микроблогов, зачастую использовавшиеся бизнесом как первая линия техподдержки и, по существу, представлявшие собой один из первых шагов в сторону универсализации коммуникационной модели в социальных медиа.

Естественно, данное разделение предлагаемых социальными медиа моделей взаимодействия, во-первых, носит достаточно условный характер, а во-вторых, было относительно кратковременным. Механизмы работы и инструменты, востребованные пользователями социальных сетей, «мигрировали» между различными платформами, дополняя структуру доступных в каждой из них инструментов. Наиболее известным примером такой диффузии инструментария является включение функции «Истории» (Stories) в состав доступных форматов размещения контента большинством социальных медиа.

Тем не менее, можно говорить о том, что к настоящему времени основные социальные сети предлагают в той или иной степени сопоставимый набор инструментов. Формат микроблогов при этом как получил развитие в направлении визуальных социальных медиа, так и в определенном отношении был вытеснен мобильными мессенджерами – в первую очередь это касается использования как канала поддержки клиентов.

Таким образом, в условиях стирания принципиальных различий в моделях коммуникационного взаимодействия, предлагаемых самими социальными сетями, становится возможной определенная систематизация подходов различных компаний к осуществлению коммуникации с клиентскими аудиториями. Сохраняющиеся различия в преобладающих форматах размещения контента можно считать не оказывающими определяющего влияния на эти подходы.

Основываясь на наблюдениях и сравнительном анализе бизнес-аккаунтов в социальных медиа, можно выделить как минимум три критерия, которые должны быть положены в основу первичной классификации моделей присутствия бизнеса в социальных сетях:

• •    решаемые задачи;

• •    охват социальных медиа;

• •    формат коммуникации.

Рассмотрим в первом приближении модели, формируемые по каждому из этих критериев.

Несомненно, что в первую очередь во внимание должны приниматься те цели, которые преследует компания, создавая сое представительство в социальных медиа. При всем разнообразии решаемых компаниями задач автор считает, что их можно объединить в три основных группы, сформировав таким образом совокупность моделей, которую можно обозначить как «3S»:

• •    sales (продажи);

• •    support (поддержка);

• •    social interaction (социальное взаимодействие)

При этом модель поддержки может предполагать как комплексное содержание, так и быть детализирована до уровней поддержки клиентов (client (customer) support), в том числе технической и информационной поддержки, или поддержки продаж (sales support), включающей продвижение и информационное обеспечение продаж. Данная модель предполагает умеренно-интерактивную коммуникацию с пользователями.

Сама же модель продаж, целью которой является исключительно организация сбыта продуктов компании, в большей степени тяготеет к односторонней коммуникации, хотя и не исключает организации диалога с клиентами и вовлечения их в разного рода активности.

Наконец, модель социального взаимодействия строится на максимальном вовлечении целевой аудитории в диалог и стимулировании ее активного участия в коммуникации. Это модель, направленная на управление взаимоотношениями с клиентами.

За рамками подхода «3S» остается еще одна модель, которая строится на позиционировании компании и ее представительства как экспертов рынка, но, по мнению автора, модель «эксперт» реализуется либо как модель «продажи» (компания «продает» знания и опыт, получая доверие и лояльность целевых клиентов), либо как модель «поддержка» (компания осуществляет консалтинг).

Следующий критерий, «охват», связан с подходом компаний к выбору определенных социальных медиа для размещения своего представительства. В рамках данной классификации можно выделить следующие модели:

• •    Максимальный охват или «все доступные». Подход, который предполагает присутствие бизнеса на всех площадках, используется достаточно редко. Но в на-

• стоящий момент, в связи с блокировкой нескольких популярных социальных сетей, компании находятся в поиске новых каналов и могут охватывать все доступные и позволяющие взаимодействовать с целевыми группами потребителей.

• •    Выборочный охват. Может строиться на присутствии либо в наиболее популярных социальных медиа, либо в менее востребованных, но с высокой долей пользователей, относящихся к целевым аудиториям.

• •    Одноканальная. В данном случае компания выбирает площадку с максимальной плотностью целевой аудитории и наиболее удобными инструментами размещения контента. Чаще всего этот подход соответствует модели «продажи», описанной выше.

Модели, формируемые в рамках критерия «формат коммуникации», в большей степени представляют собой возможности модификации моделей «3S», но также могут быть и приняты за основу при построении коммуникационного взаимодействия бизнеса и клиентов в социальных медиа. К этим моделям могут быть отнесены:

• •    Модель «Трансляция» – размещение контента, как правило, без обратной связи. В некоторых случаях может допускать минимально необходимый объем обратной связи, как правило, в форме отзывов и вопросов пользователей площадки.

• •    Модель «Интерактив». Строится на принципах двухсторонней коммуникации, при которой инициатором выступает преимущественно клиент. Обратная связь в данном случае относительно формализована. Наиболее востребован данный подход при осуществлении техподдержки клиентов и консалтинга.

• •    Модель «Диалог» представляет собой развитие предыдущей и предполагает менее формализованное взаимодействие, направленное на формирование лояльности, поддержание активности подписчиков бизнес-аккаунта компании, мотивацию и вовлечение в процессы взаимодействия.

Заключение

В настоящее время созрела объективная необходимость систематизации коммуникационных моделей, используемых бизнесом в социальных медиа. Описанный подход к классификации этих моделей, безусловно, нуждается в дальнейшей доработке, с учетом, в том числе, специфики нишевых, специализированных площадок. Тем не менее, представленные базовые модели вполне могут реализоваться как самостоятельно, так и формировать более сложные коммуникационные форматы. Наиболее перспективной представляется модель (совокупность моделей) «3S», которая может стать основой для разработки концепции присутствия компании в социальной сети.