Брендинг в системе продвижения услуг предприятий общественного питания

Предприятия общественного питания на сегодняшний день испытывают сильное давление внешней среды, заставляя организаторов бизнеса активно разрабатывать стратегии развития и внедрять инновационные технологии, способствующие устойчивому росту и повышению уровня конкурентоспособности бизнеса. Более того, чтобы добиться финансовой устойчивости, руководители данного сектора вынуждены внедрять и инструменты креативного маркетинга, направленные не только на привлечение широкой аудитории на старте, но и на формирование постоянных потребителей. Ключевой характеристикой рассматриваемого направления является бренд и брендинговые мероприятия , которые оказывают непосредственное воздействие на имидж и репутацию предприятия, способны формировать спрос с учетом потребительской лояльности. Результирующая цель услуг предприятий общественного питания – стабильное увеличение числа гостей и, соответственно, увеличение доходной статьи деятельности предприятия.

Актуальность исследования обусловлена следующими факторами:

• •    высокая конкуренция, обусловленная насыщением рынка, многообразием форматов бизнеса и гастрономических направлений, что усложняет выделить уникальное торговое предложение (далее – УТП);

• •    возрастание потребительских требований к качеству сервиса, интерьеру и общей атмосфере предприятия;

• •    необходимость разработки элементов фирменного стиля на основе выделенных индивидуальных особенностей с целью привлечения и удержания целевого потребителя;

• •    повышение роли цифровых платформ и социальных сетей как результат продвижения бренда

То есть рациональное управление брендом служит важным аспектом эффективного позиционирования и устойчивого развития предприятий общественного питания.

Цель данного исследования состоит в изучении и анализе влияния брендинга на продвижение услуг предприятий общественного питания, а также в обосновании необходимости внедрения рациональных методов управления брендом, которые позволят обеспечить устойчивое развитие бизнеса в условиях конкурентной среды.

46 Вестник Российского нового университета46 Серия: Человек и общество. 2026. № 2

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• •    на основе анализа динамики рынка выявить основные тенденции развития данной отрасли;

• •    изучить механизмы влияния брендинговых мероприятий на повышение имиджа предприятия общественного питания и лояльность потребителей;

• •    оценить значение и роль инновационных методов и digital-технологий в создании и продвижении бренда;

• •    выявить стратегические аспекты брендинга, способствующие повышению рентабельности предприятия;

• •    разработать мероприятия, направленные на оптимизацию процессов управления брендом и укрепление рыночных позиций.

Вопросы, связанные с брендинговыми мероприятиями в сфере общественного питания, рассматривались российскими и зарубежными исследователями, в их числе М.С. Арипова, С.С. Рузиев [1], В.Н. Домнин [2], Ф. Котлер [3; 4], O.C. Жданова [5; 6], Е.В. Шемето-ва [7; 8] и др.

Однако до сих пор недостаточно полно изучены вопросы эмоционального влияния брендинговых мероприятий на потребительское поведение, роль цифровизации в формировании имиджа и репутации предприятий общественного питания, а также рациональные подходы к интеграции брендинговых мероприятий в общую маркетинговую стратегию данного бизнеса. Указанные лакуны обусловливают необходимость дальнейшего исследования, направленного на повышение конкуренто-устойчивости предприятий общественного питания.

Влияние брендинговых мероприятий на развитие сферы HoReCa

Под предприятием общественного питания в научных кругах принято понимать имущественный комплекс, используемый юридическим лицом или индивидуальным предпринимателем для оказания услуг общественного питания, в том числе изготовления продукции общественного питания, создания условий для потребления и реализации продукции общественного питания и покупных товаров как на месте изготовления, так и вне его по заказам, а также для оказания разнообразных дополнительных услуг [9; 10].

В соответствии с нормами ГОСТ 303892013 «Межгосударственный стандарт. Услуги общественного питания. Предприятия общественного питания. Классификация и общие требования»1, отрасль общественного питания включает перечень основных категорий организаций, осуществляющих деятельность в данном сегменте, среди которых выделяются рестораны, бары, кафе, столовые и закусочные. В последнее время стали популярными предприятия быстрого обслуживания, ориентированные на предоставление конкретных видов услуг или продукции.

Опираясь на совокупность признаков (см. Рисунок 1), можно представить классификацию предприятий общественного питания.

Брендинг в системе продвижения услуг предприятий общественного питания

Предприятия общественного питания

Степень централизации производственного процесса

Методология оказания услуг

Состав обслуживаемых групп потребителей

Специализация предприятия

Категория обслуживания и соответствующая ей величина надбавок к стоимости продукции

Рисунок 1. Классификация предприятий общественного питания

Источник: рисунок выполнен авторами на основе ГОСТ 30389-2013.

Существующая система предприятий общественного питания разделена на пять основных категорий.

• •    Ресторан – предприятие общественного питания, имеющее обширный ассортимент сложной авторской кухни, в том числе уникальные фирменные блюда и специальные заказы, ассортимент дополняют напитки различных температурных режимов, а также алкоголь, выпеченные изделия и сопутствующие товары широкого диапазона. Ресторан характеризуется высоким стандартом обслуживания и возможностью полноценного досуга посетителей.

• •    Бар – предприятие общественного питания, оборудованное барной стойкой и реализующее широкий ассортимент напитков (спиртосодержащих и безалкогольных), готовые блюда и закуски ограниченного перечня; как правило, потребительские заказы могут сопровождаться дополнительными приобретениями непродовольственных товаров.

• •    Столовая – предприятие общепита, ориентированное на определённый круг посетителей, готовящее и реализующее готовые блюда в соответствии с требованиями суточного рациона, которые разрабатываются целенаправленно для рабочих

коллективов, образовательных организаций и прочих социальных групп.

• •    Кафе – предприятие общепита, предоставляющее ограниченный перечень готовых блюд и напитков, а также дополнительные фирменные блюда, алкогольные и безалкогольные напитки, организующее процессы релаксации посетителей.

• •    Закусочная – предприятие быстрого питания с ограниченным ассортиментом блюд и минимально организованным сервисом, оптимизированное для мгновенного утоления голода посетителей; по усмотрению может включать реализацию спиртных напитков.

Кроме указанной типологии возможно деление субъектов хозяйственной деятельности на постоянные и сезонные предприятия, которые выполняют свои функции с разной периодичностью. Сезон активности последних ограничен периодом времени туристской активности, что влечёт за собой закрытие учреждений в несезонное время.

Таким образом, в системе выстроенной индустрии питания на основании многих существенных факторов упорядочены ступени субъектов сферы общественного питания. Независимо от вида оказываемых

48 Вестник Российского нового университета48 Серия: Человек и общество. 2026. № 2

услуг целью предприятий общественного питания является получение максимальной прибыли, которая достигается на основе внедрения эффективных маркетинговых инструментов, в частности механизмов брендинга .

Сегодня многие предприятия общественного питания традиционно концентрируются в центральной части города, что объясняется наличием офисных зданий, торговых предприятий и благоустроенных рекреационных территорий. Наличие развитой инфраструктуры обеспечивает приток гостей в кафе и рестораны. Применение франчайзингового механизма обеспечило рост сегмента быстрого питания и позволило улучшить качество продукции, внедрить новые стандарты сервиса и расширить ассортимент форматов предприятий общественного питания на основе создания отечественных аналогов. Однако предприятия общественного питания сегодня вынуждены конкурировать с ритейлом, что объясняется привлекательными ценами на готовые блюда и широким ассортиментом, которые предлагаются в любом продовольственном магазине. Так, согласно данным, 51,5 % россиян покупают готовую еду в магазинах. Частота покупок готовой еды увеличилась в 2025 году в 18,3 раз по сравнению с предыдущим периодом, то есть на 3 %. Средний чек увеличился на 20 %, а доля постоянных покупателей составила 80,5 %, что больше на 3 % по сравнению с предыдущим периодом1.

Динамика предприятий общественного питания характеризуется более низкими темпами роста за указанный период. Согласно проведенным РОМИР исследова-ниям2, средний чек в 2025 году увеличился на 11 %, и составил 1492 рубля. Данное обстоятельство объясняется инфляционными тенденциями и повышением стоимости на продовольственные товары и предоставляемые услуги. В сегментах быстрого питания и ресторанов премиум-класса в 2025 году отмечено увеличение среднего чека: в заведениях формата fast food прирост составил 10 % (523 рубля), в ресторанах стоимость среднего чека составила 2710 руб., то есть цена выросла на 13 % по сравнению с предыдущим периодом. Кроме того, согласно статистическим данным и проведенным РОМИР исследованиям, потребительский спрос сократился: гости отдают предпочтение меньшему объёму и количеству блюд. Данное обстоятельство косвенно подтверждает гипотезу о влиянии инфляции на изменение структуры потребления в данной сфере деятельности. Посещаемость предприятий общественного питания в 2025 году сократилась по сравнению с базовым периодом, причем спад числа транзакций снизился до 20–30 %3. Следовательно, брендам предприятий общественного питания необходимо найти новые способы поддержания и дальнейшего успешного позиционирования и вовлечённости клиентов. Увеличение ценового диапазона на готовые блюда отрицательно влияет на потребительскую вовлеченность.

Таким образом, предприятиям общественного питания целесообразно за-

Брендинг в системе продвижения услуг предприятий общественного питания

думаться о необходимости внедрения инновационных подходов к брендингу, позволяющих стабилизировать лояльность существующих потребителей и расширять дополнительные сегменты. Важную роль играет концепция предприятия, которая отражает УТП, способное интегрироваться в уникальной атмосфере предприятия и привести к улучшению сервиса и организации разнообразия кулинарных позиций. Устойчивому развитию деятельности предприятий общественного питания, усилению позиций бренда на рынке и увеличению частоты повторных визитов способствует и применение инструментов цифрового маркетинга, организация и проведение промоакций, формирование креативных концепций.

Термин «бренд» прочно закрепился в умах потребителей вследствие эволюции конкурентной среды; как и большинство понятий маркетинга, он имеет западные корни. У Ф. Котлера мы находим определение торговой марки: это «знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов» [4, с. 283]. Понятие торговой марки тесно связано с понятием бренда, но второй термин фиксирует прежде всего эмоциональную связь с целевой аудиторией. Под брендом принято понимать комплекс уникальных характеристик товара или услуги, создающих устойчивый образ в сознании потребителей. Это совокупность ценностей, эмоций, неких ассоциаций в умах потребителей в процессе взаимодействия с определённой маркой товара или услуги.

Бренд в сфере предприятий общественного питания (HoReCa – от Hotel, Restaurant, Catering) – это совокупность особенностей, имиджевых характеристик предприятия, которые сложились в сознании потребителей и формируют их отношение к конкретной марке товара, реализуемой предприятием. Данная особенность устанавливает характер отношений потребителей к ресторанному бизнесу и генерирует атмосферу доверия и лояльности потребителей, стимулируя потребительский интерес и способствуя укреплению рыночных позиций предприятия и устойчивому развитию деятельности предприятия. В контексте кафе и ресторанов рассмотрим основные функции брендинга.

• 1.    Дифференциация продукции. В рамках данной функции большое значение имеет концепция заведения, фирменного стиля, атмосферы и качество сервиса. Айдентика способствует эффективному продвижению предприятия, помогая идентифицировать услуги предприятия общественного питания от аналогов, привлекая новых потребителей.

• 2.    Идентификация продукта. Включает основные константы фирменного стиля, такие как логотип, шрифт, цвет и др. Указанные элементы фирменного стиля транслируются через рекламные мероприятия и способствуют усилению лояльности потребительского поведения.

• 3.    Информативно-коммуникативная функция . Информирование потребителей является одной из основных функций маркетинговых инструментов, которая позволяет осуществлять контакт с потенциальными потребителями, сообщая необходимую информацию для дальнейшего позиционирования услуг предприятия общественного питания. Данное мероприятие положительно влияет на развитие имиджа, позволяет повысить информированность потребителей, используя коммуникационные каналы и тем самым формируя положительное восприятие среди контактных аудиторий.

  50 Вестник Российского нового университета 50 Серия: Человек и общество. 2026. № 2

  
  
  
  

• 4.    Мотивирующая функция. Призвана создавать у потребителей услуг кафе и ресторанов стимулирующее подкрепление о повторных посещениях данного заведения.

• 5.    Позиционирование и управление восприятием. Способствует созданию у потребителей представления о самом предприятии, предлагаемых продуктах и услугах.

• 6.    Создание долгосрочного конкурентного преимущества . Обеспечивает дальнейшее устойчивое развитие предприятия, формируя потребительский спрос на услуги в данной сфере деятельности. Наличие эффективного бренда даёт возможность поддерживать стабильные цены, увеличивать объёмы реализации продуктов и стабилизировать экономические показатели предприятия [11; 12].

Таким образом, обеспечивая реализацию вышеуказанных функций брендинга, предприятие общественного питания способно добиться синергетического эффекта, тем самым повысить свою конкурен-тоустойчивость, укрепить свои позиции с потребителями и обеспечить успешное функционирование в условиях жесткой рыночной борьбы. Реализация данных функций требует рассмотрения и использования в профессиональной деятельности особенностей бренда в сфере предприятий общественного питания (Рисунок 2).

Как показано на Рисунке 2, отличительные свойства бренда HoReCa выражаются посредством особых характеристик предприятия: это и оформление зала, декор, фирменные цвета и другие константы фирменного стиля, которые должны создавать

Рисунок 2. Особенности бренда HoReCa

Источник: рисунок выполнен авторами на основе анализа уникальных характеристик бренда HoReCa.

Брендинг в системе продвижения услуг предприятий общественного питания

тот уникальный образ заведения, который будет отличать его от конкурирующих организаций и будет легко узнаваем гостями.

Создание положительного восприятия у гостей имеет большое значение для формирования конкурентоустойчивости самого предприятия. Благоприятный имидж предприятия общественного питания формируется в сознании потребителей на основе впечатлений, полученных во время посещения ресторана или кафе. Например, осуществляя коммуникацию с заведением, гости получают приятные эмоции и от необычных дегустаций кулинарных шедевров, и от позитивного контакта с персоналом, и от расслабленной, спокойной атмосферы.

Премиальное качество услуг, квалификация персонала оказывают положительное влияние на формирование имиджа и репутацию предприятия, а значит, и самого бренда. Гостям важно внимательное обслуживание, быстрое и качественное исполнение заказа. Мастерство шеф-повара, гастрономические характеристики, широкий выбор блюд и напитков, авторские рецепты формируют образ самого предприятия для широкой аудитории. Данные брендинговые мероприятия помогут привлечь потенциальных посетителей, а широкий выбор блюд позволяет внедрять комплексный подход к запросам посетителей и удовлетворять их вкусовые потребности.

Благоприятная атмосфера, изысканный интерьер, выстроенные на основе концепции бренда, создают гостеприимную среду для отдыха и общения. Продуманная стратегия нейромаркетинга – музыка, освещение и уютное пространство – создаёт условия для комфортного отдыха посетителей, позволяет насладиться временем пребывания в заведении.

Фирменные константы товарного знака, используемые в интерьере заведения, яв- ляются его визитной карточкой, усиливают позиции бренда и повышает узнаваемость предприятия общественного питания. Например, фирменный дизайн в интерьере, размещение логотипа, графического товарного знака, фирменные цвета и шрифты и, конечно же, рекламная продукция.

Таким образом, указанные аспекты фирменного стиля и бренда HoReCa позволяют сформировать у гостей целостный образ восприятия предприятия общественного питания, обеспечивая конкурентное преимущество в рыночном пространстве, расширить выбранный сегмент рынка, снизить риски и неопределённости, а также оптимизировать затратные статьи расходов.

Реком ендуемые инструменты маркетинга и стратегии брендинга для предприятий общественного питания

Для успешной реализации стратегий брендинга и укрепления рыночных позиций предприятий общественного питания авторами разработан комплекс инструментов и методов маркетинга (см. Рисунок 3).

На схеме систематизирована система особенностей бренда в сфере предприятий общественного питания (HoReCa). Таким образом, контент-маркетинг необходим для реализации коммуникативных инструментов потребителям как целесообразный механизм увеличения охвата целевой аудитории и увеличения потребительской лояльности. В рамках активного внедрения данной стратегии авторами предлагается организовать публикации полезного контента: советов и новостей о кухне, диетах, рецептах и здоровом образе жизни. Также рекомендуется разработать стори-теллинг об интересных фактах истории предприятия, о традициях и об авторской кухне.

Вестник Российского нового университета Серия: Человек и общество. 2026. № 2

Рисунок 3. Рекомендуемые инструменты маркетинга и стратегии брендинга для предприятий общественного питания

Источник: рисунок выполнен авторами.

Будут полезными организация и проведение конкурсов и викторин, связанных с кухней данного предприятия и культурой питания, использование отзывов и историй реальных гостей для презентации достоинств заведения.

Цифровые платформы предоставляют значительные преимущества для развития сегмента рынка и оптимизации взаимодействия с клиентами [10; 11; 13]. К ним, по нашему мнению, целесообразно отнести следующие:

• •    проведение работы с виртуальными сообществами, информирование потребителей о мероприятиях, акциях, спец-предложениях и новостях предприятия;

• •    модернизация сайта и мобильных приложений для комфортного бронирования мест, знакомства с меню и оформления он-лайн-заказов;

• •    применение программ лояльности в цифровых приложениях и мобильных устройствах [8].

Широкое применение программ лояльности позволит обеспечить повторные визиты и увеличит частоту покупок, а значит, повысит эффективность проведенных мероприятий. В рамках внедрения програм- мы лояльности рекомендуется включить бонусные накопления и скидки постоянным покупателям или за совершение покупки на определённую сумму, проведение персональных акций.

Для оптимизации рекламных бюджетов рекомендуется применение таргетированной рекламы для выбранных сегментов рынка с использованием метрик эффективности.

Важным инструментом стратегии брендинга компаний, относящихся к сегменту HoReCa, является событийный маркетинг (Event Marketing), необходимый для привлечения особого внимания к заведению и позволяющий увеличить число клиентов [7]. К вариантам event-мероприятий можно отнести тематические встречи, мастер-классы, дегустационные презентации с привлечением известных поваров, участие в городских ярмарках. Партнёрские отношения с местными производителями, поставщиками и творческими объединениями формируют синергетический эффект и способствуют дальнейшему расширению сегмента. Благоприятным для репутации и имиджа предприятия будет внедрение инструментов фандрайзинга и краудфан-

Брендинг в системе продвижения услуг предприятий общественного питания

динга для организации благотворительных мероприятий, проведение акций совместно с местными фермерами и виноделами.

Эффективными могут быть партнёрские взаимодействия с туристскими организациями и гостиницами для привлечения туристов. Кооперация с соседними структурами содействует взаимовыгодному обмену потребителями и расширению сегмента. Кросс-маркетинг включает предоставление скидок и бонусов партнёрским организациям, проведение совместных промоакций.

Аналитика больших данных о поведении потребителей поможет продуктивнее ориентироваться на потребности и интересы потребителей, оперативно реагировать на изменение рынка и корректировать маркетинговую стратегию. Аналитические CRM-инструменты помогут проанализировать поведение потребителей и определить необходимые модели взаимодействия, внести корректировки в стратегических планы предприятия на основе прогнозируемых результатов и персонализировать предложения потребителям на основе личной рассылки.

Данные рекомендации помогут предприятиям общественного питания реализовать необходимую стратегию брендинга, увеличить потребительскую лояльность и сохранить лидирующие позиции в рыночных условиях.

Выводы

Проведённое исследование показало, что основным фактором успеха предприятий общественного питания (HoReCa) является комплексное использование маркетинговых механизмов и стратегий брендинга. Эффективное управление брендом как результат планомерного внедрения и целенаправленного использования маркетинговых инструментов позволит до- биться продуктивного позиционирования предприятия и его услуг в условиях высококонкурентной среды.

Под влиянием геополитических изменений и глобальных экономических трендов происходит серьёзная трансформация потребительских предпочтений. Чтобы стабильно развивать бизнес в рамках данной сферы, предпринимателям следует особое внимание уделять вопросам брендинга и грамотно управлять брендом.

Проведённый анализ позволил определить некоторые значимые аспекты, необходимые для понимания роли и значения брендинга в развитии HoReCa.

• 1.    Конкурентоспособность бренда определяет то, насколько эффективно проработано уникальное торговое предложение (УТП), которое лежит в основе позиционирования самого предприятия HoReCa и его услуги.

• 2.    Эмоциональный фактор в поведении потребителей является важным элементом брендинговых мероприятий и результатом лояльности потребителей.

• 3.    Цифровая трансформация играет важную роль в современной среде, так как сегодня предприятия активно адаптируются к новым технологиям и внедряют методы цифровизации. Интернет, социальные сети и мобильные приложения являются незаменимым инструментом в условиях конкурентного рынка, влияют на репутацию и имидж предприятия при формировании бренда. Аналитические CRM-инструменты позволяют эффективнее изучить потребности клиентов и управлять потребительским спросом.

• 4.    К формированию лояльности относятся программы лояльности, средства кросс-маркетинга и интерактивные мероприятия, которые представляют собой инструменты, способные влиять на уровень вовлечённости и возвратности клиентов.

• 5.    Комплексный подход к управлению брендом предприятия HoReCa включает анализ целевой аудитории, разработку фирменного стиля, организацию эффективного PR и грамотное применение цифровых технологий. Такой подход направлен на поддержание репутации и имиджа предприятия, усиление доверия потребителей и улучшение экономических показателей.

Вестник Российского нового университета Серия: Человек и общество. 2026. № 2

На основе исследования нами сформулированы практические рекомендации по совершенствованию брендинга предприятий HoReCa:

• •    создание индивидуальной концепции предприятия HoReCa. Каждое предприятие должно отличаться уникальными характеристиками: концепция, интерьер, фирменный стиль и высокие стандарты обслуживания;

• •    активное использование digital-каналов. Цифровые инструменты способствуют

увеличению охвата аудитории, налаживанию обратной связи с потребителями;

• •    программы лояльности и промоакции. Помогают вызвать интерес у новой аудитории и удерживать старых, стимулируя повторные визиты и повышая рентабельность предприятия;

• •    партнёрство и кооперация. Сотрудничество с местным сообществом способно помочь расширению как клиентской базы, так и самого предприятия HoReCa;

• •    CRM-аналитика и большие данные. Позволят эффективнее изучать потребительские предпочтения и модернизировать стратегии продвижения бренда.

Таким образом, эффективное управление брендом с учётом как макроэкономической среды, так и специфики данного сегмента имеет огромное значение для предприятий HoReCa.