Ценность «демократия» в китайском поликодовом рекламном тексте

,

,

В КНР пропагандируются базовые ценности социализма (БЦС), которые в декабре 2013 г. Канцелярией ЦК КПК определены как соответствующие развитию социализма с китайской спецификой, ценностям традиционной китайской культуры и достижениям мировой цивилизации 1 . Для пропаганды данных ценностей используются различные виды социальной рекламы, под которой в Китае понимается «государственная реклама, основанная на пропаганде социализма, воспитании патриотизма, продвижении национальной культуры и отстаивании концепции общественной морали, а также на том, чтобы дать возможность большему числу граждан установить здоровые и цивилизованные нормы поведения» [Ма Юймэй, Чжоу Юньли, 2000, c. 64]. Цель такой рекламы – формирование социалистического мировоззрения, повышение социальной ответственности и уровня цивилизованности всего общества [Ван Вэй, 2024, c. 41].

В настоящее время в Китае и России опубликовано большое количество статей, в которых анализируются китайские базовые ценности, эксплицированные в поликодовом рекламном тексте (ПРТ) [Цюй Юнь, 2022; Янь Ци и др., 2022; У Сюйминь, 2024; Лин Чэн, 2024]. Однако до настоящего времени нами не обнаружено исследований ПРТ, в которых рассматривается репрезентация БЦС « 民主 [mínzhǔ] / демократия ». Все это в целом определяет актуальность и новизну исследования. Объект исследования – ПРТ с китайской спецификой, предмет – китайские ПРТ базовой ценности « 民主 / демократия ». Цель исследования – определить национальную специфику китайского поликодового рекламного текста БЦС на примере вербальной и невербальной репрезентации ценности « 民主 / демократия ».

Методологическую баз исследования образуют (1) исследования ПРТ [Сонин, 2005; Романова, Винокурова, 2022; Новоспасская, Дугалич, 2022]; (2) исследования специфики китайских ПРТ [Цзоу Хуацзин, Новоспасская 2021; Хрипля, Иссерс, 2023; Хрипля, 2023]; (3) исследования концепта «民主 / демократия» в китайской лингвокультуре [Лукин, 2009; Ши Хайцюань, 2012; Хань Чжэнь, Ши Бицю, 2015; Олейников, Кормич, 2018], что, собственно, и определяет методы отбора языкового материала и его исследование, включая метод сплошной выборки из массива ПРТ китайских базовых ценностей. Используются приемы структурного, компонентного и семантического анализа для комплексного описания ПРТ ценности «民主 / демократия», полученные результаты систематизируются для описания и обобщения вербальной информации и «визуальных образов». Материалом для исследования стали 69 поликодовых рекламных текстов, репрезентирующих ценность «民主 / демо- кратия», размещенных на китайских интернет-платформах 2 в период 2015–2025 гг. и имеющих указание на дату публикации и источник.

Анализ каждого ПРТ представляет собой последовательное описание фона, композиции, структуры, ключевых слов и рисунков, которые рассматриваются как единый текст, имеющий вербальное и невербальное содержание.

Социальная реклама, являясь важной частью государственной политики по пропаганде и агитации граждан страны, направлена на формирование более стабильного и гармоничного общества через внедрение в сознание индивидов системы ценностей, способствующих социальному развитию (подробнее см.: [Wells et al., 2006]). Современная китайская социальная реклама направлена на формирование «нового человека», отвечающего задачам социальнополитического развития Китая, используется как средство внедрения в народное сознание социалистической системы ценностей, морально-нравственных норм, связывая их с китайской традиционной системой ценностей, одновременно выполняя коммуникативную, информационную, просветительскую и другие функции и влияя «на изменение отношения населения к акцентированным проблемам и социальным ценностям» [Цюй Юнь, 2022, с. 171– 172]. Такая реклама актуализирует морально-нравственные ценности и актуальные социальные проблемы, позволяет «сформировать личную уверенность в китайской культуре и достичь социальной гармонии и стабильности» [Ши Бицю, 2025, с. 7].

Система ценностей образует аксиологическую картину мира, которая, с одной стороны, регламентирует нормы и правила поведения человека в конкретном обществе, с другой – позволяет достичь социального консенсуса, предупреждая возникновение различных нарушений поведения и мировоззрения, которые могут разрушить ядерную зону национальной культуры. Формирование системы ценностей – динамический процесс, осуществляемый на национальном уровне под влиянием социально-политических факторов, связанных с историей, экономикой и культурой, на индивидуальном уровне – под воздействием социальной среды. Ценности в обыденной жизни позволяют организовать бытие человека, его деятельность во всех сферах общества, формируя ценностный фрагмент картины мира индивида [Пищальникова и др., 2020, с. 5–20].

Китайская социальная реклама БЦС рассматривается как поликодовый рекламный текст, который соединяет в едином графическом пространстве семиотически гетерогенные составляющие – «вербальный текст, изображение, а также знаки иной природы» [Сонин, 2005, c. 115]. Такой подход позволяет комплексно анализировать вербальные и невербальные средства, используемые для пропаганды и агитации, установить психологически актуальное содержание текста и определить национально специфические способы объединения гетерогенных по своей природе понятий в единый поликодовый текст [Цюй Юнь, 2021, с. 205]. Вербальные средства обозначают тему ПРТ и ключевые понятия, указывают на автора текста и его локализацию. Обычно ключевое слово выделяется графически, занимает центральное положение в поле плаката, для него используются более крупный шрифт, контрастные цвета, различные стили каллиграфии.

К невербальным средствам относятся структура и композиция ПРТ, фон, цвет, каллиграфия, рисунки и их положение, дополнительные элементы, включающие мелкие детали, орнаменты, рамки, дополнительные черты и др. Как отмечают Лин Чэн, Цай Цзяфэн и др., в китайском ПРТ «продолжает применяться культурное наследие, которое обладает специфической эстетикой, присущей исключительно для Поднебесной» [Лин Чэн, Цай Цзяфэн, 2025, с. 295]. Невербальные средства играют важную смыслообразующую роль, конкретизи- руя абстрактные понятия, определяющие тему ПРТ. Центральное место в смысловом поле ПРТ занимают «идентификаторы», под которыми мы понимаем национально маркированные символы, используемые в китайских ПРТ, например Великая Китайская стена, ворота Тяньаньмынь, каменный лев, столб Хуабяо, Дом народных собраний, Памятник народным героям на площади Тяньаньмэнь и т. д., которые позволяют представителям китайской нации безошибочно установить связь с историей и культурой Китая, но не всегда понятны носителям другой лингвокультуры [Лин Чэн, Цай Цзяфэн, 2025, с. 294–295].

Как показывает анализ ПРТ, среди национально специфических невербальных идентификаторов используются государственные символы (включая национальные реликвии), символы городов, архитектурные ансамбли и элементы архитектуры, природные, урбанизированные и сельские пейзажи, тотемные и мифологические животные, элементы флоры и фауны, национальные костюмы и орнаменты, изделия народного творчества, произведения искусства, изображения исторических деятелей, представителей народа и т. д. Кроме того, в данную систему включаются и общечеловеческие символы (земной шар, белый голубь, рукопожатие и т. д.), используются тексты на иностранном языке (обычно английском). Как отмечают Цяо Лэй, Ван Чжицян, Лю Шэнхуа и др., в пропаганде БЦС важную роль играет китайское искусство (каллиграфия, живопись, скульптура, вышивка, анимация и др.), которое пользуется большой популярностью у народных масс и эффективно для распространения абстрактных аксиологических понятий, делает их простыми и доступными [Цяо Лэй, Ван Чжицян, 2018; Лю Шэнхуа, 2022]. Все это в целом позволяет посредством ПРТ как части социальной рекламы формировать единую аксиологическую систему ценностей китайцев, связанную с традиционной китайской культурой и БЦС.

Как показывает анализ научной литературы, в китайской лингвокультуре понятие « 民主 / демократия » постоянно развивается, что оказывает влияние на общие представления о демократии и ее роли в социальной практике [Ши Бицю, 2025]. Данные представления отражаются в комплексе вербальных и невербальных идентификаторов, определяющих нормы и правила поведения человека. Все китайские ПРТ ценности « 民主 / демократия » можно разделить на два периода: первый относится к 2014–2019 гг., когда формируется система образов «демократии с китайской спецификой», определяется ее место в системе ценностей китайцев и связи с другими БЦС, второй – к 2020–2025 гг., когда формируется новая концепция демократии ³, предполагающая активное участие народа в политической жизни страны на всех этапах.

На первом этапе основная цель пропаганды – представить концепцию «демократия» как БЦС. Общий стиль ПРТ соответствует традиции китайской пропаганды, содержит элементы традиционной китайской культуры, государственные символы КНР, демонстрируя связи демократии с другими ценностями китайцев и национальными традициями. Например, ПРТ выполнен в красно-желтой гамме, традиционно использующейся в китайской культуре для обозначения важных и торжественных событий, где красный символически обозначает радость и благоденствие, желтый – благородство (см. рисунок, 1 ) ⁴.

Данный ПРТ условно разделен традиционным орнаментом на две неравные части. В верхней части на фоне силуэта Великой Китайской стены и восходящего солнца изображены три ребенка в традиционной ханьской одежде, использующейся для различных церемоний и ритуалов. Изображения детей соответствуют национальной традиции новогодних картинок

«Байцзыту» 5. В костюмах детей используются красный, желтый, синий и фиолетовый цвета, что не только отражает особенности традиционной культуры ханьцев, но и подчеркивает невинность и непосредственность. Ребенок слева символизирует стремление к лучшему, в центре – красоту и благословение, справа – открытость и невинность. У всех детей разные жесты и позы, но они, перекликаясь, передают атмосферу единства и дружбы. Изображение детей является основным визуальным элементом, передавая общую концепцию БЦС.

Слева от детей красным цветом крупным шрифтом стилем лишу написаны два иероглифа: 民主 / демократия ; рядом изображение столба Хуабяо – символа государственной власти в Китае, вокруг столба свободно развевающаяся красная лента – знак власти и силы, который можно также интерпретировать как символ КПК. Над детьми в правом верхнем углу красным цветом написано девять иероглифов: « 社会主义核心价值观 / базовые ценности социализма », указывающих на основную тему ПРТ. В нижней части под линией орнамента на красном фоне – три ряда иероглифов белого цвета. Эти 24 иероглифа перечисляют БЦС. Рядом слева вертикальная надпись в стиле лишу : « 我学习我践行 / Я учусь, я использую на практике », также вертикально мелким шрифтом указано, что речь идет о БЦС. Традиционные костюмы и символы Китая отражают традиционную китайскую культуру, а изображение детей символизирует будущее и надежду, а также передает идею наследования ключевой аксиологической концепции. Наличие словосочетания БЦС и их перечисление подчеркивает, что ценность демократия является важной их частью и тесно связана с государственным развитием, социальным прогрессом и формированием гражданской этики.

Пропагандистский плакат на тему «Базовые ценности социализма – демократия» (см. рисунок, 2 ) ⁶ объединяет традиционные и современные элементы, чтобы донести концепцию демократии. Плакат выдержан в стиле традиционной китайской живописи ( гохуа ), сочетает традиционные символы с современными концепциями, чтобы показать глубокие основы и практическую ценность социалистической демократии и передать основной смысл лозунга «народ – хозяин страны».

Желто-серый фон выполнен в китайском стиле пейзажной живописи и штриховой каллиграфии, воплощая глубину традиционной культуры. Плакат условно можно разделить на две части. Слева – вербальная часть, которая содержит ключевое слово, тему и пояснения. Ключевое слово « 民主 / демократия » расположено в центре, выделено красным шрифтом в стиле лишу , слева по вертикали черным шрифтом указана тема плаката «Базовые ценности социализма». Рядом более мелким шрифтом черного цвета дается разъяснение основной темы: «Демократия – это прекрасное требование человеческого общества, и демократия, к которой мы стремимся, это народная демократия, которая предполагает жизнь при социализме и политические гарантии создания лучшей жизни для народа». Данное определение обозначает сущность и значение демократии с китайской спецификой. В правой части изображение каменного льва, символизирующее защиту и авторитет власти. Внизу по центру изображены лотос и рыбки (два разноцветных карпа), где лотос символизирует высокую чистоту, карпы – удачу, а бабочки являются дополнительным элементом, воплощающим традиционную китайскую идею гармонии и жизненной энергии. Вверху над текстом – свиток с красной розой и красной лентой, символизирующий наследие древней китайской цивилизации. Красные печати, расположенные сверху и снизу текста, усиливают ощущение торжественности.

Китайские агитационные плакаты:

1–3 – базовые ценности социализма – демократия ( 1 – 2014 г.; 2 – 2019 г.; 3 – 2024 г.);

4 – социальная реклама «Базовых ценностей социализма» (2020 г.)

Chinese propaganda posters:

1–3 – the basic value of socialism is democracy ( 1 – 2014; 2 – 2019; 3 – 2024);

4 – “the basic value of socialism” public service advertisement (2020)

В первый период ПРТ имеют общую тему «Базовые ценности социализма», содержат традиционные элементы китайской культуры, а также современные символы государственной власти, которые включают вербальную и невербальную информацию в культурное поле получателей информации, помогают им усвоить БЦС, подчеркивают важность понимания и практики и согласуются с общей концепцией пропаганды ценностей. Используются цвет и композиция, характерные для традиционной китайской живописи; формируется уникальная система визуальных образов демократии: 人民大会堂 / Дом народных собраний , 人民英 雄纪念 / Памятник Народным героям , 传统建筑群 / ансамбли ( или элементы ) традиционной китайской архитектуры , 石狮子 / каменный лев , 长城 / Великая Китайская стена , 孙中山 / Сунь Ятсен и т. д. В качестве дополнительных элементов используются положительно маркированные символы традиционной китайской культуры: 蓝天 / голубое небо, 粉云 / розовые облака, 山脉 / горная гряда, 白鸽 / белый голубь, 莲花 / лотос (цветы и листья), 竹子 / бамбук, 鱼 / рыба, 蝴蝶 / бабочка и др. Анализ материала показывает, что целью таких текстов является пропаганда демократии как базовой ценности, внедрение идентификаторов демократии в сознание народных масс и создание системы общих аксиологических представлений, связанных с демократией как неотъемлемой частью БЦС государственного уровня, и передают основной смысл лозунга «народ – хозяин страны».

ПРТ второго периода акцентируют внимание на участии в выборах народных масс и их включенности в демократическое управление, а также на едином руководстве КПК и связи партии и народа. Например, ПРТ на тему «Демократия» сочетает принципы реализма и символизма (см. рисунок, 3 ) ⁷. Общий стиль торжественный и вдохновляющий. Подробно представим вербальные и невербальные элементы данного плаката. В фоне ПРТ преобладают теплый оранжевый (жизненная сила, оптимизм) и красный (воля к жизни, мужество) цвета, центральная часть плаката символизирует солнце, вверху – пятиконечная звезда (воспроизведен элемент декора потолка в зале заседаний ВСНП, т. е. государственная власть), внизу – красное полотнище (революционные традиции), что создает образ позитивной социальной атмосферы. Структура плаката «тематический текст – сюжетная картинка – слоган» образует триаду «концепция – практика – мобилизация». Визуальный акцент сделан на сочетании ключевого слова «демократия» и сцены голосования, что усиливает основное содержание концепции «народ – хозяин страны».

В центре анализируемого ПРТ красным цветом каллиграфическая надпись из двух иероглифов крупным шрифтом « 民主 / демократия », справа более мелким шрифтом указано: «Базовые ценности социализма». Вверху слева – четыре иероглифа « 文明孙吴 / Цивилизованный Суньу ⁸». Внизу на красном полотнище желтыми иероглифами указано: « 共建城市文明 你我 共同参与 / (букв.) совместно строим городскую цивилизацию: ты и я вместе участвуем », что подчеркивает необходимость мобилизации общественности для реализации данной ценности. Над красным полотнищем изображена сцена массовых выборов в деревне. В центре рисунка – оранжевая урна для голосования, сверху лист белой бумаги с надписью «бюллетень для голосования». Вокруг урны изображены жители деревни: часть обсуждает выборы, часть держит в руках, заполняет или опускает избирательные бюллетени, кто-то смотрит на урну для голосования. На столах расставлены фарфоровые кувшины и другие артефакты, дополняющие местный колорит, что подчеркивает концепцию «народ – хозяин страны» и демонстрирует широкое участие населения в выборах на низовом уровне. Расположение урны для голосования и динамичная передача «избирательного бюллетеня» наглядно демонстрируют процедурный и нормативный характер выборов.

Плакат на тему «Демократия» выполнен на желто-коричневом фоне (см. рисунок, 4 ) ⁹, имитирующем рисовую бумагу для каллиграфии, на котором символически обозначены силуэты гор (сила и величие) и нотные знаки (музыка). Края плаката украшены красной каймой с орнаментом ортогональных элементов. В верхней части плаката по центру крупными иероглифами черного цвета указано ключевое слово « 民主 / демократия ». Под ним более мелким шрифтом в две строки на фоне нотных знаков слова из известной революционной песни « 没有共产党就没有新中国 / Без Коммунистической партии нет Нового Китая », которая была написана китайским поэтом и композитором Цао Хосином (1924–1999) и впервые исполнена в 1943 г. Вверху основного поля слева указание на тему плаката « Наши ценности », по центру на китайском и английском языках слова « Цивилизованный Куньмин ¹⁰», что определяет региональные особенности данного текста.

В нижней части ПРТ изображены три фигуры, выполненные в стиле хуэйшаньской глиняной игрушки 11. Три женщины стоят бок о бок, слегка наклонившись вперед, их поза выражает дружелюбие. Лица имеют общие для данного типа народного искусства черты: неестественные гиперболизированные пропорции, яркие костюмы и упрощенные линии, что подчеркивает концепцию народного искусства «не искать сходства, а стремиться к подобию». Все персонажи в ярких традиционных костюмах, создающих впечатление наивности, непосредственности и естественности; детали одежды демонстрируют стремление к лучшей жизни. Фигурка в центре композиции держит в руках листок с текстом песни, которую они исполняют. Образ трех женщин выступает в качестве идентификатора народа, позволяет «видеть большое в малом», привлекая внимание к идее «народ превыше всего» и концепции национального единства, тесно связанной с реализацией «народной демократии на всем процессе».

Во второй период ПРТ не только демонстрируют сцены выборов и народного участия в политической жизни, но и выполняют социальные функции по продвижению демократии на низовом уровне и формированию консенсуса народных масс. Благодаря сочетанию ключевого слова «демократия», сцен выборов и др. наглядно представлена идея демократии, передается концепция «совместного строительства, управления и совместного участия» в строительстве социалистической культуры. ПРТ передают теплую гармоничную атмосферу выборов и работы партийных комитетов и собраний народных представителей на всех уровнях, воплощают принцип народного искусства «видеть большое в малом», идею сопричастности каждого китайца в управлении государством. Таким образом, на данном этапе целью социальной рекламы, представленной ПРТ, является пропаганда выборов на низовом уровне и участие народных масс в социальном управлении.

Сопоставительный анализ ПРТ двух периодов показывает различия в использовании идентификаторов ценности «民主 / демократия». На первом этапе основное внимание уделяется маркерам китайской культуры, включая изображения Великой Китайской стены, Памятника народным героям и т. д., что позволяет установить связь демократии с концепцией «народ – хозяин страны», идеями единства, свободы, справедливости, счастья и др. На втором – основное внимание уделяется пропаганде концепции «демократия на всем процессе», на первое место ставится участие народных масс в государственном управлении на низовом уровне. Для этого в ПРТ представлены «маркеры», показывающие процесс народного голосования, работу партийных и государственных органов. Для демонстрации сцен выборов, голосования и т. д. используются лубочные картинки, глиняные фигурки, вырезные рисунки из бумаги, театр теней и др. объекты, входящие в список всекитайского и локального нематериального культурного наследия, что позволяет сделать понятной для широких народных масс идею демократии, наглядно показывая, что должен делать каждый человек, чтобы реализовать ценность «демократия» в жизни.

Поликодовый рекламный текст, репрезентирующий БЦС, рассматривается нами как единое графическое пространство, состоящее из вербального текста и различных знаков иной природы. Вербальный текст включает ключевое слово ( 民主 / демократия ), пояснительный текст, общую тему ПРТ, цитаты, комментарии, указания на авторов и локализацию ПРТ. К невербальным элементам относятся композиция, цвет, фон и рисунки, которые являются идентификаторами древней и современной китайской культуры, связывают идеи социализма с китайской спецификой с древними представлениями китайцев о политическом управлении. Фон и композиция ПРТ следует традиции китайской живописи гохуа , в которой фон служит для актуализации вербальной и невербальной информации, а композиция состоит из компонентов, метафорически передающих ключевое содержание. Использование различных стилей китайской каллиграфии и выделение контрастным цветом привлекает внимание к базовым аксиологическим понятиям, отражающим тему ПРТ.

Анализ показывает, что используются только положительно маркированные идентификаторы, обозначающие единство китайского народа, наследование традиций, революционную борьбу, перспективы развития и др. Данные идентификаторы как составные элементы ПРТ отражают особенности народной и революционной культуры, интегрируя БЦС в систему норм и правил поведения. Взаимное влияние вербального и невербального текстов в графическом пространстве ПРТ позволяет (1) актуализировать важные смыслы, которые представлены вербально; (2) расширить и углубить представления получателей информации об абстрактном аксиологическом понятии; (3) включить ценность « 民主 / демократия » в систему личных представлений о нормах и правилах поведения; (4) реализовать на практике концепцию демократии с китайской спецификой. Таким образом, китайский ПРТ ценности « 民主 / демократия », соединяя традиции и инновации китайской культуры, достигает цели своего создания: формирование «нового мышления», отвечающего задачам государственного социально-политического развития. Перспективным является сопоставительный анализ китайских ПРТ, представляющих ценности китайцев.