Формирование портрета потребителей на примере ООО "Сура-Спортиндустрия"

В настоящее время ни для кого не секрет, что для успешного выхода на рынок очень важно знать свою целевую аудиторию, ее портрет. Часто владельцы бизнеса не принимают это во внимание и пытаются быть «всем для всех». Такой подход можно назвать оптимистичным, но никак не целесообразным. Даже если вы предлагаете покупателю продукт, которым пользуются абсолютно все, это еще не значит, что ваше предложение актуально всему свету. Распыляясь на всех и сразу, вы потратите значительно больше времени, сил и средств, причем немалую их часть — впустую. Ваши современные и эффективные инструменты продвижения мало чем помогут. Но, если вы грамотно составите портрет потребителя: изучите его поведение, потребности, «боли» и психологические особенности, вы минимизируете свои вложения и почувствуете, насколько проще работать с конкретной достижимой целью.

Так как проблема целевой аудитории и портрета потребителей появилась сравнительно недавно в российской экономике, примерно на рубеже 90-х и 2000-х гг., ее изучением занимаются современные маркетологи Довлатова А.С.[3], Абулханов Л.Р.[1], Шарифуллина Т.А.[ 1] и различные рекламные агентства, публикующие статьи на собственных сайтах или в блогах.

Портрет клиента - это общий образ покупателя, включающий в себя такие характеристики, которые могут рассказать о нем практически все, а именно [4]:

• •      возраст;

• •      пол;

• •     место проживания;

• •     семейное положение, количество детей;

• •     сфера занятости и уровень зарплаты;

• •     должность, связанные с ней проблемы;

• •     потребности, желания, фобии.

В рамках написания статьи было проведено исследование потребительских предпочтений и личностных характеристик клиентов фитнес-клуба «Энигма Сура».

Объектом     исследования     является     ООО     «СУРА-

СПОРТИНДУСТРИЯ». Предметом исследования является потребители услуг рассматриваемого предприятия.

Целью проведения маркетингового исследования является формирование портрета потребителей ООО «СУРА-СПОРТИНДУСТРИЯ» -фитнес-клуба «Энигма Сура».

Основным    инструментом    исследования    потребительских предпочтений клиентов и их личностных характеристик является анкета. В связи с тем, что генеральная совокупность в данном случае превышает 1

800 человек, то объем выборки (количество опрашиваемых респондентов) при 5 %-ной ошибке выборки составит 350 человек.

Потребительские предпочтения клиентов играют важную роль в формировании портрета потребителей, так как именно они будут определяющими в вопросе: «Подходят ли данному потребителю услуги фитнес-клуба».

14%

86%

• ■    Понравилось

Не плохо, но есть что доработать

• ■    Не понравилось

Рис.1. Общее впечатление респондентов о фитнес-клубе «Энигма Сура» и его услугах, %

Полученные данные респондентов на тему интереса посетителей клуба ко всему комплексу услуг клуба следующие: только 24% опрошенных интересен весь комплекс предоставляемых услуг, а остальные 76% интересны либо несколько направлений услуг, либо всего одно или два направления. Это говорит о том, что большая часть клиентов не стремится платить за весь комплекс услуг клуба, но, тем не менее, в силу основных ассортиментных преимуществ выбирают данный фитнес-клуб.

Какое желание мотивирует Вас заниматься в фитнес-клубе?

346 ответов

Рис.2. Желание, мотивирующее клиентов заниматься в фитнес-клубе

Основными мотивами клиентов для занятий в фитнес-клубе являются улучшение здоровья (65%), ведение здорового образа жизни (52,3%) и отдых и снятие стресса (39%). Это говорит о том, что основными проблемами целевой аудитории являются здоровье, стресс и ведение здорового образа жизни.

Почему Вы выбираете именно наш фитнес-клуб?

331 ответ

Рис.3. Причина выбора клиентами фитнес-клуба

Основными причинами выбора клиентами фитнес-клуба «Энигма Сура» являются широкий ассортимент услуг и то, что все данные услуги находятся в одном месте - одном фитнес-клубе. Данные преимущества преобладают у более 50% опрошенных. Это говорит о тенденции потребителя получать максимум от физкультурно-оздоровительных занятий, которые вмещают в себя не только тренажерный зал и фитнес, но еще и бассейн со СПА.

Да, я регулярно занимаюсь спортом

■ Иногда, когда есть время

Рис.4. Поддержание респондентами активного образа жизни,%

Я практически не уделяю времени спорту

64% опрошенных ведут активный образ жизни, 28% поддерживают данный образ жизни, когда есть время, и 8% респондентов практически не уделяют времени спорту. Это говорит о том, что около 70% клиентов посещают фитнес-клуб, так как стремятся к активному образу жизни. Таким образом, целевая аудитория складывается из активных и мобильных людей.

н Целый день, всегда под рукой телефон

20%

18%

52%

и Много, в основном вечером и в обеденное время и По-разному, когда есть время и Мало, пользуюсь изредка и Не пользуюсь Интернетом вообще

Рис. 5. Количество времени, затрачиваемое респондентами на пользование Интернетом

Количество времени, затрачиваемое респондентами на пользование Интернетом, является показателем того, насколько эффективным будет воздействие рекламного обращения к клиенту через социальные сети и сайты. 52% респондентов тратят большое количество своего свободного времени на пользование Интернетом, 18% потенциальных клиентов практически всегда находятся в сети, и остальные респонденты пользуются сетью либо редко, либо не пользуются им вообще. Это говорит о том, что большую часть клиентов можно и нужно информировать о деятельности клуба посредством такого инструмента как Интернет.

46%

• ■    Интересует полный комплекс

• ■    Интересуют многие, но не все зоны

Интересует пара зон и не более

Рис.6. Интересует ли посетителей весь комплекс услуг, предлагаемый клубом

Полученные данные респондентов на тему интереса посетителей клуба ко всему комплексу услуг клуба следующие: только 24% опрошенных интересен весь комплекс предоставляемых услуг, а остальные 76% интересны либо несколько направлений услуг, либо всего одно или два направления. Это говорит о том, что большая часть клиентов не стремится платить за весь комплекс услуг клуба, но, тем не менее, в силу основных ассортиментных преимуществ выбирают данный фитнес-клуб.

Рис.7. Пол респондентов

Исходя из данных, полученных при опросе клиентов, пол клиентуры фитнес- клуба выглядит в соотношении 61,3% - женщин и 38,7%. Преобладание женского пола среди клиентов говорит о том, что женщины больше заботятся о своем здоровье и внешности, нежели мужчины. Таким образом, женская направленность в целевой аудитории преобладает над мужской.

Рис.8. Возраст респондентов

• 50-54

# 55-59

ф 60-64

ф 65 и более

Благодаря данным, полученным в ходе исследования, становится видно, что большую часть клиентов составляют люди от 30 до 55 лет возраста. Этот возрастной диапазон будем считать за возраст целевой аудитории фитнес-клуба, так как именно эта группа людей является наиболее активной и платежеспособной, нежели молодежь и люди пенсионного

возраста.

Род Вашей деятельности:

337 ответов

ф Школьник/абитуриент

• Военнослужащий

Ф Медработник ф Учитель

Ф Педагог, воспитатель ф Госслужащий ф Преподаватель ф Адвокат

А 2/2

Ф Руководитель высшего звена ф Менеджер среднего звена ф Предприниматель

Ф Специалист ф Рабочий ф Домохозяйка/безработный ф Пенсионер ф Студент

1/2 ▼

Рис.9. Род деятельности респондентов

Большую часть клиентов составляют такие группы, как менеджеры среднего звена, предприниматели, рабочие, руководители высшего звена и пенсионеры. Значительная процентная составляющая пенсионеров зависит от того, что ранее фитнес-клуб был дворцом водного спорта, и многие люди еще с советского времени привыкли ходить в этот бассейн. Результаты рода деятельности говорят о том, что нет особой выраженной тенденции по профессии клиентов, но тем не менее процентная доля, приходящаяся на студентов, школьников и пенсионеров, составляет не более 35% от общего числа. Таким образом, данные группы потребителей являются целевыми на второстепенном плане.

Исходя из результатов исследования, потребительские предпочтения клиентов складываются из следующих аспектов: удовлетворенность услугами фитнес-клуба, поддержание клиентами активного образа жизни; основными проблемами клиентов являются здоровье, избавление от стресса и здоровый образ жизни; это люди активно пользующиеся Интернетом, мессенджерами и социальными сетями, а также они заинтересованы в широком ассортименте услуг.

Таким образом, были проанализированы потребительские предпочтения клиентов фитнес-клуба, которые являются важными составляющими для описания портрета потребителей. Выявлены такие характеристики, как мотивы посещения фитнес-клуба, причины выбора определенного фитнес-клуба, воспринимаемая лояльность к организации, потребительские предпочтения по ассортименту услуг и ведение потребителями активного образа жизни.

В результате проведенного исследования выявлены определенные характеристики клиентов, которые легли в основу разработки потребительских портретов.

Возрастной критерий в данном исследовании является одним из самых ключевых, так как он характеризует платежеспособность потребителей. Следовательно, на основе проведенного исследования будет разработано 4 модели портрета потребителей.

Таблица 1

Портреты потребителей

	ПОРТРЕТ 1	ПОРТРЕТ 2	ПОРТРЕТ 3	ПОРТРЕТ 4
ПРИЗНАК
Пол	Женский	Женский	Мужской	Мужской

Возраст	30-45 лет	45-55 лет	35-45 лет	45-55 лет
Семейное Положение	Замужем	Замужем	Замужем	Замужем
Дети	1-2 детей	1-2 детей	1-2 детей	1-2 детей
Должность	Менеджер среднего звена, руководитель высшего звена, рабочий, специалист	Менеджер среднего звена, руководитель высшего звена, рабочий, специалист	Менеджер среднего звена, руководитель высшего звена, рабочий, специалист	Менеджер среднего звена, руководитель высшего звена, рабочий, специалист
Доход	От   30   000 рублей	От   30   000 рублей	От   30   000 рублей	От   30   000 рублей
Образование	Высшее, профессиональн ое среднее	Высшее, профессиональн ое среднее	Высшее, профессиональн ое среднее	Высшее, профессиональн ое среднее
ХАРАКТЕРИСТИКИ
Где   он/она живет?	Территориально близко к фитнес-клубу или же имеет транспортное средство	Территориально близко к фитнес-клубу или же имеет транспортное средство	Территориально близко к фитнес-клубу или же имеет транспортное средство	Территориально близко к фитнес-клубу или же имеет транспортное средство
Какие его/ее самые выразительн ые    черты характера?	Активность	Активность	Активность	Активность
Чем  ему/ей нравится заниматься в свободное от работы время?	Ведение здорового образа жизни, забота о здоровье, отдых	Ведение здорового образа жизни, забота о здоровье, отдых	Ведение здорового образа жизни, забота о здоровье, отдых	Ведение здорового образа жизни, забота о здоровье, отдых
Какие у него/нее цели и задачи в жизни?	Быть в хорошей форме, здоровым, активным, отдохнувшим человеком	Быть в хорошей форме, здоровым, активным, отдохнувшим человеком	Быть в хорошей форме, здоровым, активным, отдохнувшим человеком	Быть в хорошей форме, здоровым, активным, отдохнувшим человеком
Какими социальными медиа он/она пользуется?	Социальные сети        ВК, Инстаграм; мессенджеры:	Социальные сети        ВК, Инстаграм; мессенджеры:	Социальные сети        ВК, Инстаграм; мессенджеры:	Социальные сети        ВК, Инстаграм; мессенджеры:

	Ватсап, Вайбер	Ватсап, Вайбер	Ватсап, Вайбер	Ватсап, Вайбер
Что он/она думает о фитнесе?	Это    средство поддержания настроения    и хорошей формы	Это    средство поддержания настроения    и хорошей формы, необходимое занятие     для поддержания здоровья	Это    средство поддержания настроения    и хорошей формы, необходимое занятие     для поддержания здоровья	Это    средство поддержания настроения    и хорошей формы, необходимое занятие     для поддержания здоровья
Что его/ее на данный момент беспокоит больше всего?	Внешний   вид, избавление   от стресса	Внешний   вид, избавление   от стресса, здоровье	Внешний   вид, избавление   от стресса, здоровье	Внешний   вид, избавление   от стресса, здоровье

В таблице 1 представлены портреты потребителей женщин и мужчин от 30 до 45 лет. В каждом портрете прослеживается тенденция о составе семье – 1-2 ребенка, до 45 лет мотивами посещения фитнес-клуба являются преимущественно внешний вид и избавление от стрессов, после 45 лет становится важной проблема здоровья и хорошего самочувствия. Все эти люди поддерживают активный здоровый образ жизни и готовы осуществлять вложения в физкультурно-оздоровительные услуги.

Таким образом, рассмотрены теоретические аспекты портрета потребителей, проведено исследование потребительских предпочтений и их личностных характеристик, разработаны 4 модели портрета потребителей, которые основываются на возрастном и половом факторах. Благодаря данным моделям, формируется представление о целевой аудитории организации, что необходимо для маркетинговой деятельности в процессе воздействия на потребителя.