Формирование туристического продукта в сегменте цифрового туризма г. Киева

Article History

Received 28 October 2020

Accepted 19 November 2020

Disclosure statement

No potential conflict of interest was reported by the author(s).

This work is licensed underthe Creative Commons Attribution 4.0 International (CC BY-SA 4.0). To view a copy of this license, visit https://creativecommons.

org/licenses/by-sa/4.0/

Актуальность темы заключается в том, что применение цифровых технологий в туризме в наше время является адекватным и достаточно эффективным ответом на вызовы современного общества, которое столкнулось с массовыми ограничениями развития туристической отрасли (а также отрасли развлечений, гостеприимства и ресторанного бизнеса) в связи со сложной санитарно-эпидемиологической обстановкой во всех странах мира. С ростом интереса к цифровым технологиям также растет рынок предлагаемых решений их имплементации в сфере туристических услуг. Для туристических компаний становится жизненно важным обеспечение быстрого и эффективного продвижения продуктов и услуг, а также приобретение максимально эффективного опыта осуществления операций, как по цифровым, так и по не цифровым каналам для «генерирования» потока новых клиентов. На сегодняшний день туристические компании, инвестирующие в расширение своих цифровых возможностей, делают это, в первую очередь, для обеспечения роста качества предоставления услуг туристам, что также определяет их возможности конкурирования на рынке туристического бизнеса. Преимущество использования цифровых технологий заключается в том, что в то время, как алгоритмы могут сканировать большие объемы информации и получать от нее необходимые данные, средства искусственного интеллекта могут применять прогнозные аналитические алгоритмы для идентификации шаблонов в этих наборах данных.

Цели и задачи исследования. Цель работы - исследовать особенности формирования туристического продукта в отрасли цифрового туризма на примере г. Киева и Киевской области Украины. Достижение цели работы предполагает решение следующих задач: - определить сущность цифрового туризма как объекта научного исследования; - рассмотреть новейшие направления продвижения продукта цифрового туризма на международном рынке; - привести характеристику цифровых технологий и исследования развития цифровых туристических дестинаций г. Киева и области; - провести исследование рынка цифро вых туристических услуг столицы и ее региона; - провести исследования мероприятий по распространению туристического продукта цифрового туризма г. Киева; рассмотреть направления внедрения разработанного цифрового туристического продукта м. Киева на туристическом рынке Украины.

Основной материал. В туристическом бизнесе цифровые технологии направлены в первую очередь на решение задач управления и имеют следующие преимущества: снижение затрат за счет оптимизации биз-нес-процессов туристических предприятий; гарантированное выполнение заказов в необходимом объеме и в указанные сроки; повышение качества туристического продукта за счет производственных и управленческих технологий. Исходя их этого, цифровой туризм - это современная концепция ведения туристического бизнеса с использованием инновационных информационных технологий. В частности, цифровой туризм охватывает совокупность инструментов и подходов к получению, накоплению и использованию информации, направленной на формирование спроса и обслуживания бизнес-процессов¹. Его можно разделить на такие направления (рис. 1).

Отличительной особенностью туристического бизнеса в условиях цифровизации является особая важность информационной составляющей, большое количество и разнообразие информационных потоков, которое сопровождается необходимостью постоянной актуализации, высокой скоро-стьюобменных информационных операций между всеми субъектами бизнеса, сложностью и дороговизной цифрового оборудования и приборов, обеспечивающих сохранность, защиту и передачу данных. Информационные взаимосвязи существуют между всеми участниками туристического рынка. Особое место занимает информация, предназначенная для конечных пользователей (туристов), так какэтот компонент информационного сопровождения туристической деятельности играет ключевую роль при определении туристической привлекательности и выборе туристов. Это об- условлено специфическими особенностями туристического продукта и необходимостью предоставления максимально полной информации о туристических дестинациях и предлагаемых туристических продуктах. Качество информационного сопровождения туризма представляется важным фактором, который непосредственно влияет на потребительские характеристики туристических продуктов и услуг. Во многом содержание информационного сопровождения туристической деятельности определяет имидж туристических дестинаций и формирует их привлекательность для клиентов [1, 3].

В условиях цифровизации и глобализации туристического рынка растет роль и значение качества информационного обмена между всеми его участниками. Прежде всего, это относится к информационным процессам: турагент - туроператор - принимающий туроператор. Для обеспечения конкурентоспособности туристического предприятия необходимо создание единого информационного пространства: поставщик - продавец туристического продукта. Качество и актуальность информационного сопровождения туристического бизнеса непосредственно влияет на качество предо-

Рис. 1 -Направления развития цифрового туризма в современных условиях (сост. по [2,5])

Fig. 1 - Digital tourism development directions in modern conditions

ставляемых туристических услуг, так как любое несоответствие или неточности в полученной конечным пользователем информации может негативно сказаться на тех впечатлениях и туристическом опыте, которые получит клиент [12].

Особую значимость имеют влияние цифровизации на изменение потребительского спроса и поведения, качественное информационное сопровождение, в котором бы содержалась вся необходимая для путешественника информация. Согласно статистическим данным, цифровые технологии крайне важны для туристов, как при выборе направления путешествия, так и во время него [10]. При планировании путешествия 80% туристов изучают видео и фотографии, размещенные в социальных сетях, которые касаются избранной ими дестинации. 86% во время путешествия считают главным его условием и преимуществом наличие мобильного связи, 73% туристов считают, что электронные посадочные талоны и билеты значительно упрощают путешествие, 75% туристов оставляют свои отзывы на обзорных сайтах, 37% туристов необходим консьерж-сервис в смартфоне во время поездки, 69% хотят получать максимально возможный объем информации о дестинации, в которую они приехали. В среднем, во время путешествия туристы используют более 17 различных мобильных приложений [6]. Вот почему популяризация и дальнейшее развитие услуг цифрового туризма так важны.

Разработка концепции цифрового туристического продукта г. Киева предусматривает определение основных задач и направлений цифрового туризма, которые можно внедрить в деятельность туристических компаний в ближайшей перспективе. Среди них ключевое место отведено повы- всего объема осуществленных вложений. В частности, для организации продукта в секторе цифрового туризма важным является использование ряда диджитал-технологий, веб-коммуникаций, технологий виртуальной реальности. Последние из них составили около 26% от всего объема цифровых туристических продуктов Киева и области. 2Все вместе перечисленные выше технологии формируют около 59% от общей себестоимости туристического продукта в сегменте цифрового туризма. Важно также отметить высокую долю использования информационной со-

Рис. 2 - Количество субъектов туристической деятельности, обеспечивающих предоставление услуг в сфере цифрового туризма в г. Киеве и Киевской области в 2014-2019 гг.2

Fig. 2 - The number of tourism entities providing services in the field of digital tourism in Kiev and Kiev region in 2014-2019

■ вт.ч. количество туристов в сфере цифрового туризма

• ■ общее количество туристов

  Рис. 3-Динамика доли обслуженных туристов в целом по г. Киеву и Киевской области в сфере цифрового туризма в 2014-2019 гг.²

• Fig. 3 - Dynamics of the share of served tourists in general in Kiev and Kiev region in the field of digital tourism in 2014-2019

шению экономической эффективности цифрового сегмента туризма, привлечению в отрасль высококвалифицированных кадров, развитию технико-технологической базы, проблемам накопления, актуализации, защиты и передачи информации и проч.

В Киеве и Киевской области Украины сложилась положительная динамика роста занятых в сегменте оказания услуг цифрового туризма. Как видно из рис. 2, количество субъектов туристической деятельности, обеспечивающих предоставление услуг в сфере цифрового туризма в столице, преодолев кризис 2014-2015 гг., постоянно растет.

На ИТ-сектор столицы Украины в 2019 г. в структуре формирования продукта цифрового туризма приходилось около 33% от ставляющей туристической инфраструктуры, которая является непосредственным элементом развития цифрового туризма. При этом отрасли реального сектора экономики формируют часть себестоимости туристического продукта, которая отражается в форме косвенных расходов или в виде амортизации туристических компаний.

Важным элементом исследования является анализ динамики количества обслуженных туристов в целом по г. Киеву и Киевской области в сфере цифрового туризма. Соответствующие показатели приведены на рис. 3.

Согласно официальным данным, общее количество обслуженных туристов в городе и области в 2014 г. в целом составляло 24459 человек, а численность туристов, обслуженных в сегменте цифрового туризма - 830 человек (менее 1%). В течение последующих двух лет можно заметить существенное сокращение численности обслуженных туристов во всех сегментах. Это было обусловлено, прежде всего, последствиями финансового и политического кризиса на Украине. Рынок туристических услуг в этот период претерпел значительную дезориентацию, обусловившую высокие темпы падения его показателей.

Однако, начиная с 2017 г. ситуация начала улучшаться. Можно заметить четкие тенденции к росту, как общего туристического потока, так и численности обслуженных туристов в сегменте цифрового туризма. В 2019 г. их доля впервые значительно превысила 1% от общего числа обслуженных туристов. В частности, доля цифрового туризма в структуре численности обслуженных туристов постоянно росла. В целом, если в 2014 г. этот показатель составлял 0,7% от общего туристического потока, то в 2015 г. он уже был в районе 0,9%, в 2016 г. составил 1,2%, в 2017 г. - 1,3%, в 2018 г. - 1,4%, а в 2019 г. - 1,5%.

Аналитическая информация о количестве реализованных услуг на туристическом рынке Киева и Киевской области приведена в табл. 1.

Как видно из данных табл. 1, в 2017 г. было реализовано 16124 путевок общей стоимостью 7449,3 тыс. грн., в том числе в сегменте виртуальных туров цифрового туризма было обслужено 4896 клиентов на общую сумму 1851 тыс. грн.

В 2018 г. было реализовано 12178 путевок общей стоимостью 6466,5 тыс. грн., в том числе в сегменте виртуальных туров цифрового туризма - 3943 единиц общей стоимостью 1593 тыс. грн., а в 2019 г. эти показатели составили соответственно 15701 путевок и 9530,5 тыс. грн., в то же время в сегменте цифрового туризма - 5522 путевок и 2424 тыс. грн. соответственно.

При этом можно было наблюдать определенную дифференциацию средней стоимости реализации путёвок в зависимости от специализации туров (рис. 4).

Как видно из рис. 4, средняя стоимость классической экскурсионной путевки вполне предсказуемо выше стоимости цифрового тура. Это обусловлено разницей в расходах на трансфер. Экскурсион-

Таблица 1 - Показатели предоставления услуг в сегменте цифрового туризма в г. Киеве и в Киевской области в 2017-2019 гг?

Table 1 - Indicators of service in the digital tourism in Kiev and in Kiev region in 2017-2019

Показатели 2017 2018 2019 кол-во, ед. стоимость, тыс. грн. кол-во, ед. стоимость, тыс. грн. КОЛ- ВО, ед. стоимость, тыс. грн. Реализовано услуг - всего 16124 7449,3 12178 6466,5 15701 9530,5 Средняя стоимость тура, грн. X 462 X 531 X 607 Реализовано путевок цифрового туризма 4896 1851 3943 1593 5522 2424 Доля путевок цифрового туризма, % 8,3 3,1 2,1 X 4,9 X Средняя стоимость виртуального тура, грн. X 378 X 404 X 439 ные путевки включают в себя посещение туристических объектов нескольких районов Киева и Киевской области. В то время как стоимость цифровых туров вообще не предусматривает дополнительных затрат на перемещение. Однако, можно возразить, что цифровой туризм использует достаточно дорогостоящее оборудование для обеспечения интернет-коммуникации.

И его использование влечет за собой расходы на оплату интернет-траффика. При современном уровне развития ИТ они оказались значительно меньше, чем затраты на реальные туристические путешествия. Однако, они тоже могут нести существенную финансовую нагрузку.

Оптимизация ценовой политики в сфере экскурсионных туров в сегменте цифро-

■ средняя цена цифрового тура

• ■ средняя стоимость экскурсионной путевки

• 11 общая средняя стомость путевки

  Рис. 4 — Средняя стоимость путёвок, реализованных туристам на территории г. Киева и Киевской области по категориям туров в 2017-2019 гг., %²

Fig. 4-Average cost of vouchers sold to tourists on the territory of Kiev and Kiev region by categories of tours in 2017-2019,%

Boro туризма возможна с использованием кластерного подхода к решению обоих проблем. Реализация туристического продукта цифрового туризма г. Киева и области на сегодня осуществляется именно на его базе. На сегодня в регионах Украины и в частности, в столице и области, уже создано ряд кластеров, призванных обеспечить оптимальное развитие цифрового туризма. К сожалению, многие из них пока имеют чисто декларативное предназначение. Их деятельность недостаточно сказывается на решении острых задач туристического развития территории. Это вызвано незначительным участием в таких структурах коммерчески ориентированных туристических предприятий, также недостаточным участием в их реализации высококвалифицированных специалистов в отрасли ИТ и цифровизации. Кластеры не получают должного материального стимулирования для активизации своей деятельности в области развития цифрового туризма. Также весьма важно, чтобы кластер не стал объектом лишних расходов местных органов государственной власти, а денежные суммы, вложенные в его функционирование, должны стать окупаемыми.

В условиях острого недостатка статистических и синтетических данных о развитии региональных кластерных инициатив г. Киева в сегменте цифрового туризма, стоит воспользоваться интуитивно-логическим анализом, на основе которого основан метод экспертных оценок [4].

Для оценки уровня развития туристических кластеров в сегменте цифрового туризма Киева и Киевской области, была использована методика оценки угроз и перспектив функционирования туристического рынка. Оценка каждой угрозы осуществлялась экспертами методом бальной оценки (максимальная оценка - 100-балов). При этом эксперты выделяли «особо опасные угрозы», «опасные угрозы», «угрозы, почти не представляющие опасность для предприятия» и графу «затрудняюсь ответить»),

В табл. 2 приведена сводная таблица ответов экспертов и распределение их мнений относительно внешних и внутренних угроз для развития кластерных инициатив цифрового туризма на территории Киева и Киевской области.

Опрос проводился на основе анкетирования работников туристических предприятий Киева и Киевской области, расположенных в разных районах города и окрестностей. Среди опрошенных преобладала такая структура работников туристических предприятий: руководители с высшим образованием и достаточным практическим опытом - 10 человек, их заместители и главные специалисты в области туризма -15 человек. Всего было опрошено 25 человек.

Суммарное распределение особо опасных и опасных рисков и угроз определило в дальнейшем их приоритетность. Ответы приведены на рис. 5. Так, особо опасными для развития региональных кластерных инициатив в секторе цифрового туризма г. Киева и Киевской области, по мнению экспертов, являются риски, связанные с уменьшением чистой прибыли, и уменьшением объема туристических услуг. Их выделили все эксперты. Риски, связанные с недостаточностью квалифицированных кадров, их текучестью, определяют в 91% ответов экспертов.

Таблица 2 - Результаты оценки рисков и угроз для формирования региональных кластерных инициатив развития цифрового туризма в г. Киеве и Киевской области, %2

Table 2 - Results of assessing risks and threats for regional cluster initiatives for the digital tourism development in Kiev and Kiev region,% 2

Риски и угрозы развития цифрового тризма в Киеве и Киевской области	Особенно небезопасные	Небезопасные	Почти не представляющие угрозы	Тяжело ответить
Риски
Уменьшение чистой прибыли туристического предприятия	65	35	-	-
Увеличение постоянных расходов туристического предприятия	28	19	41	12
Уменьшение объемов туристических услуг	74	26	-	-
Низкая эффективность управления, несовершенная структура управления	62	29	3	6
Недостача квалифицированных кадров, текучесть кадров	71	17	5	7
Увеличение расходов на управление	51	32	9	8
Увеличение расходов на приобретение информационных ресурсов	13	16	47	24
Увеличение затрат на защиту информационных ресурсов	19	24	39	18
Низкий уровень политико-правовой базы	64	32	4	-
Рост экономических преступлений, коррупция, криминализация	51	34	15	-
Снижение уровня потребительского спроса	67	33	-	-
Незаконные действия конкурентов на рынке туристических услуг	42	37	21	6
Уменьшение доходов населения, социальная напряженность	47	49	4	-
Технологические проблемы обеспечения развития цифрового туризма	39	30	18	13
Политическая нестабильность	62	34	4	-
Миграционный прирост населения	12	25	26	37
Высокий уровень радиолокационного и электромагнитного загрязнения окружающей среды в результате работы цифрового передаточного оборудования	46	48	5	1
Слабость инвестиционных процессов в отрасли цифрового туризма	59	32	9	-
Увеличение налоговой нагрузки, штрафные санкции	87	13	-	-
Неисполнение обязанностей партнерами и контрагентами	24	25	36	15

Риски, связанные с низкой эффективностью управления и с несовершенной структурой управления, включены в 88% ответов экспертов. Недостаточность и нерациональное использование денежных средств на управление отметило 83% экспертов.

Исследуя внешние угрозы развития региональных кластерных инициатив в секторе цифрового туризма г. Киева и Киевской об-

Подписи оси X:

1. Уменьшение чистой прибыли туристического предприятия.

2. Уменьшение объема туристических услуг.

3. Недостаточность квалифицированных кадров и их текучесть.

4. Низкая эффективность управления, несовершенная структура управления.

5. Нерациональное использование денежных средств на управление.

6. Снижение уровня потребительского спроса.

7. Увеличение налоговой нагрузки, штрафные санкции.

8. Низкий уровень политико-правовой базы.

9. Уменьшение доходов населения, социальная напряженность.

10. Политическая нестабильность.

11. Высокий уровень радиолокационного и электромагнитного загрязнения окружающей среды в результате работы цифрового передаточного оборудования.

12. Слабость инвестиционных процессов отрасли туризма.

13. Рост экономических преступлений, коррупция, криминализация.

14. Незаконные действия конкурентов на рынке туристических услуг.

15. Технологические проблемы обеспечения развития цифрового туризма.

Рис. 5 - Распределение суммарного потенциала рисков (5а) и угроз (56) развития региональных кластерных инициатив в секторе цифрового туризма г. Киева и Киевской области, %2

Fig. 5 - Distribution of the total potential of risks (5a) and threats (5b) of the development of regional cluster initiatives in the digital tourism sector of Kiev and Kiev region, % ласти, эксперты особо выделили: снижение уровня потребительского спроса и увеличение налоговой нагрузки, штрафные санкции - максимальный бал во всех ответах респондентов; низкий уровень политико-правовой базы, политическая нестабильность, уменьшение доходов населения, социальная напряженность - 96%; высокий уровень радиолокационного и электромагнитного загрязнения окружающей среды в результате работы цифрового передаточного оборудования - 94%; слабость инвестиционных процессов в отрасли туризма - 91%; рост экономических преступлений, коррупции, криминализация бизнеса -85%; угроза незаконных действий конкурентов на рынке туристических услуг - 79% и технологические проблемы обеспечения развития цифрового туризма-69%.

Заинтересованность предпринимателей цифровой отрасли туристической деятельности в финансовой устойчивости и стабильности, в получении прибыли, экономическом росте, ресурсном, управленческом и кадровом обеспечении, а также в правовой и информационной защите постоянно повышается. Растут требования к выполнению условий ведения туристического бизнеса в цифровом сегменте, к наличию высококвалифицированных кадров, к стабильности инвестиционного климата, политической и фискальной системы. Интересен и тот факт, что технологические проблемы обеспечения развития цифрового туризма волнуют экспертов сегмента цифрового туризма в последнюю очередь.

Исходя из вышеприведенного, сформируем группу интересов туристических компаний цифрового сегмента. При этом отметим, что угрозы экзогенного характера могут существенно повлиять на интересы туристического предприятия и даже поменять их (табл. 3).

Увеличение туристических потоков остается среди ключевых интересов туристического предприятия, даже находящегося в цифровом сегменте оказания услуг, так как приводит к росту экономической выгоды от проданных туров. Политическая нестабильность является угрозой и катализатором таких негативных процессов в стране, как: рост инфляции, снижение уровня инвестиций, особенно в отрасль цифрового туризма, изменения в фискальной сфере, в том числе в системе налогообложения, рост криминализации общества и коррупции. В данном случае перспективы развития цифрового туристического бизнеса могут быть существенно ограничены [7,9].

Таблица 3 — Сопоставления интересов и угроз для развития региональных кластерных инициатив в секторе цифрового туризма г. Киева и Киевской области2

Table 3 - Comparison of interests and threats for regional cluster initiatives in the digital tourism in Kiev and Kiev region

Интерес	Угроза	Следствие
Формирование цены на турпродукт: согласование интересов туристического предприятия и его клиентов	Несоответствие цены на цифровой турпродукт, затрат на получение услуги и ожидаемого результата от получения услуги	Финансовые потери от низкой заинтересованности клиентов в следствии несоответствия цены и качества (ожидаемого результата) продукта
Сохранение цены на тур поду кт	Устаревание цифрового туристического продукта, высокая доля однообразия, низкий уровень изменяемости контента цифрового продукта и высокая стоимость изменений	Падение спроса на цифровые тур продукты, существующие длительное время, финансовые потери от снижения заинтересованности клиентов и необоримости регулярного обновления контента
Лидерство о на рынке туристических услуг	Высокая конкуренция	Вынужденные действия, направленные на демпинг цены на турпродукт, который уменьшает прибыль туристического предприятия
Конфиденциальность информации	Шпионаж и неправомерные действия конкурентов, конкурентная разведка, технологические проблемы защиты информации, цифровое пиратство	Утечка информации, массовое распространение коммерческой информации отурпродукте, потеря лидирующих позиций на туристическом рынке услуг
Повышение квалификации кадров, высокий профессионализм	Отток квалифицированных кадров за рубеж в результате низкого уровня оплаты труда; высокая текучесть кадров	Потеря позитивного имиджа компании
Высокое качество туристических услуг	Неисполнение обязательств партнёров, низкое качества трафика для передачи контента, которое может привести к падению интереса со стороны потребителей турпродукта	Убытки от неэффективной деятельности партнёров, потеря имиджа субъекта туристической деятельности
Увеличение прибыли от туристической деятельности	Высокий уровень инфляции	Уменьшение спроса на туристические услуги и, как результат, уменьшение чистого дохода туристических предприятий
Наличие собственных постоянных клиентов	Недобросовестная конкуренция	Потеря постоянных клиентов
Качественная рекламная политика	недостаток информации	Снижение уровня доходов в результате неудачно проведённой рекламной кампании

Альтернативным решением для предприятий, работающего в отрасли цифрового туризма, может стать диверсификация услуг или поиск того уникального контента, который позволит привлечь внимание к его деятельности отечественных и иностранных потребителей турпродукта.

Среди основных проблем, препятствующих развитию региональных кластерных инициатив в сфере цифрового туризма Киева и Киевской области, можно выделить следующие [3;8;11]:

• 1)    проблемы, связанные с налоговым законодательством Украины. Прежде всего, они касаются уплаты налога на добавленную стоимость, земельного налога, туристического сбора. Не отработан механизм поощрительного налогообложения информационно-рекламной деятельности, стимулирования инвестиций в туристическую отрасль. Оптимизация налогообложения рекреационно-туристической деятельности будет способствовать повышению доходной части бюджетов всех уровней: государственного бюджета Украины и местных бюджетов.

• 2)    проблемы, связанные с нестабильной политической обстановкой в стране, ростом теневого сектора, криминализацией общества;

• 3)    проблемы бесперебойного обеспечения клиентов качественным и актуальным контентом в области цифрового туризма;

• 4)    высокий уровень радиолокационного и электромагнитного загрязнения окру

жающей среды в результате работы цифрового передаточного оборудования.

Выводы. Таким образом, развитие и продвижения сегмента цифрового туризма в туристической сфере г. Киева и Киевской области может быть обеспечено только при условии определения основных факторов риска и приоритетных направлений оптимизации работы ряда макроэкономических, политических, финансово-кредитных, технико-технологических, экологических институтов. Уменьшение рисков и угроз развития цифрового туризма приведет к росту численности потребителей турпродукта и увеличению инвестиций в данную отрасль, увеличению количества и качества предлагаемых услуг, консолидации предпринимательских и властных структур в индустрии цифрового туризма.

Развитие региональных туристических кластеров цифрового туризма на территории г. Киева и Киевской области должно базироваться на основе эффективного брендирования и оцифровки туристических ресурсов территории. Узнаваемый визуальный образ туристической Киевщины предоставит потребителю цифрового туристического продукта понимание имиджа качества и ожидаемого уровня гостеприимства и комфорта, обеспечит идентификацию и понятное распознавание ресурса среди других предложений, обеспечит эффективное положение в сети национальных туристических брендов Украины и за рубежом.