Исследование покупательского поведения на рынке одежды

Рынок одежды является одним из самых распространенных сегментов торговой отрасли. По прогнозам аналитиков Y-Сonsulting российский рынок одежды ждет рост на 3,5–4% в денежном выражении (т.е. примерно до 3,21– 3,22 трлн рублей) [1].

Данная тенденция наблюдается из-за того, что, несмотря на экономические трудности, россияне продолжают тратить большое количество денег на одежду (больше, чем жители европейских стран, — 11,5% в общем объеме потребительских расходов) [2].

Рынок одежды можно разделить на женскую, мужскую и детскую одежду. Сегмент женской одежды является самым крупным, так как на его долю приходится около 60% продаж. На мужскую одежду приходится около 23% рынка [3].

Исследование, проведенное авторами в октябре 2015, представляет интерес для розничных торговых компаний, так как описывает покупательское поведение респондентов при выборе одежды. В опросе приняли участие респонденты в возрасте от 16 до 30 лет, проживающие в городе Уфа. Формирование выборки производилось на основе квот по полу и возрасту.

Для выявления потребительских предпочтений жителей города Уфа на рынке одежды, а также составления портрета потребителя, необходимо определить, какое значение имеет процесс покупки одежды для респондентов (рисунок 1).

• □    Приятное времяпровождение (36%)

• □    Необходимость (45%)

• □ Снятие стресса (15%)

• □    Бесполезная трата времени (4%)

Рис. 1. Значение для потребителей процесса покупки одежды

Как видно из рисунка 1, практически половина опрошенных покупателей (45%) считает покупку одежды необходимостью. Для 36% данный процесс является приятным времяпровождением. 15% респондентов, выбирая одежду, снимают стресс, в то время как 4% считают походы по магазинам бесполезной тратой времени.

В ходе опроса относительно места совершения покупки одежды было установлено, что наибольшее число опрошенных (64,2%) приобретает товары в крупных торговых центрах, 14,7 % - в бутиках, которые находятся не в торговом центре. Доля остальных респондентов, которые предпочитают магазинам вещевые рынки и покупку одежды через интернет, разделилась пополам (по 10%).

Помимо выявления наиболее популярных мест покупки одежды, также были определены источники, из которых респонденты узнали о магазине, в котором совершили последнюю покупку (рисунок 2).

торговом центре

Рис.2. Источники, из которых респонденты узнали о магазине

Как видно из рисунка, половина опрошенных узнала о магазине случайно, находясь в торговом центре, либо проходя мимо (50,7%). От своих знакомых (родственников, друзей) о магазине узнало 15,4%. На равных позициях оказались ответы «не помню» и «реклама» (по 9,9%). 8,5% респондентов узнали о магазине через интернет, и 5,6% - благодаря близкому месторасположению магазина.

Также в ходе исследования было выявлено, каким принципом при выборе одежды пользуются опрошенные покупатели. Так, более половины опрошенных (56%) вдумчиво выбирают и ищут подходящий в данный момент вариант того или иного вида одежды, 23% респондентов покупают вещи быстро, так как четко знают, что они хотят, а 18% - совершают импульсивные покупки того, что им понравилось.

Наличие большого процента опрошенных людей, вдумчиво выбирающих одежду, связано с тем, что любой потребитель хочет иметь более качественную и подходящую ему вещь по доступной цене, вследствие чего выбор покупки проходит очень тщательно.

В ходе исследования проведен детальный анализ выбора принципов покупки одежды в зависимости от пола и возраста респондентов (таблицы 1, 2).

Таблица 1

Распределение лиц разного пола по принципу покупки одежды

Принцип при покупке одежды	Пол респондента		Все опрошенные
	Женский	Мужской
	%	%	%
Покупаю быстро и импульсивно то, что понравится	14,3	22,9	18
Покупаю быстро, т.к. четко знаю, что хочу	14,3	31,4	23
Вдумчиво выбираю и ищу подходящий в данный момент вариант	68,6	42,9	56
Другое	2,8	2,8	3
Итого	100	100	100

Данные, представленные в таблице 1, демонстрируют, что градация «вдумчиво выбираю и ищу подходящий в данный момент вариант» больше выражена у женщин (68,56 против 56% в целом по выборке). Остальные градации: «покупаю быстро, так как четко знаю, что хочу» (31,43 против 23% в целом по выборке) и «покупаю быстро и импульсивно то, что понравится» (22,85 против 18% в целом по выборке) в основном присущи мужчинам. Таким образом, женщины более серьезно подходят к выбору покупки одежды и тратят на нее большее количество времени, чем мужчины.

Таблица 2

Распределение лиц разного возраста по принципу покупки одежды

Принцип при покупке одежды	Возраст респондента		Все опрошенные
	16 - 20 лет	21 - 30 лет
	%	%	%
Покупаю быстро и импульсивно то, что понравится	8,3	20,7	18
Покупаю быстро, т.к. четко знаю, что хочу	0	27,6	23
Вдумчиво выбираю и ищу подходящий в данный момент вариант	83,4	50	56
Другое	8,3	1,7	3
Итого	100	100	100

Как видно из таблицы 2, градация «вдумчиво выбираю и ищу подходящий в данный момент вариант» ярче представлена в возрастной группе от 16 до 20 лет (83,34 % против 56% в целом по выборке). Остальные градации принципов при покупке одежды (кроме варианта «другое») ярче выражены в возрастной категории от 21 до 30 лет.

Таким образом, можно говорить о том, что более взрослые респонденты четко знают, что они хотят приобрести, а также имеют большую склонность к быстрым покупкам.

Одной из задач исследования является выявление факторов, оказывающих влияние на покупателей при выборе одежды (рисунок 3).

• □    Цена (32%)

• □    Качество (38%)

• □    Известность марки (9%)

• □    Удобное месторасположение магазина (11%)

• □    Отсутствие альтернативы в других магазинах (10%)

Рис.3. Факторы, влияющие на выбор одежды

Из рисунка 3 видно, что наиболее важными факторами, влияющими на выбор одежды, являются качество и цена (38% и 32% соответственно). Удобное месторасположение магазина подвигло к покупке 11% респондентов. Следующим по количеству ответов (10%) находится вариант покупки одежды из-за отсутствия альтернативы необходимого товара в других магазинах. На последнем месте – влияние на выбор респондентов известности марки производителя (9%). Полученные результаты свидетельствуют о том, что ассортиментная и ценовая политика торгового предприятия должна быть в фокусе внимания его руководства.

В ходе исследования покупательского поведения на рынке молодежной одежды было выявлено, что для молодежи процесс покупки одежды в основном является необходимостью и приятным времяпровождением (45% и 36% соответственно).

При выборе места расположения магазина и его оформления необходимо учитывать тот факт, что наибольшее число опрошенных (64,2%) приобретает товары в крупных торговых центрах. Кроме того, более половины респондентов (50,7%) узнали о магазине, в котором сделали последнюю покупку, случайно, проходя мимо этого магазина в торговом центре. Поэтому особую роль для привлечения покупателей может сыграть грамотное использование инструментов визуального мерчандайзинга, как при оформлении входной зоны, так и торгового зала в целом.

Наличие большого процента опрошенных, вдумчиво выбирающих одежду (56%), связано с тем, что любой потребитель хочет иметь качественную и подходящую ему вещь по более доступной цене, вследствие чего выбор одежды проходит очень тщательно. При этом женщины серьезнее подходят к покупке одежды и тратят на нее большее количество времени, чем мужчины. Данные особенности покупательского поведения необходимо учитывать как персоналу, так и руководителю торговых предприятий, так как именно от качества работы сотрудников, их мотивации и отношений внутри коллектива зависит развитие магазина и предприятия в целом.