Эффективность продакт плейсмент как фактора, влияющего на процесс принятия решения о покупке

В настоящее время Product Placement является одним из самых распространенных видов скрытой рекламы. Достаточно часто при просмотре того или иного фильма или телепередачи мы замечаем, как в кадре фигурируют логотипы известных нам брендов. Данный маркетинговый инструмент настолько прочно вошел в обиход, что теперь его используют не только в кинематографе, но и в других сферах развлечений для массовой аудитории. Именно поэтому применение Product Placement с каждым годом становится всё более распространенным явлением, а значит является значимым фактором при принятии потребителями решения о покупке того или иного товара или услуги.

Данная тема как никогда актуальна на сегодняшний день, так как сложилась ситуация, при которой эффективность прямой рекламы снижается с каждым годом, в связи с многочисленными требованиями потенциальных потребителей, серьезной конкуренцией и огромным количеством товаров и услуг на рынке. Именно поэтому потребность в новых способах продвижения товаров, а именно в Product Placement, всё сильнее увеличивается. Несмотря на то, что применение данного инструмента маркетинга намного рисковее, чем традиционные способы пиара и рекламы, тем не менее, практика размещения продуктов и брендов в масс-медиа становится только популярнее и оказывает значительное влияние на потребительский выбор.

Product Placement – это размещение определенного бренда в масс-медиа, для которых характерен сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Данный инструмент пиара позволяет вплетать какой-либо бренд не просто в сюжет, например, фильма, а в целую жизнь главного героя и его ближайшего окружения. Такая технология работает достаточно просто - путем соблюдения логичной последовательной цепочки. Если зрителю нравится главный герой, а он в свою очередь с удовольствием пользуется продуктами какого-либо бренда, скорее всего, зрителю также будет нравиться этот бренд. В этом и заключается основная стратегия Product Placement. [1]

Наиболее часто технология Product Placement используется в следующих масс-медиа: в киноиндустрии, в радио- и телепередачах, в журналах и газетах, в комиксах и мультфильмах, в музыкальных клипах и в других медийных сферах.

Однако Product Placement в масс-медиа может проявляться в разных формах.

• 1.    Визуальная форма подразумевает ненавязчивую демонстрацию бренда в кадре. Тем не менее, с самим продуктом практически не происходит каких-то действий.

• 2.    Вербальная форма представляет собой устное воспроизведение названия бренда. Такая форма Product Placement обычна должна быть очень гибко и органично вписана в сценарий, чтобы не выглядеть наигранной и чужеродной.

• 3.    Динамическая форма подразумевает использование главными героями какого-либо продукта. Данная форма делает акцент именно на активную демонстрацию свойств и качеств того или иного товара или услуги.

• 4.    Неотъемлемая часть сценария – такая форма предполагает создание и отведение целых сцен для рекламы какого-либо бренда. Данный способ является самым эффективным, однако самым затратным.

Технология Product Placement, управляющая массовым сознанием и поведением потребителей, преследует несколько ключевых целей.

Во-первых, главной целью данной технологии являются помочь потенциальному потребителю в принятии решения о покупке. Чем чаще человек видит продукты того или иного бренда, тем больше вероятность, что он будет снисходительнее и доверчивее относиться к нему, а, следовательно, выберет именно этот товар, когда придет время покупки. Таким образом, происходит процесс формирования лояльного отношения потребителя к бренду.

Во-вторых, Product Placement также повышает интерес к товару, путём делания специального акцента на него в масс-медиа. То есть целью данной технологии выступает обращение особого внимания на бренд. Таким образом, повышается уровень запоминаемости товара или услуги среди потребителей.

В-третьих, еще одной целью Product Placement является повышение узнаваемости бренда. Исследование Nielsen Media показало, что размещение продукта в телевизионных шоу может повысить узнаваемость бренда на 20%. [2]

Основным преимуществом использования Product Placement в масс-медиа является то, что данная технология обеспечивает высокую эффективность благодаря тому, что реклама того или иного бренда завуалирована в сюжет фильма или передачи и продукты органично используются главными персонажами. Более того, товары или услуги, которые используются в бытовых условиях (такое можно показать естественно только в киноиндустрии), воспринимаются потребителями намного лучше, чем те же продукты, которые используются в постановочных сценах в обычной рекламе. [3]

Однако существует ряд значительных недостатков в использовании Product Placement, а именно: отсутствие полного контроля (маркетологи не всегда в состоянии контролировать как продукты изображаются и вставляются в сюжетную линию фильма), использование средств массовой информации может обернуться неудачной идеей (дело в том, что маркетологи не всегда могут предугадать насколько удачно Product Placement в том или ином медиа воспримется массовой аудиторией. К тому же, если в фильме будет слишком много брендов, зритель может негативно отнестись к такой рекламе), вероятность ассоциации продукта с негативными персонажами, а также проблемы касательно этичности размещение того или иного бренда в масс-медиа (некоторые потребители и исследователи рассматривают размещение продуктов в масс-медиа как чрезмерную коммерциализацию средств массовой информации и вторжение в жизнь зрителя). [4]

Что касается влияния Product Placement на массовую аудиторию, а именно на потенциальных потребителей, то здесь важно сказать, что чтобы скрытая рекламная кампания прошла успешно, необходимо, чтобы послание продвигаемого бренда соответствовало тому, как продукт будет позиционироваться в данном масс-медиа. Иными словами, действия главных героев должны быть органичными и вписываться в психологические ожидания массового зрителя.

Также, чтобы Product Placement действительно помогал потенциальным потребителям при принятии потребительского выбора, стоит учитывать гендерные особенности аудитории. Например, для сериалов, которые ориентированы на мужскую целевую аудиторию, наиболее органично будет смотреться Product Placement автомобильных или спортивных брендов.

Более того, потенциальные потребители более внимательно относятся к Product Placement, нежели чем к обычной рекламе. Дело в том, что при просмотре фильма у зрителя нет возможности пропустить рекламу без потери сюжетной линии, в то время как при просмотре обычной рекламы всегда можно переключиться на другой канал.

Для того, чтобы наиболее подробно разобраться, как именно Product Placement влияет на потребительский выбор, стоит провести SWOT-анализ данной пиар технологии.

Таблица 1

SWOT-анализ использования Product Placement в масс-медиа.

Product Placement с каждым годом становится всё более популярным способом привлечения потенциальных потребителей. Маркетологи и пиар специалисты постоянно развивают и совершенствуют данный вид скрытой рекламы.

Более того, именно эта пиар технология позволяет ненавязчивым способом помочь потенциальному потребителю сделать выбор в пользу какого-либо бренда в ситуации принятия решения о покупке.