Эстетика креативной идеи в рекламе

В данной статье автор рассматривает рекламу как пример художественной коммуникации, уделяя особое внимание определению эстетических характеристик одной из главных составляющих рекламного продукта - креативной идее. В статье продемонстрированы основные подходы к исследованию эстетики в рекламных коммуникациях, их сильные и слабые стороны. Рассматриваются причины и характерные признаки исторической трансформации рекламного сообщения, изменения роли креативной идеи и художественного образа. Автор проводит анализ основных этапов производства рекламного продукта с точки зрения актуализации эстетической функции в рекламе и акцентирует внимание на различиях в ценностных характеристиках и критериях оценки между креативной идеей и конечным рекламным продуктом. Это позволяет развести понятия рекламы и рекламной идеи в эстетическом ракурсе и рассмотреть креативную составляющую как явление, обладающее собственными эстетической ценностью и потенциалом. На основе этого автором сделала попытка выявления характеристик эстетического наполнения креативной идеи, определения ее самостоятельного потенциала для дальнейших художественных исполнений. Эстетический концепт, заложенный в креативной идее, рассматривается автором как начальная точка художественной коммуникации в рекламе, которая рассматривалась ранее с позиции жанровых и стилистических особенностей самих исполнений.