Карта бренда как эффективное управление брендом

Платформа бренда - это инструмент для формулирования уникального набора элементов бренда, который позволит компании дифференцироваться на рынке. Ключевые элементы платформы бренда: легенда и миссия бренда, индивидуальность, видение.

Легенда бренда - это история возникновения/создания торговой марки ( и впоследствии бренда), изложенная в виде интересной истории и опирающаяся на исторические факты. Легенда определяет "возраст бренда", рассказывает его судьбу и во многом определяет дальнейшее развитие. Миссия бренда - цель существования бренда на рынке, представленная в наиболее общей форме и часто выражающая основную причину существования организации. Видение бренда является предсказанием будущего рынка, места и роли бренда на нем.

Индивидуальность бренда - это выражение ассоциаций с брендом через личностные характеристики.

Большинство потребителей воспринимают бренды как живые образы. У брендов как индивидуумов есть свой характер, не похожий на другие бренды, а так же ценности и жизненные позиции [1].

Позиционирование бренда - это управление мнением потребителя относительно места (позиции) вашего бренда среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Позиционируя свою марку, вы предлагаете потребителю, на какой «полочке» и рядом с чем в его сознании будет находиться образ данного товара. Целью позиционирования является создание у потребителей такого впечатления, что перед ним уникальный, единственный в своем роде товар, что для данной марки не существует равноценной замены [6].

Позиционирование бренда основывается на трех основных элементах: целевая аудитория, выгоды бренда и отличия от конкурентов [4].

Идентичность на основе модели BIP. Идентичность большинства марок может рассматриваться в шести измерениях, управление каждым из которых способно воздействовать на восприятие потребителями имиджа марок:

Ж.-Н.Капферер предложил модель из семи элементов:

• 1 .Физические данные. Внешний вид товара и его физические особенности, внешние проявления бренда.

• 2 .Индивидуальность. Описание характерных особенностей бренда в категориях личностных черт.

• 3 .Культура. Образ страны, история компании или товара, традиции, корпоративные ценности, национальные особенности и т.п.

• 4 .Взаимоотношения. Определенный тип взаимоотношений и взаимодействий между потребителем и брендом, «тип поведения, по большей части идентифицирующий бренды».

• 5 .Отражение. Как хочет выглядеть потребитель в восприятии других? Какое впечатление производить при использовании бренда?

• 6 .Самообраз. Что думает и чувствует потребитель и как он идентифицирует себя при использовании бренда?

• 7 . Суть бренда. Самое главное о бренде в двух — трех словах [3].

Рассмотрим пример карты бренда на основе региональной фирмы «Кун».

«KYN» - новый якутский бренд, включающий в себя качественные и экологичные продукты – морс и сироп из якутской брусники и питьевую воду [5].

Легенда: Центральная Якутия издавна славится своими источниками чистейшей питьевой воды. Сегодня, благодаря «Кун», появляется замечательная возможность по достоинству оценить свежий вкус настоящей якутской воды от регионального производителя.

Якутская лесная брусника – уникальный экологически чистый продукт. За короткое и жаркое северное лето ягода успевает созреть и вобрать в себя всю силу якутского солнца. Брусника является богатым источником витаминов C, А, Р, кальция, фосфора и железа. Специальная технология производства морса позволяет сохранить все полезные свойства ягоды. Брусничный морс утолит жажду и сделает здоровье крепче. Специальная технология производства сиропа (без применения метода стерилизации) позволяет сохранить все полезные свойства ягоды. Рецепт сиропа прост, как все по-настоящему: отборная якутская брусника, сахар и очищенная питьевая вода.

Миссия:  предоставление качественного и главное натурального продукта.

Индивидуальность:  морс KYN Sakha является незаменимым продуктом в жизни якутян. Без этого напитка не обходится ни один праздничный стол. Сочный на вкус, обладающий лечебными свойствами якутский морс уверенно занимает первое место в выборе напитка среди жителей Якутии

Видение: якутский «Кун» отобран Минсельхозом России в составе лучших продуктов России для питания и презентации перед иностранными делегациями, участниками Всероссийской агровыставки Золотая осень (г. Москва). Это большое достижение, позволит вывести ягоду «Кун» на Всероссийский уровень [2].

Ценности: доверие клиентов, универсальность, натуральность.

Позиционирование бренда «Кун»

Целевая аудитория: «молодое поколение Y» и не только.

Выгода: 100% натуральность продукта

Отличия от конкурентов: очень известный слоган - «Потому что солнце внутри нас».

Идентичность на основе модели BIP

Физические данные: Красный значок со словом «Кун» и сверху зеленые листики.

Индивидуальность: Незаменимый, сочный, полезный и натуральный.

Культура: Семья, друзья, любовь. Учеба и спорт.

Взаимоотношения: добрый и светлый.

Отражения: Счастливая семья за столом, друзья на пикнике.

Самообраз: Счастье.

Суть бренда: Натуральность.

Можно сделать вывод, что карта бренда помогает глубже понять товарную категорию и позволяет определить особенности марки. Для потребителей это важный фактор, который поможет узнать бренд.