Маркетинг для реализации концепции устойчивого развития: сущность и терминологическая парадигма

Настоящая статья посвящена проблеме создания русскоязычной маркетинговой терминологической парадигмы, семантически адекватной экономической сущности новых маркетинговых концепций, отражающих инновационный по ресурсосбережению и охране природы способ организации бизнеса. Отмечено, что эта проблема возникла вместе с внедрением маркетинговой концепции в российскую научную и практическую среду. Приведены и проанализированы примеры неудачного маркетингового терминообразования в России. Определены временные и долгосрочные причины неадекватности словарного перевода и предложено использовать для образования новых русскоязычных терминов контекстуальное значение переводимых англоязычных терминов. Сформулированы и прокомментированы принципы международного трансфера терминосистем применительно к маркетингу. Проанализирована частотность появления в Google производных от концепции устойчивости англоязычных и русскоязычных пар маркетинговых двухкомпонентных русскоязычных терминов. Сделано заключение о неадекватности части указанных терминов экономической сущности соответствующих понятий. В результате анализа согласованных рядов англоязычных и русскоязычных синонимов к прилагательному «sustain» и их прямого словарного перевода, доказана контекстная неадекватность перевода прилагательного «sustainable» как «устойчивый». Выявлены отсутствие единого понимания сущности маркетинга устойчивости за рубежом и различия между пониманием терминов «sustainable marketing» и «sustainability marketing». Раскрыты сущность и содержание этой перспективной концепции маркетинга, рассматриваемого как адаптивный механизм реализации концепции устойчивого развития с учетом задач ресурсосбережения и охраны окружающей среды. Сделаны авторские предложения по дефинированию термина «устойчивый маркетинг», которые соответствуют контекстуальному значению этого термина, понимаемого как маркетинг для обеспечения и поддержки устойчивой динамики развития экономики. Собрана значительная библиография по данной проблеме, могущая составить стартовый информационный потенциал для дальнейших исследований.