Маркетинговый анализ рынка кондитерских изделий Белгородской области

В современных условиях рыночная экономика претерпевает множество изменений как страны в целом, так и различных отраслей. Поэтому компании заинтересованные в успешном дальнейшем развитии проводят интенсивный анализ маркетинговой среды, чтобы выявлять новые потребности рынка; исследовать внутренние и внешние факторы, влияющие на деятельность компаний и на основе этих исследований разработать программу действий, которая позволит компаниям успешно адаптироваться к условиям рынка [1,2]. Именно поэтому маркетинговый анализ и обзор рынков является актуальной темой.

Кондитерский рынок в Белгородской области до 2015 года был одним из наиболее динамично развивающихся сегментов потребительского сектора экономики. Однако значительное ослабление курса национальной валюты, резкое сокращение доходов и покупательной способности населения привели к тому, что потребление сладостей стало резко падать. В наибольшей степени сократилось потребление импортированных кондитерских изделий, в первую очередь, шоколадных и мучных.

По данным Центра исследований кондитерского рынка [6], анализ ситуации на российском кондитерском рынке показал, что при снижении объема их производства в России в 2015 г. на 1%, в отрасли в целом произошли значительные качественные изменения. За 2015 год резко сократилось производство шоколада без добавок и различных тортов и пирожных, однако заметно выросло производство различного рода мучных кондитерских изделий длительных сроков хранения, а также карамели и шоколадных конфет. В основном, на производственные показатели повлиял растущий экспорт мучных кондитерских изделий и частично сахаристых кондитерских изделий и карамели. Внутри страны рынки сахаристых кондитерских изделий, карамели, а также мучных кондитерских изделий находились в более выгодном положении, по сравнению с шоколадом, так как потребительский спрос смещался в сторону более дешевой кондитерской продукции.

Почти в два раза сократился импорт в Россию всех видов кондитерских изделий (импорт шоколада и шоколадных конфет, импорт печенья, вафель, рулетов и кексов), что в первую очередь обусловлено девальвацией рубля и сокращением покупательной способности населения.

Рынок кондитерской продукции в России располагается на четвертом месте в мире (после Великобритании, Германии и США). По оценкам специалистов ГК Step by Step, емкость российского рынка мучных кондитерских изделий составляет 1,965 млн. тонн продукции.

Кондитерская отрасль развивается довольно активно. Жесткие рамки конкуренции на этом рынке побуждают создателей расширять свой ассортимент и создавать новую продукцию. С 2011 по 2013 год в России был замечен подъем спроса на кондитерские продукты и в 2013 году составил 3,5 млн. тонн [6].

По показателям BusinesStat, спрос на кондитерские продукты в период с 2012 по 2016 год будет расти и в 2016 году будет на уровне 3,8 млн. тонн. Наибольшую часть в структуре спроса на кондитерские товары захватывает торговля на внутреннем рынке. За последние три года в России отмечается подъем производства кондитерских товаров.

Основными направлениями за последние несколько лет являются возникновение огромного количества новинок и расширение ассортимента номенклатуры изделий известных брендов, за счет этого отрасль проявляет рост [6].

Лидером поставок выпечки в Россию раньше являлась Украина: ее доля в импорте мучных кондитерских изделий в 2013 году составила 53,9%. В 8 раз меньше россияне покупали продукты питания из Польши, из Германии с показателем 5,2% [6].

Вследствие жесткой конкуренции на рынке производителям приходится приспосабливаться к желаниям потребителей, поэтому многие компании расширяют ассортимент своей продукции, и каждый год выпускают по 10 -30 новых изделий. При этом производители стремятся представить не только разновидности уже действующих маркировок, а уникальную продукцию, некоторые из них даже претендуют на инновации своим рецептом, видом изделия, необычными начинками, технологией приготовления [6].

Главными импортерами кондитерской продукции на российский рынок являются предприятия «Ferrero», «Ritter» и «АВК». Проблемой, препятствующей абсолютному замещению импортной кондитерской промышленности в России, остается незащищенность кондитерского рынка от выросшего импорта продукции из стран СНГ по сниженным ценам (90% которого ввозится из Украины без пошлины). На рисунке 2 показана доля импортных изделий в 2014 году на российском рынке мучных кондитерских изделий и структура импорта мучных кондитерской продукции в натуральном выражении в 2014 году.

Рис. 2. Структура импорта мучных кондитерских изделий в натуральном выражении

Далее рассмотрим основные тенденции российского рынка мучных кондитерских изделий.

Во-первых, происходит увеличение спроса на дорогую продукцию. С ростом доходов населения наблюдается и смещение потребительских предпочтений в сторону более дорогого сегмента.

Во-вторых, отмечается расширение продуктовой линейки. Жесткая конкуренция на рынке заставляет производителей идти по пути расширения ассортимента, создавать новую продукцию, которая будет отличать их от конкурентов.

В-третьих, все большую популярность приобретает продукция для здорового образа жизни. Производители продуктов питания стали уделять особое внимание изготовлению продукции с использованием различных пищевых ингредиентов, способствующих улучшению здоровья.

Полевой этап исследования включал в себя анализ потребительских предпочтений кондитерской продукции на одном из предприятий отрасли -ОАО «Кондитерская фирма «БЕЛОГОРЬЕ» (г. Белгород).

Для определения потребительских предпочтений была разработана анкета маркетингового исследования для покупателей продукции ОАО «Кондитерская фирма «БЕЛОГОРЬЕ». Всего в опросе (в октябре месяце) приняло участие 36 респондентов.

По результатам анкетирования мы можем сделать следующие выводы.

• 1.    Преобладающее большинство потребителей печенья – женщины (68% из числа опрошенных), в возрасте от 20 до 29 лет (37%), работающие и учащиеся 34% и 39% соответственно, со средним ежемесячным доходом от

  12000 до 20000 рублей (36% из числа опрошенных).

• 2.    Предпочтения потребителей следующие: печенье покупает один раз в неделю 38% из числа опрошенных, при выборе печенья большинство опрошенных обращает внимание на вкус и качество, а именно 39%, 62% потребителей приобретают печенье в одном и том же магазине и выбирают песочное (31%).

• 3.    У 28% опрошенных возникали проблемы с качеством приобретенной продукции, а именно: черствое, из-за неправильного хранения продукт потерял свой привлекательный вид, поломанное, влажное.

• 4.    32% опрошенных приобретает продукцию торговой марки «БЕЛОГОРЬЕ», решающим фактором при выборе именно этой продукции является цена (33%), ассортимент (27%) и качество (24%).

• 5.    Подавляющее большинство опрошенных узнали о продукции торговой марки «БЕЛОГОРЬЕ» от друзей и знакомых (54%).

Таким образом, на сегодняшний день спросом по-прежнему пользуются традиционные классические мучные кондитерские изделия (печенье, пряники, вафли). Также растет популярность инновационной продукции (с расширенными потребительскими свойствами, например, обогащенной витаминами). Несмотря на постепенное насыщение, рынок мучных кондитерских изделий позиционирует себя как перспективный. Как отмечалось ранее, в ближайшие несколько лет исследуемый рынок будет развиваться небольшими темпам. При этом на его развитие повлияет экономическая ситуация в стране, так как в России происходит существенное замедление темпов роста экономики.