Методика оценки конкурентоспособности предприятия оптовой торговли, оказывающего дистрибьюторские услуги

Конкурентоспособность предприятия является комплексной характеристикой, отражающей степень превосходства по отношению к конкурентам, и для того чтобы дать оценку организации по данному показателю, необходимо проанализировать основные его составляющие.

Таким образом, объектом исследования является совокупность факторов, формирующих конкурентоспособность фирмы-дистрибьютора.

За основу была взята методика оценки конкурентоспособности предприятия на основе теории эффективно- сти конкуренции. Ряд авторов согласно этой теории предлагают включить в расчет коэффициента конкурентоспособности различные показатели с учетом специфики сферы деятельности предприятия (табл. 1) [1-3].

Приведенные методы оценки в основном используются для анализа уровня конкурентоспособности производственных предприятий, а если речь идет о торговой сфере, то в большей степени - для анализа розничного звена. Однако оценка конкурентоспособности предприятий-дистрибьюторов, относящихся к оптовому звену товародвижения, имеет свои особенности.

Исходя из специфики дистрибьюторской деятельности, необходимо скорректировать перечень параметров, характеризующих конкурентоспособность фирмы. Логика определения этих параметров представлена на рисунке.

В первую очередь, рассмотрим экономическую эффективность деятельности предприятия, оказывающего дистрибьюторские услуги. Для расчетов предлагается использовать интегральный показатель экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия [4]:

кэд = • Эфд •(1), где Э[ш| - эффективность использования торгового потенциала; Эфд - эффективность финансовой деятельности; Э - эффективность трудовой деятельности.

Данный коэффициент является более информативным по сравнению с расчетом показателей финансовой устойчивости предприятия, которые используются в большинстве проанализированных методик. Кроме того, рассчитанные значения коэффициентов, характеризующих финансовое состояние, не всегда однозначны в толковании. В частности, низкое значение коэффициента автономии может свидетельствовать как о сла бой финансовой устойчивости и зависимости от внешних кредиторов, так и о высокой степени доверия со стороны кредитных учреждений к организации, что может являться подтверждением конкурентоспособности организации. Коэффициент маневренности в данной сфере деятельности всегда достаточно велик, так как оборотные активы составляют более чем значительную часть совокупных активов предприятия, и поэтому он никак не характеризует степень конкурентоспособности торговой организации и т. д.

Оценивая конкурентоспособность предприятия, предлагающего рынку не товар, а услугу, необходимо оценить ее качество и стоимость.

Конкурентоспособность дистрибьютора во многом определяется качеством его услуг. Для того чтобы оценить это качество, необходимо выявить существенные для клиентов характеристики услуги и проанализировать степень их соответствия требованиям клиентов. В условиях конкуренции главной целью коммерческого предприятия, в том числе в сфере дистрибуции, является получение прибыли, удовлетворяющей фирму, при обеспечении необходимого качества обслуживания клиентов, с одной стороны, и снижении издержек по оказанию услуги, с другой стороны. Оценка конкурентоспособности услуги дистрибьютора, по мнению автора, должна включать в себя ряд этапов, с учетом специфических особенностей данного вида деятельности (табл. 2).

Основная проблема, с точки зрения методологии оценки конкурентоспособности, - это обоснованный выбор перечня показателей, оценив которые, можно сделать заключение о качестве услуги. Д ля обоснования необходимо рассмотреть сущность потребительной стоимости ус-лу ги. опираясь на три ключевых понятия в сфере услуг -

Сравнительный анализ перечня комплексных показателей, включаемых в расчет конкурентоспособности предприятия

Таблица 1

Автор Методика расчета интегрального показателя конкурентоспособности организации Характеристика методики И. П. Чепурной (универсальный показатель без указания отрасли применения) К = а ?ЭП + b ?ФП + с ?ЭС + d ?Кт, где Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; Фп -значение критерия финансового положения предприятия; Эс - значение критерия организации сбыта и продвижения; Кт - конкурентоспособность товара; a, b, с, d - коэффициенты весомости критериев Используя данную методику, невозможно учитывать специфические особенности определенной отрасли, где работает предприятие М. Г. Миронов (промышленное предприятие) К = к, ?ЭП + к2 ?ФП + к3 ?ЭС + к4 ?КТ + к5 ?Кд, где Эп - значение критерия эффективности производственной деятельности предприятия; Фп -значение критерия финансового положения предприятия; Эс - значение критерия организации сбыта и продвижения, Кт - конкурентоспособность товара; Кд - значение критерия деловой активности предприятия; кь к2, к3, к4, к5 - коэффициенты весомости критериев Данная методика отражает все наиболее важные оценки хозяйственной деятельности промышленного предприятия, исключая дублирование отдельных показателей, позволяет быстро и объективно получить картину положения предприятия на отраслевом рынке Ш. Магомедов, И. Койчакаев (розничная торговля) к = кэ ?м, + кп ?мп + кт ?мт, где Кэ - относительная экономическая эффективность предприятия; Кп - степень привлекательности торгового предприятия; Кт - степень привлекательности ассортимента товаров, реализуемых торговым предприятием Предлагаемые подход к оценке конкурентоспособности предприятия розничной торговли позволяет осуществить всесторонний анализ основных показателей, обеспечивающих их конкурентоспособность и определить главные направления по ее повышению собственно услуга, обслуживание, условия обслуживания. Учитывая, что в основе оказания дистрибьюторской услуги лежит оптовая торговля, в соответствии с российским стандартом услуга торговли есть результат непосредственного взаимодействия продавца и потребителя; торговое обслуживание - это деятельность продавца при непосредственном контакте с покупателем товара; условия торгового обслуживания - это совокупность факто ров, воздействующих на покупателя в процессе торгового обслуживания [5].

На первом этапе, проанализировав литературу по данной проблеме [5; 6], автор статьи предлагает список комплексных и единичных показателей, максимально учитывающих специфику деятельности дистрибьютора (табл. 3). Перечисленные показатели характеризуют все аспекты оценки качества услуги.

Конкурентоспособность предприятия-дистрибьютора

Экономическая эффективность деятельности предприятия

Привлекате льность услуги

Эффективность организации сбыта

Адекватность стратегии ситуации

Критерии (коэффициенты) оценки конкурентоспособности

Показатели экономической эффективности

Уровень качества услуги и цены

Показатели сбытовой эффективности

Степень достижения целей за период

Определяющие показатели

Прогрессивный менеджмент

Политика продвижения

Взаимодействие с поставщиками

Кадровый потенциал

Современные технологии

Логистика

Информационные потоки

Ассортиментная политика

Обеспечивающая система

Схема формирования конкурентоспособности предприятия-дистрибьютора

Таблица 2

Процесс комплексной оценки конкурентоспособности услуги дистрибьютора

Этапы	Содержание этапа
1 этап	Определение списка комплексных и единичных показателей, необходимых и достаточных для оценки конкурентоспособности дистрибьюторской услуги
2 этап	Описание, уточнение способа расчета каждого показателя, влияющего на конкурентоспособность услуги дистрибьютора
3 этап	Определение значимости (веса) всех показателей с точки зрения обеспечения конкурентоспособности дистрибьюторской услуги
4 этап	Определение критериев оценки каждого показателя
5 этап	Определение фактических значений показателей конкурентоспособности дистрибьюторской услуги
6 этап	Определение значения эталона, принимаемого за базу для сравнения
7 этап	Определение обобщенного показателя конкурентоспособности услуги дистрибьютора (в сравнении фактического значения с эталоном)
8 этап	Определение относительной стоимости услуги
9 этап	Расчет интегрального показателя конкурентоспособности услуги
10 этап	Использование данного показателя для анализа конкурентоспособности предприятия- дистрибьютора

Стоит отметить, что эти показатели комплексные, при этом их составляющие выражаются в различных единицах измерения, что создает определенные трудности в обобщении результатов исследования. Для решения данной проблемы необходимо их выразить в баллах, что позволит сформировать единый коэффициент, характеризующий качество услуги.

Для определения коэффициентов весомости всех показателей конкурентоспособности услуги следует использовать метод экспертных оценок. Рекомендуется нечетное число экспертов - 5,7 и 9 человек [6].

Далее необходимо рассчитать значение суммы оценок комплексных показателей оцениваемой услуги дистрибьютора:

^=^^,4,., (2)

/=1

где q. - комплексный показатель /'-го свойства; т - коэффициент весомости комплексного показателя.

Чтобы сделать вывод об уровне конкурентоспособности дистрибьютора, необходимо сравнить полученную величину с эталонной, в качестве которой можно использовать как данные о конкуренте, так и максимально возможное значение, полученное при оценке комплексных показателей.

На следующем этапе, согласно представленному алгоритму, необходимо определить относительную стоимость данной услуги. Для этого необходимо уточнить процедуру ценообразования и восприятие цены потребителями в данной сфере. Отсутствие производства в данной отрасли предполагает, что цена товара, реализуемого дистрибьютором, равна сумме следующих составляющих: входная цена, затраты и прибыль дистрибьютора, которые равны реализованной торговой наценке. Учитывая это, можно сказать, что стоимость услуги дистрибьютора равна реализованной торговой наценке. А поскольку объемы заказов различны, рассчитаем среднюю стоимость оказываемой услуги, приходящуюся на 1кг продукции: я

Тта/Э

<3)

где тн - сумма реализованной торговой надбавки по /-му виду продукции, реализуемой дистрибьютором за период, руб.; п. - количество /-й продукции, реализуемой дистрибьютором за период, кг; N - общее количество проданной продукции за период, кг.

Для того чтобы оценить конкурентоспособность данной услуги с точки зрения ее стоимости, необходимо сравнить полученную величину с той, которую покупатель считает оптимальной, сформированной на основе данных опроса:

С = ЦУф/ЦУ6аз, (4) где ЦУф - цена услуги дистрибьютора фактическая, руб.; ЦУ6аз - цена услуги дистрибьютора, принятая за базу сравнения (оптимальная с точки зрения клиентов), руб.

Показатель конкурентоспособности услуги рассчитывается из отношения обобщенного показателя качества услуги дистрибьютора и относительной стоимости услуги:

К = ПКус/С, (5) где К - коэффициент конкурентоспособности услуги; ПК - обобщенный показатель качества услуги; С - относительная стоимость услуги.

Третьим элементом, формирующим интегральный показатель конкурентоспособности дистрибьюторской организации, является эффективность сбытовой деятельности. Оценивая организацию сбыта, необходимо учесть, что этот комплексный показатель в данном случае связан с основным видом деятельности предприятия - формированием товарных запасов и их реализацией. Поэтому его оценку нужно производить более детально, нежели для производственной организации. Для анализа будет использоваться информация о рентабельности продаж,

Таблица 3

Комплексные и единичные показатели для анализа конкурентоспособности услуги дистрибьютора

Комплексные показатели 1-го уровня Комплексные показатели 2-го уровня Единичные показатели Оценка Услуга (результат) Рациональность ассортимента предлагаемых товаров Широта, полнота, устойчивость и обновляемость ассортимента, соответствие структуры ассортимента требованиям потребителей, привлекательность ассортимента Оценивается каждый единичный показатель по трехбальной шкале (3 -высший бал, 1 - низший) Качество реализуемых товаров Наличие отделов контроля качества реализуемых изделий, наличие приспособленных помещений для хранения и перемещения продукции Соблюдение условий поставки Соблюдение сроков поставки, точность поставки по видам и качеству товаров Качество обслуживания (процесс) Процесс размещения заявки Наличие формы активных продаж, наличие и соблюдение графика посещения клиента, консультации клиентов (грамотность, оперативность), индивидуальный подход к клиенту Помощь         в продвижении товаров Обеспечение рекламными материалами, активность стимулирующей деятельности дистрибьютора Условия обслуживания Доступность услуги Наличие доставки, возможность кредитования, период времени с момента заказа товара до его доставки Гарантийные обязательства Условия возврата товара эффективности рекламы, а информация о степени затоваренности (актуальная для сферы производства) заменена данными о соответствии средних запасов оптимальным. Эта информация нашла отражение в сводном показателе, характеризующем эффективность сбыта:

Э = а, ■ Р +а- К +а ■ К           (6)

с 1 п 2 р 3 о                    v 7

где Р_п - коэффициент рентабельности продаж; К - коэффициент эффективности рекламы; К_о - коэффициент соответствия средних оптимальных размеров товарных запасов по совокупности наименований товаров средним фактическим товарным запасам; а_р а_у а₃ - значимость показателя, которая определяется экспертным методом (сумма равна 1).

Методика расчета первых двух коэффициентов подробно описана в литературе, поэтому остановимся только на расчете коэффициента соответствия средних оптимальных размеров товарных запасов средним фактичес ким товарным запасам:

где Зоп - средние оптимальные запасы, т; Зф - средние фактические запасы, т.

Коэффициент показывает отклонение фактических товарных запасов от оптимальных в большую или меньшую сторону, которое в равной степени можно оценить как неэффективное. Чем меньше данное значение, тем эффективнее деятельность компании, поэтому для того чтобы рост значений по всем составляющим коэффици ента имел однонаправленное толкование, полученный результат необходимо соотнести с единицей.

В качестве четвертого показателя, оказывающего непосредственное влияние на уровень конкурентоспособ ности организации, автор предлагает оценить степень адекватности выбранной предприятием стратегии, учитывая сложившиеся рыночные условия и его стратегические цели. Для этого необходимо планируемые значения такого показателя, как доля рынка за отчетный период, сопоставить с фактическим результатом. Степень достижения фактического значения показателя до уровня планируемого свидетельствует о правильности выбранной стратегии. Расчет можно произвести по формуле

Дп где Дф - фактическое значение рыночной доли предприятия, %; Ди - плановое значение доли рынка фирмы, %.

Для обеспечения конкурентоспособности организации необходимо создание и бесперебойное функционирование системы обеспечивающих элементов, основными составляющими которой являются логистика предприятия, отлаженное взаимодействие с поставщиком, персонал компании, информационные технологии и т. д. (см. рисунок).

Таким образом, уровень конкурентоспособности предприятия-дистрибьютора можно рассчитать по формуле

К = К-а, + К -а + К -а + К • а„      (9)

у 1 эд 2 с 3 ас 4’             v 7

где К_у - конкурентоспособность услуги; К_эд - коэффициент экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятия; К - коэффициент эффективности сбытовой деятельности; К_ас - коэффициент, характеризующий степень адекватности выбранной предприятием стратегии с учетом сложившихся рыночных условий и его стратегических целей; а_р а_у а_у а₄ - вес каждого коэффициента.

Таким образом, разработанная автором методика позволяет проанализировать уровень конкурентоспособности предприятия, работающего в сфере дистрибьюторских услуг. При этом учет специфики данной сферы бизнеса позволяет точнее определить место предприятия на рынке относительно конкурентов или идеальной потребительской модели. При условии получения низкого значения рассчитываемого показателя, данная методика позволяет выявить причину снижения конкурентоспособности предприятия с целью ее устранения.

В качестве примера предлагаемую методику используем для расчета коэффициента конкурентоспособности дистрибьютора кондитерских изделий ООО «СКК», функционирующего на рынке Красноярского края (табл. 4). За базу сравнения была взята идеальная модель.

Таким образом, качество оказываемых услуг предприятием в 2007 г. по сравнению с 2006 г. несколько снизилось. После сравнения с относительной стоимостью данной услуги можно сделать вывод о ее конкурентоспособности. Для этого была рассчитана средняя стоимость услуги в отношении 1 кг продукции (табл. 5). Эквивалентом для сравнения стало значение, полученное путем опроса клиентов (на основе приемлемой с точки зрения клиентов рентабельности, которая составила 16 %).

Таким образом, была получена относительная стоимость ус луги дистрибьютора ООО «СКК» по сравнению с идеальной, по мнению покупателей, ценой. Стоимость услуги исследуемой компании несколько выше, чем расчетная стоимость, полученная на основе опроса клиентов. Эго отразилось на полученном коэффициенте кош^рентоспо-собностиуслуги ООО «СКК» за 2006-2007 гг. (табл. 6).

Эти значения, которые свидетельствуют о снижении конку рснтоспособности услуги ООО «СКК», будут использованы для получения информации о динамике конкурентоспособности самой компании в период 2006-2007 гг.

По предложенной методике были рассчитаны значения, характеризующие оставшиеся элементы, которые формируют конкурентоспособность предприятия ООО «СКК» (табл. 7).

Проведенный анализ свидетельствует о некотором повышении уровня конкурентоспособности дистрибьюторской компании ООО «СКК» по сравнению с предыдущим периодом, которое произошло вследствие роста экономической эффективности, эффективности сбытовой деятельности и корректировки выбранной стратегии.

Таким образом, предлагаемая автором методика анализа конкурентоспособности дистрибьютора учитывает специфику деятельности предприятий в сфере оптовой торговли. Следовательно, в результате ее применения исследователь получает более адекватные результаты, которые в дальнейшем могут быть использованы в процессе управления конкурентоспособностью фирмы.