Новые подходы в трактовке "интегрированные коммуникации"

Новые технологии очень быстро развиваются, а для их описания появляется большое количество различных определений. В связи с этим профессиональная и научная терминология, которая являлась актуальной в недавние времена, в настоящее время уже является недостаточно корректной для характеристики активно проявляющихся процессов и явлений информационно-коммуникативной действительности.

Благодаря этому при интерпретации последствий социальных трансформаций, вызванных новейшими коммуникативными практиками, важно не только сохранить и усовершенствовать существующую научную лексику.

Важным вопросом на сегодняшний день является вопрос дальнейшего развития профессиональной терминологии для специалистов в области социальной коммуникации, что может быть сделано как на основе переосмысления уже доказанных понятий, так и в процессе поиска и обоснования новых элементов профессиональной лексике.

В представленном контексте для изучения прикладных коммуникаций (маркетинг, реклама, общественные связи) весьма показательными являются изменения в интерпретациях определения «коммуникации». Данный термин в современное время используется очень часто в профессиональном языке специалистов по коммуникациям. Впрочем, довольно часто содержание понятия не фиксируется, а так же не соответствует, с одной стороны, актуальным коммуникативным практикам, а с другой - привычным контекстам употребления данного понятия.

Обозначим некоторые из типовых ситуаций, в которых может быть допущена неопределенность в применении понятия "интегрированные коммуникации". Они связаны, во-первых, с различными трактовками понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций, во-вторых, с расширенным пониманием коммуникационных практик (динамика роли общественных коммуникаций в общей системе прагматических коммуникаций, непосредственное включение общественных отношений в прагматику корпоративных коммуникаций, использование новых интегрированных коммуникационных инструментов), в-третьих, с использованием в коммуникационной отрасли инновационных продуктов и услуг, которые основаны на применении новых информационно -коммуникативных и сетевых технологий.

Исходя из этого, можно сделать предположение, что понятие «интегрированные коммуникации» применяются для характеристики переходного состояния в развитии маркетинговых коммуникаций, а возможно, и для отображения их перспектив в ближайшем будущем. PR-деятельность на протяжении многих лет трактовалась в основном как процесс управления коммуникациями со средствами массовой информации. Это выражалось в ключевых требованиях, предъявляемых к PR-специалисту (умение составлять тексты для средств массовой информации, знание процессов работы СМИ, наличие проверенной базы журналистских контактов и др.), а так же в критериях оценки эффективности PR-коммуникации.

Формирование нового статуса PR как основы стратегии современных субъектов коммуникационной деятельности повлияло на формирование коммуникативных направлений, направленных на жесткое разделение целевых аудиторий, на необходимость точечного установления взаимодействия с конкретными группами общественности через вышеупомянутые инструменты вовлечения, создание сообществ, альянсов и потенциалов лояльности.

Таким образом, понятие «интегрированные коммуникации» может быть применимо для характеристики актуальных изменений в современной PR-деятельности, связанных с расширением ее функционального содержания и набора применяемых при этом инструментов. Одна из часто применяемых интерпретаций понятия «интегрированные коммуникации» связана с включением в коммуникативные практики новых технологий, каналов коммуникации и коммуникативных инструментов. Активней всего субъектами коммуникативной индустрии используется праксеологический подход (case study approach), когда внимание направлено к динамике запросов на те, или иные виды коммуникативного обеспечения и к определенным производственным ситуациям. Интегрированные коммуникации при таком подходе трактуются, как ситуативно складывающиеся комбинации разнообразных коммуникационных инструментов и соответствующих им практик.

В заключение может быть сформулировано определение, которое соответствует предложенному расширительному объяснению рассматриваемого понятия: интегрированные коммуникации -разновекторный и многоуровневый комплекс (профессиональных) коммуникативных практик, в котором на основе соединения, взаимодействия и синтеза различных коммуникационных подходов и инструментов образовываются «узлы интеграции» (ситуационные, функциональные, технологические, профессиональные) и соответствующие им прагматические коммуникативные потоки, в которых объединяются деловые, производственные и инструментальные ресурсы.