Оценка состояния регионального рынка рекламных услуг

Введение . Любое рекламное агентство работает эффективно, если приносит владельцу определенную прибыль посредством оказания современных видов рекламных услуг, которые способствуют увеличению продаж и повышению имиджа клиента.

По мнению Ю.Н. Бедулина, рынку рекламы присуще все черты рынка страны, и отражает состояние дел в экономике. «Насколько бурно развивается экономика и торговля или насколько они переживают кризис и упадок, настолько рынок рекламы в СМИ изменяется» [2, с. 10].

Рынок рекламных услуг, как и любой рынок, рассматривается с двух сторон. С одной стороны, это реальные и потенциальные покупатели услуги, с другой стороны, организации, предоставляющие такой вид услуги. При этом потребители услуг должны иметь определенный интерес к рекламному товару. В свою очередь, производители должны иметь возможность удовлетворить данную потребность клиента, причем в необходимом объеме и качестве.

Принятый Закон «О рекламе» № 38-ФЗ от 13.03.2006 в последней редакции с последующими изменениями (внесенными Федеральным законом от 31.12.2017 № 489-ФЗ), вступивший в силу 11.01.2018, способствует развитию рынка товаров и услуг на принципе «Добросовестная конкуренция». Следует заметить, что основополагающим моментом является обеспечение права потребителей на получение достоверной рекламы [4]. Реализация данного закона во многом определяет рыночную ситуации рекламной деятельности, что обусловливает необходимость оценки состояния рынка.

Ситуация на рекламном рынке определяет процесс разработки программы, которая предполагает органичное сочетание отдельных элементов продвижения услуги на рынок. В частности, рекламные агентства, учитывая конъюнктуру рынка, должны предлагать те услуги, которые будут пользоваться наибольшим спросом. В связи с этим актуальным является проведение анализа и оценки состояния рынка рекламных услуг.

Оценка рыночной ситуации включает оценку конъюнктуры рынка, тенденций развития рынка, его сбалансированности, масштабов рыночных операций и степень деловой активности и т.д. К числу наиболее важных задач, которые призваны решать статистика рынка услуг, относится изучение рыночной конъюнктуры [5]. Объективно можно констатировать, что без анализа рынка данных услуг практически невозможны какие-либо формы современной интеграции бизнеса.

Методы исследования. Изучение рекламного рынка необходимо для оценки динамики и тенденций. Компании, как правило, осуществляют оценку и анализ функционирования рынка и проведение маркетинговых исследований рынка рекламных услуг. В работе анализируется состояние рынка рекламных услуг, которое позволяет 74

определить ситуацию, сложившуюся на рынке, определить основные закономерности его развития. Для исследования используется экспертный сравнительный анализ деятельности рекламных агентств по г. Улан-Удэ.

Результаты исследования. Исследование рынка рекламных услуг непосредственно связано с разработкой коммуникативной стратегии для любой организации и представляет собой разработку производственной стратегии для рекламных агентств. Рынок рекламных услуг – это место, где взаимодействуют производители рекламных продуктов, рекламодатели и распространители рекламы, который развивается под воздействием множества факторов. Структурно рекламный рынок можно классифицировать по типам организацией и видам оказываемых услуг.

Так, по первому признаку «структура рынка рекламных услуг» примерно выглядит следующим образом:

– творческие агентства;

– медиаагентства;

– специализированные агентства по типам маркетинговых коммуникаций;

– медиаселлеры.

На рынке работают организации, которые непосредственно занимаются изготовлением рекламного продукта:   рекламно-полиграфические компании, производственные предприятия, кино-, видеостудии, студии дизайна и креатива» [7].

По второму признаку структуру рекламного рынка можно рассматривать как рекламный сервис, производство и размещение рекламы, работу по исследованию рекламы, медианосители.

С этих позиций представляется целесообразным решение задач: во-первых, сбора необходимой информации для принятия управленческих решений рекламной деятельностью; во-вторых, проведение статистического анализа оценки состояние и тенденций развития рынка рекламных услуг; в-третьих, разработки основных направлений рекламной деятельности агентств.

Анализ выявил, что самыми распространенными видами оказываемых рекламных услуг в республике являются маркетинговые исследования рынка рекламы и разработка рекламных кампаний, наружная реклама, реклама в СМИ, производство рекламных носителей, разработка интернет-сайтов и разработка креативной рекламы и дизайна рекламной продукции.

Как известно, тип рынка зависит от числа рекламных агентств, т.е. характеризует уровень конкуренции. В настоящее время в г. Улан-Удэ насчитывается около 26 основных агентств, имеющих те или иные направления деятельности. Так, три рекламных агентства 75

оказывают услуги по маркетинговым исследованиям рынка и разработкам рекламных кампаний (11,5 %), два рекламных агентства специализируются на технологии эффективных продаж рекламы через СМИ (7,7 %). Практически все агентства осуществляют рекламный креатив и дизайн рекламной продукции (92,3 %). В таблице 1 представлена структура рекламных агентств по видам оказываемых услуг.

Таблица 1

Структура оказываемых услуг по основным рекламных агентствам

Виды рекламных услуг	Удельный  вес   РА, предоставляющих рекламные услуги (%)
Маркетинговые  исследования,  разработка  рекламных кампаний	11,5
Размещение наружной рекламы	19,2
Размещение рекламы в СМИ	7,7
Разработка рекламного креатива и дизайн рекламной продукции	92,3
Производство рекламных носителей	69,2
Разработка сайтов	7,7

Можно констатировать факт, что на рынке рекламных услуг республики наблюдается высокая конкуренция в сфере разработки дизайна рекламной продукции и производства рекламных носителей. В основном изготовление рекламной продукции: печать баннеров, вывески, стенды, полиграфия. Развитие рынка предполагает оценку появления рекламных агентств и годы их основания. Следует заметить, что большинство компаний, занимающихся выпуском рекламных носителей, образовалось в период с 2009 по 2014 г. Если за период 1995 по 2009 г. было организовано 7 компаний, по последующие годы характеризуются их увеличением. При этом данный период характеризуется относительно стабильным ростом экономики и предпринимательской среды, что положительно сказалось на объеме рекламного рынка.

Операторов наружной рекламы, агентств, имеющих рекламные площади в г. Улан-Удэ, в перечне всего пять, что объясняется высоким порогом входа в данное направление.

Предоставлением услуг маркетингового исследования занимаются 3 агентства: Медиацентр «BMG», РА «Востокзапад» и РА «Байкал Медиасервис», наряду с другими рекламными услугами.

Услуги по разработке интернет-сайтов являются относительно новыми на рынке рекламы, также для работы в данном направлении обязательно наличие квалифицированных специалистов. В связи с этим рынок интернет-рекламы представлен всего двумя компаниями: «Гарантпарк» и «Байкалвеб». Следует отметить, что данный рынок менее конкурентный, перспективный и быстро развивающийся.

Долевая структура рынка рекламных агентств по видам предоставляемых услуг представлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Структура рекламных агентств по видам услуг

Анализ показал, что в перераспределении рыночной доли между рекламными агентствами прослеживается закономерность известности или фактор имиджа рекламного агентства. Например, заказчики из районов республики привыкли обращаться за рекламной продукцией в агентства, которые работают на рынке более 10–15 лет. Мощность вступившего агентства может превышать возможности существующих, но рекламодатели не спешат начать работать с новым агентством, пока оно не зарекомендует себя с практической стороны. Вновь вступившие компании перетягивают на себя часть рыночной доли у ранее организовавшихся агентств, поэтому закономерным является появление новых видов услуг и расширение их спектра.

Особенностью развития рынка рекламных услуг является то, что сформировалась тенденция образования небольших или средних по размеру агентств, имеющих относительно узкую специализацию. Например РА «Перец» – производство наружной рекламы; рекламно-производственная компания, РА «Ракурс» – производство наружной рекламы и мебели; рекламно-производственная компания. Это объясняется ростом экономики, удешевлением рекламного оборудования, что позволило средним фирмам найти свою нишу на рекламном рынке.

Выводы и рекомендации. Проведенный анализ показал, что на региональном рынке существует относительно высокий уровень конкуренции. Развитие рынка характеризуется динамическим характером, о чем свидетельствует рост числа рекламных агентств, а также увеличением охвата аудиторий. Следует заметить, что рекламные компании внедряют новые виды услуг, а также модифицируют другие виды рекламы. На рынок в последнее время интенсивно внедряются новые инновационные технологии эффективных продаж рекламных услуг.