Особенности кросс-культурного маркетинга при выходе на китайский рынок

Нередко менеджеры игнорируют влияние неформальных институтов – обычаев, традиций общения, делового оборота, на процессы и результаты экспортно-импортных и иных сделок. Такой подход зачастую приводит к потерям времени и ресурсов. Кросс-культурный маркетинг, при правильной организации, позволяет повысить отдачу корпоративных ресурсов.

Разные исследователи акцентируют многообразные аспекты кросс-культурного маркетинга, основываясь на изучении национальных традиций и менталитета торговцев, посредников, потребителей. Так, Ю. Карастоянова исследовала культурные различия, оказывающие влияние на потребительское поведение в Китае и США, и соответствующие маркетинговые инструменты, каналы коммуникации. Среди ключевых различий в подходах она выделила «..коллективизм и статусность в Китае, против индивидуализма и свободы выбора в США». Автор акцентирует «необходимость адаптации стратегий под локальные особенности для достижения конкурентных преимуществ» [3].

Z. Wang исследовал кросс-культурные маркетинговые стратегии на китайском рынке, и сделал обоснованный вывод о том, что «..кросс-культурный маркетинг в Китае имеет стратегически важное значение в условиях глобализации. Работая с разнообразными потребителями, компаниям приходится адаптироваться к культурным различиям, изучать основные ценности китайской культуры, модели потребления и предпочтения, которые влияют на маркетинговые стратегии. При этом баланс между глобализацией и локализацией имеет ключевое значение. Гибкое сочетание глобальных и локальных аспектов могут помочь компаниям конкурировать и устойчиво расти» [6].

Ш. Гуань, Е.Б. Кметь исследовали «проблемы интернет-маркетинга применительно к китайскому менталитету». Авторы провели анализ популярных социальных сетей Китая, с позиций особенностей менталитета жителей КНР [1].

Более того, А.И. Дубенский уверен: «Выработка единой маркетинговой стратегии для всего Китая затруднительна, так как велики культурные и экономические различия между муниципалитетами, городами и сельскими районами внутри Китая» [2].

К.С. Одинцова исследует маркетплейсы Китая, включая AliExpress, тенденции и перспективы их развития. Она подчеркивает страновые особенности электронной коммерции: «..маркетплейсы остаются наиболее перспективной и востребованной формой торговли – за основу этой бизнес-модели был взят классический пример рынка, организованного в киберпространстве с использованием инновационных методов. При этом каждый маркетплейс развивается по индивидуальному курсу, который задан страной его происхождения» [4].

Х. Чжу заметил: «Быстрое развитие интернет-технологий вызвало изменения в медиа-индустрии, онлайн-СМИ, на социальных платформах, в онлайн-маркетинге. Автор утверждает: «Маркетинг онлайн-медиа Китая и России имеет разные стратегии и направления развития из-за разницы в самих СМИ и степени их «маркетизации». С другой стороны, поскольку траектории развития медиа в Китае и России пересекались, существуют тесные обмены и связи, и наблюдаются схожие процессы» [5].

Проведенный нами анализ позволил обоснованно утверждать: при выходе на китайские торговые площадки игроки должны учитывать особенности национального менталитета и торговых традиций, укорененные в китайской деловой культуре.

Среди них важнейшую роль играет концепция «Гуаньси» （ 关系 ） – выстраивание отношений имеет решающее значение. Принципиально важно личное доверие, которое постепенно формируется в процессе социального взаимодействия. Построение долгосрочных отношений способствует сотрудничеству и успеху в бизнесе.

Не менее важна концепция «Мяньцзы» （ 面子 ）, означающая уважение и репутацию в обществе. Сохранение «собственного лица» и «лица» партнёров, проявление уважения, избежание публичной критики, способствуют гармонии и доверию.

В КНР поддержание межличностной гармонии и атмосферы сотрудничества в социуме имеет решающее значение. Деловая практика преимущественно направлена на избежание конфронтации, достижение взаимной выгоды, поиск баланса – в том числе экономических интересов.

Взаимодействие с представителями китайских компаний и потребителями зачастую требует терпения, отнимает время, использует формы «непрямого» общения, при котором важно понимать скрытый смысл, и особенно – соблюдать иерархию.

Бизнес на китайских платформах часто зависит от постоянного взаимного обмена услугами и множества символических жестов, демонстрирующих уважение к партнеру. Использование доверенных посредников, местных контактов важно для установления доверия и установления межкультурного взаимопонимания.

При этом переговоры о цене – обычное и ожидаемое явление (нередко первоначальные ценовые предложения часто завышены). Переговоры основаны на оценке качества и поиске выгод для двух сторон торга. Понимание этикета, уважительное общение, чуткость к контексту необходимы для построения успешных и устойчивых партнерских отношений.

Проведенный анализ свидетельствует: выявленные культурные особенности подчеркивают важность построения уважительных, терпеливых отношений как основы успешного трейдинга на китайских платформах Игнорирование этих факторов может привести к недопониманию, подрыву доверия и упущенным возможностям в сложной рыночной, высоко конкурентной среде.

На следующем этапе исследования мы планируем провести сравнительный анализ явных и неявных издержек, связанных с торговыми переговорами, по сделкам с разным национальным составом участников.