Особенности применения вирусного маркетинга в России

В современном мире информация представляет собой один из основных решающих факторов, который определяет развитие технологии и ресурсов в целом. Для целенаправленного использования информации её необходимо собирать, преобразовывать, передавать и накапливать. Все эти процессы именуются информационными процессами. Завершительным этапом в процессе «движения» информации является непосредственно её передача иным лицам. Передача информации – это физический процесс, посредством которого осуществляется перемещение сведений в пространстве или осуществляется физический доступ субъектов к сведениям. Для осуществления передачи информации необходимо наличие, с одной стороны, так называемого «запоминающего устройства» или носителя. С другой стороны, необходимы заранее известные источнику правила и способы снятия информации с «носителя». С третьей стороны, «носитель» должен продолжать существовать как таковой к моменту прибытия в пункт назначения.

В современном мире с появлением новых технологий и развитием научно – технического прогресса наш мир начал кардинально изменяться, а вместе с ним и изменились способы восприятие, воспроизведения и передачи информации. В связи с этим и маркетинговые методы не остались позади, их арсенал заметно расширился, благодаря, в первую очередь интернету – всемирной информационной паутине. Одним из таких маркетинговых инструментов является вирусный маркетинг, получивший свое массовое распространение за последнее десятилетие.

Анализ различных источников литературы и мнений позволяет нам прийти к мнению, что вирусный маркетинг - это способ продвижения товара, учитывающий привычку людей делиться с близкими новой и полезной информацией, через создание и размещение вируса, который быстро распространяется силами самих пользователей и переносит вместе с собой нужную рекламную информацию [2]. Иными словами, это воздействие на целевую аудиторию, продвижение товаров и услуг за счет и силами самой целевой аудитории, добровольно (осознанно, или не осознанно) участвующей в распространении информации о маркетинговом предложении. Здесь имеет значение учет нескольких важных принципов разработки и продвижения вирусной рекламы. При создании вируса маркетологи придерживаются ряда принципов: вирус должен быть достаточно привлекателен для целевой аудитории, актуальным в определенный момент времени, чтобы пользователям захотелось посылать его друг другу; вирус должен выполнять четко определенную маркетинговую задачу, заданную рекламодателем – укреплять имидж, повышать узнаваемость бренда, товара, личности и др.

В настоящее время чаще всего используются следующие виды вирусного маркетинга: «сарафанное» радио, мониторинг мнений, вирусный «посев», провокационный скандальный маркетинг, партизанский маркетинг.

Рассмотрим обозначенные виды вирусного маркетинга подробнее:

• 1.    Современная реализация «сарафанного» радио осуществляется через: создание повода для интересных слухов, нанятых людей, которые между делом рекомендуют какой – либо товар окружающим, предоставление различных скидок по принципу «приведи друга», установка возле объекта продаж яркой запоминающейся фигуры – например, огромного резинового человека. Применение данного вида вирусного маркетинга ориентировано на превышения ожиданий клиента.

• 2.    Мониторинг мнений. Современный маркетинг предлагает достаточное количество специализированных инструментов, с помощью которых ведется работа по исследованию мнений потребителей о товарах и брендах. Наиболее распространенные сервисы на сегодняшний день - это IQBuzz, его функционал позволяет отслеживать все упоминания о вашем объекте и вести подробный мониторинг; «Айкубаз» обрабатывает множество источников, среди которых «ВКонтакте», Facebook, Twitter, YouTube, Google, Instagram. Работа с мониторингом мнений и с пользователями заключается в ответах на их заметки, сообщения и посты.

• 3.    Вирусный «посев», то есть первоначальное распространение вирусной информации среди целевой аудитории. С помощью рекламного

• 4.    Провокационный скандальный маркетинг. Используя скандальную рекламу, маркетологом преследуется вполне определенная цель – снижение издержек на маркетинг. Скандальная реклама предназначена для быстрого вывода нового товара на рынок, при этом ставится задача: оповестить максимально широкие аудитории. Часто используется в мире шоу-бизнеса, для активизации потребителей к личности или программе артиста.

• 5.    Партизанский маркетинг. Это малобюджетные способы рекламы и маркетинга, позволяющие эффективно продвигать свой товар на рынке, привлекать новых клиентов и увеличивать прибыль предприятия, не вкладывая и почти не выкладывая денег. Поэтому партизанский маркетинг также называют «малобюджетным» маркетингом или «малозатратным» маркетингом. Одним из ярких и удачных примеров является предложение компании Coca Cola покупки или выпуска бутылки, на этикетке которой написано имя потенциального потребителя, которые, в свою очередь, активно выкладывал в социальные сети Селфи с бутылкой Coca Cola, с собственным именем на этикетке. Только в социальную сеть Instagram за летние месяцы 2014 года было размещено более 500 тыс. фотографий. Судя по показателям продаж компании, обращение к покупателям по имени и призыв поделиться с кем-то Coca-Cola возродили интерес к напитку и помогли поднять объем продаж в долларах на 2,5% за летний период. Объем проданных напитков вырос за это же время на 0,4% после 11 лет постоянного падения [5].

механизма (таргетинга), материалы размещают в социальные сети, различные хостинги, форумы, блоги, сообщества. Заинтересованные пользователи распространяют вирус через бесплатные службы мгновенных сообщений, электронную почту, личные сообщения на сайтах, в комментариях к другим материалам и прочими способами. На каждом из них оформляют ролик с учетом мнения реальной и потенциальной целевой аудитории, на которую распространяется данный «посев», составляют заголовок, публикуют первые положительные комментарии и выставляют наивысшие баллы. Это, как правило, приводит к масштабному распространению информации, которая изначально не имела к консументу никакого отношения. Достаточно вспомнить спор мирового сообщества про цвет платья, в котором были задействованы практически миллиард пользователей сети Интернет.

Таким образом, основное преимущество вирусных реклам – реальная ценность для потребителей. Потребители получают настоящее удовольствие от контакта с позитивным рекламным вирусом. Благодаря интернету, компания, использующая для своего продвижения вирусный маркетинг получает огромную возможность рассказать о себе и своих предложениях.

Использование вирусного маркетинга в России постепенно становится распространенной практикой, которую все чаще используют многие компании. В мире существуют специальные агентства, специализирующиеся исключительно на вирусном маркетинге.

В настоящее время вирусный маркетинг в России представляет собой очень непредсказуемый рекламный инструмент. Влияние вирусного маркетинга на рост продаж, прибыль предприятия невозможно просчитать – не разработаны на достаточно хорошем уровне оценки эффективности. Слухи в процессе распространения вирусной рекламы искажаются до неузнаваемости, реакция на них трудно прогнозируема и существует высокий риск заработать отрицательную репутацию.