От образовательных услуг к образовательным потребностям

Существенные изменения в регулировании сферы образования произошли с принятием в 1992 г. Закона об образовании [1]. Важнейшая область социальной сферы общества получила новый виток своего развития, связанный, прежде всего, с введением новых, неизвестных ранее советскому образованию институциональных элементов, таких как предоставление обучающимся права получать общее и профессиональное образование не только на бюджетной, но и на платной основе, возможности организации и функционирования негосударственных образовательных организаций. Это повлекло внедрение не только новых инструментов осуществления образовательной деятельности, но и обусловленного этим появлением новых категорий и понятий. Одним из таковых стала образовательная услуга. При этом термин «услуга» регламентируется только в рамках дополнительных образовательных услуг (ст. 45). Введение понятия «образовательные услуги» позволило узаконить платные формы образования, расширило возможности обучающегося при выборе форм обучения, соответствующих его желаниям и интересам [5], что в немалой степени способствует развитию конкуренции услуг в сфере образования и повышению качества образования.

Выявленное разнообразие подходов к соотношению явлений «образовательная деятельность» и «образовательные услуги» требует обращения к сущности самого явления по оказанию услуг. В Словаре русского языка под услугой понимаются действия, приносящие пользу другому, оказывающие ему помощь [3]. При этом отметим, что изначально в смысл данного понятия не вкладывался возмездный характер таких действий. Их главная цель ‒ удовлетворение какой-либо потребности, причем сиюминутность достижения желаемого результата не ставится во главу угла; упор сделан на ценность и содержание самих действий. На протяжении многих лет понятие «услуга» исследуется экономической наукой в рамках маркетинга услуг, но до сих пор единого понятия, способного охватить все многообразие данного явления, не выработано. Вместе с тем экономической наукой были сформулированы основные признаки данного понятия, его ключевые составляющие. К их числу маркетологи отнесли: неосязаемость, неотделимость от источника, неразрывность производства и потребления услуги; неоднородность или изменчивость качества; неспособность услуг к хранению, взаимозаменяемость услуг товарами, отсутствие количественных характеристик услуг, опосредованное измерение их качества, невозможность транспортировки, отсутствие гарантий, целостность, многократность использования, сложность, невозможность оценки ожидаемого личного эффекта от услуги потребителем [2]. Основные признаки понятия «услуга» были заимствованы педагогической наукой для определения ключевых составляющих понятия «образовательной услуги». Закон «Об образовании» в качестве одной из компонент системы образования называет образовательную программу, которая, по мнению некоторых исследователей, является комплексом образовательных услуг, которые в виде специфического товара предлагаются на рынке.

Образовательную услугу представляют как реализацию образовательной программы определенного уровня. При этом она обладает следующей спецификой:

• 1.    Образовательная услуга не имеет материального воплощения, ее результат не проявляется сразу. Чтобы убедить клиента приобрести конкретную услугу, необходимо уметь наглядно представить наиболее важные ее параметры. В качестве примеров можно назвать учебные программы, учебные пособия и методические материалы, лицензии и сертификаты, информацию о формах и, что очень важно, условиях оказания услуг, ожидаемые результаты.

• 2.    Образовательная услуга неотделима от преподавателей, оказывающих услугу. Замена преподавателя в учебном процессе оказывает влияние как на сам процесс, так и на результат обучения.

• 3.    Образовательная услуга тесно связана с потребителями. Результат обучения зависит от обучаемого. Определить, чей вклад больше ‒ преподавателя или самого учащегося ‒ нелегко.

• 4.    Образовательная услуга непостоянна по качеству. Оно зависит от времени и места предоставления услуг, от состояния субъектов образовательного процесса.

• 5.    Образовательная услуга недолговечна, потому что не создается раз и навсегда, а подвержена изменениям. Информация забывается и устаревает.

Подавляющее большинство образовательных учреждений предлагают услуги, которые уже оказывают другие учреждения. Найти свою нишу на рынке услуг при их специфике и востребованности стало нашей основной задачей в ходе исследовательской работы, организованной в негосударственном вузе.

Специфика образовательных услуг, существующие стереотипы в отношении негосударственных учреждений усложняли наши задачу. Но она была решена, и такая ниша была найдена. Образовательные услуги были представлены в виде пакета пользы клиентов, который состоит из основной образовательной программы и набора различных спецкурсов. С выходом нового Закона «Об образования в Российской Федерации» цель образования представлена как единый целенаправленный процесс воспитания и обучения, удовлетворяющий образовательные потребности и интересы человека [6]. Пакет пользы клиентов как средство реализации образовательных потребностей рассматривается клиентом в целом, а не как отдельные продукты и услуги. В соответствии с пониманием пакета пользы клиентов негосударственный вуз может получить конкурентные преимущества на рынке, вступая в интеграцию с другими образовательными учреждениями, в соответствии со структурой этого пакета. Продукт сферы услуг описывается как пакет или набор различных услуг, которые вместе и формируют совокупный продукт, включающий в себя:

• •    основную услугу;

• •    вспомогательные услуги;

• •    поддерживающие услуги.

Основная ‒ это та услуга, ради которой вуз выходит на рынок. Вспомогательные услуги способствуют потреблению основной, а главная задача поддерживающих услуг состоит в том, чтобы сделать основную услугу более привлекательной, повысить ее стоимость, выделить по сравнению с услугами конкурентов. Существует разница между поддерживающими и вспомогательными услугами. От вспомогательных нельзя отказаться, так как в этом случае весь пакет прекратит свое существование, а поддерживающие не являются необходимыми, но их использование может стать предпосылкой для формирования конкурентных преимуществ.

Пакеты пользы клиентов могут формироваться как основная программа + вспомогательные услуги (курсы повышения квалификации по профессии или профессиональная переподготовка на новый вид деятельности). В системе непрерывного образования есть возможность повысить квалификацию или освоить новый вид деятельности. Пакет образовательных услуг может быть сформирован из основной образовательной программы с поддерживающими услугами (творческие мастерские: дизайн, рисунок, спортивные занятия).

Любой пакет пользы клиентов может включать несколько потребностей обучающихся. Это основной маркетинговый инструмент, совмещающий в себе все главные достоинства образовательных программ вуза, которые позволят сохранить конкурентоспособность образовательного учреждения [4]. Рассматривая процесс создания пакета пользы клиентов-потребителей образовательных услуг, можно говорить об использовании маркетингового инструмента, позволяющего удовлетворить образовательные потребности и занять свою нишу на рынке образовательных услуг.