Перевод названий текстов массовой культуры: социокультурные факторы лингвомаркетинга

С конца XX века различные культуры многих стран начали претерпевать стремительные изменения, переходя от монокультурной к поликультурной ситуации, ориентированной на читательский и зрительский спрос. В современном мире законы рынка «вторглись» практически во все сферы жизни человека. Так, например, любая продукция массовой культуры – будь то книги, картины, фильмы или песни – должны получить широкий сбыт. Произошла резкая смена читательского из зрительского интереса в сторону развлекательного контента, преимущественно западного производства, подаваемого ранее в весьма малом количестве. Массовая художественная культура, например, стала рассматриваться в качестве одной из отраслей экономики с определенной маркетинговой составляющей, которая включает в себя такие критерии, как привлекательность товара, эффективность продаж и широкую востребованность. «Массовая культура представляет собой отрасль экономики, то есть она направлена на производство и потребление символических (точнее – эмблематических) благ, имеющих свой- ство товара. Отсюда вытекает целенаправленное формирование определенных потребностей, наличие специально подготовленных людей, занятых рекламой, созданием рыночной среды» [2, с. 34]. «Массовую культуру отличают общедоступность, легкость восприятия, развлекательность, упрощенность. Она не требует от человека ни знаний, ни размышлений, строится на непосредственных эмоциональных реакциях» [3, с. 114].

Под термином «массовая культура» в данной работе мы подразумеваем следующие понятия: кинопродукцию, рекламную и книжную продукции.

У всех объектов массовой культуры имеются свои аксиологические (ценностные) и семиотические (знаковые) особенности. Они имеют определенный ценностный потенциал и обладают системой вербальных и невербальных знаков, которые способствуют маркетинговой привлекательности продукции массовой культуры.

Массовая культура специфична своей многомерностью и полностью пронизана исключительно ценностями. Ценность субъектив- на, она входит в состав любой ориентации человека в окружающем его мире. Ценность охватывает как психосоматическое, так и социокультурное наполнение; она переживается и эмоционально, интеллектуально. Также массовую культуру можно расценивать как особую семиотическую среду, в которой конструируются и имплицируются особенные смысловые структуры и модели распознания значений и текстов широкой аудиторией. В настоящее время семиологи в меньшей мере интересуются проблемами сосуществования массового и немассового, эстетической оценкой явлений массовой культуры, и в большей – устроением такого коммуникативного поля, в котором нечто функционирует и распознается в качестве текста массовой культуры. Другими словами, массовая культура здесь понимается как коммуникационная система, условием возможности которой выступают знаковые системы.

В настоящее время в Россию импортируется большое число текстов массовой культуры. От их заглавия зачастую зависит именно популярность, так как ярким и броским заголовком намного легче привлечь внимание потребителя. Большая часть современных читателей газет и журналов обращают свое внимание исключительно на заголовки. Так же дело обстоит и с кино. Зритель определяет, стоит ли ему смотреть тот или иной фильм, в основном только по названию.

Безусловно, в нашем мире кинематограф имеет большую популярность и влияние на аудиторию, чем литература. Человеку, приспособившемуся к быстрому темпу урбанистической жизни, проще воспринять аудиовизуальный ряд, чем тратить время и усилия на чтение той или иной книги. В связи с этим, кинодискурс очень активно развивается и становится объектом изучения целого ряда наук, таких как философия, социология, психология, в том числе и лингвистики. К исследованию кинодискурса в области семиотики обращается не мало известных ученых, например, Ю.М. Лотман, Ю.В. Сургай, Ю.Г. Цивьян, С.С. Зайченко и др. Так Ю.Г. Цивьян, в свою очередь, определяет кинотекст, как «дискретную последовательность непрерывных участков текста» [9, с. 114], в то время, как Ю.М. Лотман считает, что «кинофильмы – тексты схожие с поэмами и симфониями» [6, с. 56].

Со стороны лингвистики достаточное количество работ посвящено кинодискурсу, и наибольший интерес в нашем исследовании представляют работы таких ученых, как С.С. Наз-мутдиновой, И.Н. Лавриненко, А.Н. Зарецкой, Г.Г. Слышкина, которые стараются разграничить понятия «кинотекст» и «кинодискурс», особенности подтекста кинодискурса и его роли, классификации кинодискурсов, практические проблемы перевода кинодискурса, жанровой типологии кинодискурса, значимости кинотекста как объекта лингвокультуроло-гии и др. Например, С.С. Назмутдинова определяет кинодискурс, как «семиотически осложненный динамичный процесс взаимодействия автора и кинореципиента, протекающий в межъязыковом и межкультурном пространстве с помощью средств киноязыка, обладающего свойствами синтаксичности, вербально-визуальной сцепленности элементов, интертекстуальности, множественности адресанта, контекстуальности значения, икно-нической точности, синтетичности». Кроме всего прочего, автор изучает в качестве объекта лингвистики понятие «киноповествование», по ее мнению, киноповествование – это «форма вербально-иконического поведения, соотносимая с определенной ситуацией, культурой, временем, пространством и обладающая основными функциями, присущими языку, в котором осуществляется воздействие на кинореципиента». Также исследователь считает, что «кинодискурс, как коммуникативная ситуация создается полифоничным автором, то есть киносценаристом, режиссером, актерами, редакторами, операторами» [7, с. 88].

Рассматривая массовый кинематограф, Н. Кириллова отмечает, что «контакт фильма и публики строится не на основе передачи и приема (усвоения) информации, а на основе сопереживания, активного включения зрителя в экранный мир» [4, с. 110].

В качестве еще одного из главных признаков массовой культуры признается ее мифологическая природа. «Массовая культура» – это своеобразный путь к первобытной неделимости индивида и коллектива, погружение личности в коллективно-бессознательную атмосферу. Массовая культура является таким типом культуры, который основан на поклонении образам. Иными словами, «массо- вая культура» работает так же, как древняя мифология или средневековая религия. Несмотря на все достижения науки и техники, миф восстает из пепла, и его носителем становится именно «массовая культура» [10, с. 35–36]. Такая ситуация вызвана новым самоощущением личности, оторванностью от религии, традиции, рационализацией картины мира, потерей психологической защиты. Именно массовая культура взяла на себя ответственность за воссоздание в мифологических конструктах идеального и иллюзорного мира [3, с. 26]. Не случайно массовая культура в России начинает активно развиваться непосредственно в 1970–1980-е гг., именно в то время когда традиционные образы Воина и Рабочего заменяются более новым и современным образом Супергероя. «Привлекательность данного имиджа напрямую зависит от степени его мифологизации, и, удаленный от действительности с ее безвестными героями трудового фронта, в которых легко узнать себя и себе подобных, он оставляет более яркое эмоциональное впечатление» [5, с. 188].

Название – залог успеха, и его восприятие во многом оказывает влияние на кассовые сборы. Основная функция названия фильма – привлечь максимальное количество зрителей, и именно поэтому авторы всегда пытаются дать своим работам более краткие, эффектные и броские названия. Помимо всего прочего, название должно ясно и точно передавать содержание фильма, к которому оно относится. Названия практически всех зарубежных фильмов представлены на иностранном языке и должны быть качественно переведены. Перевод заглавия фильма – очень трудный и ответственный процесс. Однако переводчики не всегда создают подходящие названия для того или иного фильма. Так следующими примерами в рамках данной статьи мы проиллюстрируем, каким образом происходит перевод названий фильмов (как объекта массовой культуры). При переводе названия фильма «Miami Vice» присутствует одно географическое название «Miami», которое переводится на русский язык с помощью транслитерации «Майами» (город, расположенный в штате Флорида, США). В английском языке существует словосочетание «Vice police», что означает на русском языке «По- лиция нравов». В нескольких странах мира существуют такие отделы полиции, которые следят за нарушениями общественной нравственности. В названии данного фильма данное словосочетание сократили, а переводчик, в свою очередь, находясь под влиянием маркетинга, правильно донес до российского зрителя смысл кинофильма, путем добавления слова «Отдел», вследствие чего фильм был переведен на русский язык «Полиция Майами: Отдел нравов».

При переводе названия фильма «Allegiant» была применена стратегия адаптации. Данный третий фильм создан по мотивам серии книг писательницы Вероники Рот. «Эллигент» – название третей книги. Для большей адаптации российскому зрителю, а именно тем людям, которые не читали произведения из этой серии, переводчики применили приемы лексического добавления и опущения. При лексическом добавлении переводчиком вносятся дополнительные слова к названию фильма для раскрытия смысла картины. Для этой цели в данном названии были добавлены словосочетания «глава 3» и «за стеной». Опущение используется для удаления из названия аудиовизуальной продукции сематически избыточных слов. Например, российские переводчики решили, что использование названия книги «Эллигент» является неверным, опустили его, и заменили всем понятым словом «Дивергент», таким образом, данный фильм и вышел в российский прокат под названием «Дивергент, глава 3: За стеной».

Для перевода названия фильма «Metallica: Some Kind of Monster» переводчиками используется явно выраженный прием опущения и транслитерации. Российский переводчик счел выражение «Some Kind of Monster», которое могло быть переведено на русский язык при использовании дословного перевода, как «Некий вид монстра», не нужным и, таким образом, применил прием опущения. При переводе другой части названия была использована транслитерация названия известной рок-группы «Metallica» – «Металлика».

Кроме того, примером использования маркетинговых ходов переводчиком может стать перевод фильма «Man on a Ledge». При переводе данного названия кинофильма был применен только один переводческий прием – опущение. Переводчик опустил английское слово «Man» и тем самым сделал название фильма более привлекательным для зрителя в России «На грани» по сравнению с возможным применением дословного перевода в данном случае.

Таким образом, можно сделать вывод, что, занимаясь такой работой, переводчик должен выступать в качестве посредника между текстом на языке оригинала и языке перевода. Зачастую именно этот тип феноменов культуры становиться основным источником передачи как своей культуры, так и чужой. С помощью перевода культурного пространства аудиовизуальной продукции незнакомая культура становиться нагляднее и понятнее для зрителей.