Прагматонимы-глобализмы как объект междисциплинарного исследования

Кашкин, И.А. Для читателя-современника / И.А. Кашкин. М., 1968.

Федоров, А.В. Основы общей теории перевода / А.В. Федоров. М.: Высш. шк., 1953.

О.С. ФОМЕНКО (Волгоград)

ПРАГМАТОНИМЫ-ГЛОБАЛИЗМЫ КАК ОБЪЕКТ

МЕЖДИСЦИПЛИНАРНОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Описаны словесные товарные знаки – прагматонимы-глобализмы.

В российской ономастике закрепился термин прагматоним , который введен Н.В. Подольской в «Словаре русской ономастической терминологии». Под словесным товарным знаком (прагматонимом) автор понимает имя марки товара или вида предлагаемых услуг, охраняемое законом (Подольская 1988: 110). Например: Эльдорадо, Балтимор, Сады Придонья, Tefal, Fairy, Borjous, Davidoff, J7, Camel и мн. др. По мнению автора, эти словесные обозначения, сочетающиеся в разных пропорциях с символами и рисунками, служат для идентификации товаров и услуг.

Многие ономастические исследования показали, что прагматонимы не однородны по различным параметрам (см.: Соболева, Суперанская 1986; Горяев 1999; Но-вичихина 2003; Крюкова 2004).

• 1.    По принципу номинации (ономасиологический параметр) исследователи выделяют семантико-мотивировочные модели:

Следует отметить, что большинство современных работ посвящено анализу праг-матонимов, распространенных на определенной территории. Однако с точки зрения последнего параметра можно отдельно говорить о словесных товарных знаках с всемирной известностью, рассматриваемых нами как прагматонимы-глобализ-мы. Данные ономастические единицы еще не подвергались детальному исследованию лингвистов.

Для точного определения границ данного слоя лексики необходимо обратиться к понятию глобализация , которое обсуждается в разных областях современной науки: коммуникативистике, социологии, культурологии, политологии, информатике и лингвистике.

Словарь-справочник по социологии определяет глобализацию как «процесс нарастания взаимозависимости обществ, протекающий во всемирном масштабе. Взаимозависимость может проявляться в са- мых разнообразных формах, однако социологов интересует главным образом глобализация экономики и культуры» (Лоусон, Гэррод 200: 66).

Маркетологи обращают внимание на становление неких глобальных институтов и практик, которые способствуют укреплению единства мирового сообщества. В основе этой тенденции лежит, во-первых, движущая сила капиталистического способа производства – заинтересованность фирм в получении максимальной прибыли, во-вторых, возможность добиться этого наращиванием масштабов производства, позволяющих сократить издержки производства, маркетинга, сбыта, управления. Поскольку национальные границы во многих случаях слишком узки, то интерес крупнейших компаний диктует их открытие для своих товаров, формирование рынка в масштабах всего земного шара – глобального рынка (Ильин 2000).

Культурологи утверждают, что неотъемлемой частью процесса глобализации является глобализация культуры. В этой связи для нас представляет интерес точка зрения Т.В. Каиновой (2002), которая отмечает, что для глобальной культуры характерны, прежде всего, не общие смыслы, а общие символы, их порождающие. Транснациональная реклама заменяет культурные модели, обычаи и традиции общества на глобальные, свойственные в той или иной степени «всему человечеству», что ведет к формированию общества или обществ, чья культурная идентичность оказывается размытой под влиянием глобального сознания (Каинова 2002: 10).

В лингвистике для обозначения лексических единиц, которые функционируют в транснациональных масштабах, используется специальный термин - глоба-лизмы (см.: Денисова 2004: 430). По нашим наблюдениям, значительную часть среди лексических глобализмов занимают особые имена собственные – прагма-тонимы.

Корпус имен, которые можно отнести к классу прагматонимов-глобализмов, мы определяли по экономическим, социолингвистическим и психолингвистическим критериям.

Для определения экономического критерия мы обратились к списку товарных знаков компаний, которые владеют про- изводственными подразделениями в нескольких странах, иначе говоря, являются транснациональными компаниями (ТНК).

Согласно определению Популярной экономической энциклопедии, транснациональная корпорация (ТНК) – крупная корпорация, имеющая зарубежные активы, осуществляющая не менее ј части своих операций за пределами страны, в которой она зарегистрирована. Организационно строится по принципу участия капитала материнской компании в капитале дочерних предприятий (Некипилов 2001: 275).

В настоящее время транснациональные компании представляют собой гигантские образования, доход которых превосходит богатства многих стран. Успех глобальных корпораций может опираться в значительной мере на признание их продукции потребителями разных стран.

По данным электронной версии всемирно известной экономической газеты Business Week Online , глобальные брэнды, входящие в ТНК, должны, во-первых, иметь доход, превышающий 1 млрд долл. США, во-вторых, быть глобальными по своей природе, при этом осуществляя не менее 20% продаж за пределами своей страны. И, наконец, они должны иметь общедоступную информационную базу данных, включающую маркетинговую и финансовую отчетность.

По данным американских маркетологов М. Хейга (2006) и Л. Винсента (2004), а также газеты Business Week за 2005 – 2007 гг. нами был составлен список 100 ТНК, доход которых составил свыше 1 млрд долл. США. В первую десятку этого списка стабильно входят Coca Cola, Microsoft, IBM (International Business Machine Corporation), GE(General Electrics), Intel, Nokia, Disney (Walt Disney Company), McDonald’s (McDonald’s Corporation), Toyota (Toyota Motor Corporation), Marlboro (Altria Group). Соответственно словесные товарные знаки этих компаний (прагматони-мы) распространены по всему миру и являются глобальными брэндами.

Таким образом, согласно экономическим показателям, прагматоним-глобализм можно определить как имя собственное для обозначения марки товара или вида предлагаемых услуг, распространенное в транснациональных масштабах по всему миру.

Для определения социолингвистического критерия выделения прагматонимов-глобализмов нами было проведено анкетирование, цель которого – выяснить, какие словесные товарные знаки транснациональных компаний с мировой известностью закреплены в сознании представителей различных лингвокультур, что в конечном итоге позволило определить наиболее частотные прагматонимы-гло-бализмы.

Респондентам был предъявлен список из 100 глобальных брэндов, выделенных нами ранее по экономическому критерию.

В эксперименте принимали участие студенты (100), аспиранты и преподаватели (40), а также контрольная группа представителей разных профессий (20). Это были представители трех неблизкородственных лингвокультур: русскоязычной (100); англоязычной (30) и китайской (30).

В результате анкетирования были выделены 50 брэндов, прочно закрепленных в языковом сознании представителей тр¸х лингвокультур: Coca-Cola, Microsoft, IBM, Nokia, McDonald’s, Toyota, Marlboro, Mercedes-Benz, HP (Hewlett-Packard), Gillette, BMW, Samsung, Ford, Pepsi, Nescafe, Sony, Nike, Canon, Google, L’oreal, Wrigley, Avon, Kodak и другие прагматонимы с мировой известностью.

Следует отметить, что результаты проведенного эксперимента имеют гендерную и возрастную маркированность. Информанты мужского пола (45%), как правило, с техническим образованием указывали большее количество брэндов, принадлежащих к так называемой «технической категории» (IT-услуги и системная интеграция – программное обеспечение; компьютерное оборудование; зарядные устройства и батарейки; автомобили), а представительницы женского пола (55%) выделяли в основном брэнды из «парфюмерно-ювелирно-вещевой категории» (косметические средства; средства гигиены; одежда и обувь; ювелирные украшения), что, на наш взгляд, справедливо определяет интересы обоих полов.

Важно подчеркнуть, что респонденты в возрасте от 18 до 30 лет (80%) отличаются глубокой осведомленностью о мире глобальных брэндов, и результаты опроса именно этой возрастной группы выявили всемирно известные товарные знаки транс- национальных компаний. Информанты старшего поколения (50 – 60 лет), напротив, вместо прагматонимов-глобализмов часто называли прагматонимы с локальной и национальной известностью (Балтика, Коркунов, Лукойл).

Кроме того, эксперимент показал, что представления о прагматонимах-глобализ-мах культурно-специфичны. Англоязычные респонденты предоставили большее количество глобальных прагматонимов по сравнению с представителями русской и китайской лингвокультур, что связано с большей «включенностью» в мировое экономическое пространство представителей англоязычной лингвокультуры.

При определении психолингвистического критерия выделения прагматонимов-глобализмов нами был проведен свободный ассоциативный эксперимент, цель которого – выделение ассоциативных реакций при восприятии прагматонимов-глобализмов, что в конечном итоге позволило выявить ассоциативный потенциал имен, прошедших своего рода объективацию и прочно закрепившихся в языковом сознании адресата.

Для второго эксперимента были взяты 50 глобальных брэндов, отобранные при провед¸нном ранее анкетировании. С целью получения объективных результатов использовалось то же количество и качество респондентов по половозрастному и национальному составу.

Результаты эксперимента показали многоплановость семантики прагматони-мов-глобализмов, прошедших апробацию русскоязычным, англоязычным и китайским языковыми коллективами. О закрепленности в языковом сознании говорит тот факт, что число отказов было невелико – 2%. У всех глобальных брэндов, задействованных в эксперименте, выделяются три ассоциативных ряда, объединенные общей темой.

Первый ряд, самый многочисленный по количеству реакций, составляют денотативные (собственно ономастические) ассоциации, ориентированные на объект ассоциирования (78%). Здесь можно отметить многократное прямое указание на продукт: Coca-Cola – напиток, газированный напиток, безалкогольный напиток; Nokia – телефон, сотовый телефон, финский телефон; Honda – машина, мотоцикл.

В этой группе особое место занимают ассоциации, указывающие на характеристику товара, в том числе и на паралингвистические особенности (цвет, форма, логотип и т.д.): Coca-Cola – красная банка, жестяная банка, женская фигура; Samsung – синий цвет; Levi’s – синие рваные джинсы; Mercedes – графическое изображение трехлучевой звезды, символ этой автомобильной компании.

В ходе эксперимента нами было выявлено наличие оценочных денотативных ассоциатов, указывающих на качество продукции и предоставляемых услуг. Наиболее существенными оказались положительные оценки. Например: Coca-Cola – популярный напиток, вкусно, праздник; Mercedes – шикарный автомобиль, Chanel – супер, красиво, высокий стиль. Также были отмечены и пейоративные оценки: McDonald’s – ожирение, много калорий, Samsung – дрянь, Danon – ненавижу йогурты! Восприятие в данном случае не изолированное, оно включает в себя предшествующий опыт общения с обозначаемым объектом.

Проведенное исследование также показало, что эмоциональные оценки праг-матонимов в большей степени свойственны представителям русской лингвокуль-туры (70% русскоязычных респондентов). Это обусловлено, в первую очередь, спецификой русского характера и особенностью интенсивного выражения эмоций. Кроме того, следует отметить, что отрицательных оценок значительно меньше по сравнению с положительными. На наш взгляд, это объясняется тем, что указанные выше 50 прагматонимов-глоба-лизмов, благодаря многократным повторениям в рекламных текстах, естественным образом вызывают у реципиентов скорее положительные эмоции, нежели отрицательные.

Второй ассоциативный ряд составляют интертекстуальные ассоциации. В данном случае имеется в виду связь прагмато-нимов с рекламными текстами, в которых они многократно повторялись. Второй ряд (18%) ориентирован на указание рекламного текста, в котором прагматонимы-гло-бализмы функционируют. Среди них выделяются ассоциаты на слоганы (Coca-Cola – всегда Coca-Cola, Nike – Just do it, Adidas – Impossible is nothing!); реклам- ных героев, среди которых есть как абстрактно-сказочные существа (Coca-Cola – Санта Клаус, Colgate – боб¸р; Disney – Cinderella, Beauty and the Beast, Гуффи), так и известные люди, рекламирующие товар (Chanel – Коко Шанель; Pepsi – Бэкхэм; Microsoft – Билл Гейтс).

Третий ассоциативный ряд (2%) составляют единичные ассоциации или на праг-матоним как звукокомплекс: Armani – армяне; Chanel – канал; Cleenex – климакс, или со ссылкой на собственный жизненный опыт: Zippo – непотуХАемая зажигалка; Google – если Яндекс не помог; Cosmopolitan – надоел своим «Выбор Cos-mopolitan» в дурацком розовом сердечке!

Ассоциативный эксперимент позволил нам сделать вывод о том, что в рассмотренных прагматонимах-глобализмах заключен значительный ассоциативный потенциал, т. е. способность вызывать в сознании носителей языка разнообразные представления, те или иные образы. Восприятие следует рассматривать как построенный в сознании индивида многомерный образ нашего мира, действительности; не восприятие полагает себя в предмете, «а предмет – через действительность полагает себя в образе» (Леонтьев 1979: 11).

На основе полученных экспериментальных данных мы дополнили приведенное выше определение прагматонима-гло-бализма следующим образом.

Прагматоним-глобализм – это имя собственное для обозначения марки товара или вида предлагаемых услуг, которое распространено в транснациональных масштабах по всему миру, прочно закреплено в языковом сознании представителей различных лингвокультур, обладает значительным ассоциативным потенциалом по линиям языковых и экстралингвистических знаний, речевых привычек и эмоционально-оценочных переживаний.

Дальнейшее применение полученных результатов представляется перспективным при исследовании семантических преобразований прагматонима-глобализма в рекламе, публицистике и повседневной речевой практике, что, на наш взгляд, имеет междисциплинарное значение и представляет интерес не только для ономастики, но и для таких направлений языкознания, как прагмалингвистика, социолингвистика и лингвокультурология.